AdWords Einsichten: Der Qualitätsfaktor

Das Prinzip Qualitätsfaktor

Artikel über den AdWords Qualitätsfaktor

Auf den ersten Blick wirkt es irritierend, dass Google in seinem AdWords System einen Qualitätsfaktor mit ein bezieht. Ein Werbetreibender kann sich bei Google nicht alleine durch ein hohes Gebot auf den besten Plätzen positionieren. Er muss darüberhinaus auch einen guten Qualitätsfaktor, im folgenden als QF abgekürzt, besitzen, sonst wird seine Anzeige nicht geschaltet oder nur auf niedrigen Positionen platziert. Man würde annehmen, dass ein gewinnorientiertes Unternehmen (um das es sich trotz aller Nebenprojekte bei Google bzw. Alphabet zweifelsfrei handelt) sich nur für den maximal zu erzielenden Preis interessiert. Außerdem handelt es sich bei AdWords natürlich um Werbung, ein Bereich der im wesentlichen Umsatz orientiert ist und denn man nicht unbedingt mit einem Qualitätssystem in Verbindung bringen würde. Und zwar um höchst einträgliche Werbung. Google verdient Milliarden Beträge mit Werbung und AdWords macht denn Löwenanteil daran aus. Das Advertising Geschäft trägt mit 89% zum Unternehmensumsatz bei. Davon wiederum macht AdWords 75% aus, Google verdient also zwei Drittel seines Geldes über AdWords. Für einen scheinbar nicht auf Gewinnmaximierung ausgelegten Geschäftsbereich gar nicht mal so schlecht.

Es stellt sich die Frage nach der Motivation für die Einführung des Qualitätsfaktors. Die übliche Antwort darauf lautet, dass Google um sein Geschäftsmodell aufrecht zu erhalten, die Suchenden weiterhin dazu motivieren muss, auf die Anzeigen zu klicken um überhaupt Google weiterhin als Suchmaschine zu nutzen. Werden also teure Anzeigen geschalten, die aber nicht zu den Suchanfragen passen oder die für den Nutzer keine zufriedenstellende Ergebnisse auf der Seite selbst liefern, so könnte Google zwar kurzfristig mehr verdienen, würde langfristig aber sein Geschäftsmodell riskieren. Die mit den Ergebnissen unzufrieden User würden nach und nach zu anderen Suchmaschinen abwandern. Allerdings hat Google auch ein kurzfristiges Interesse daran, besonders passende Anzeigen nach oben zu bringen. Das Bezahlmodell von AdWords, nach dem man nicht pro Impression, sondern nach tatsächlichen Klick auf eine Anzeige gezahlt wird, macht dies notwendig. Stehen Anzeigen mit hohem CPC, aber niedrigen Klickraten auf den besten Positionen, verdient Google weniger, als wenn etwas günstigere, aber sehr gut performende Anzeigen oben stehen. Vor Einführung des Qualitätsfaktors war die Klickrate neben dem maximalen CPC der Hauptfaktor für die Platzierung einer Anzeige. Viele halten dann die Klickrate auch bis heute für den gewichtigsten Punkt zur Berechnung des Qualitätsfaktor.

Wo finde ich Informationen zum  Qualitätsfaktor

Informationen zum QF finden Sie in Ihrem AdWords Konto im Reiter Keywords in der Spalte Status. Wenn sie mit der Maus über der Sprechblase und dem Status schweben, zeigt ein Pop Up Informationen zum QF an. Neben dem Qualitätsfaktor, der mit einem Wert von 1-10 ausgegeben wird (intern rechnet Google jedoch genauer), zeigt AdWords auch Einstufungen zu den drei Komponenten, aus denen sich der QF zusammensetzt an. Dies sind die erwartete Klickrate, die Anzeigenrelevanz und die Nutzererfahrung auf der Zielseite.

Der Qualitätsfaktor und die drei Komponenten

Der Nachteil dieser Methode ist, dass der Wert jeweils nur für ein Keyword angezeigt wird, man bekommt also keinen schnellen Überblick über die Qualitätsfaktoren der unterschiedlichen Keywörter. Man kann sein Konto aber so einstellen, dass eine zusätzliche Spalte angezeigt wird, in der der QF direkt ausgegeben wird (allerdings ohne die spezifischen Informationen zu den drei Komponenten des QF). Um dies zu tun gehen sie folgendermaßen vor: Klicken Sie im Reiter Keywords auf den Button Spalten -> Spalten anpassen. Im darauf folgenden Bildschirm klicken sie in der zweiten Spalte auf „hinzufügen“ bei Qual.-Faktor. In der dritten Spalte können sie über Drag & Drop die Reihenfolge der angezeigten Items ändern, also auch den Qualitätsfaktor weiter nach vorne stellen.

So fügen Sie den Qualitätsfaktor für alle gebuchten Keywords hinzu

Komponenten des Qualitätsfaktors

Der Qualitätsfaktor setzt sich prinzipiell aus drei verschiedenen Komponenten zusammen. Alle drei Komponenten können eine Ausprägung von unterdurchschnittlich, durchschnittlich und überdurchschnittlich annehmen. Intern werden aber auch diese Werte genauer berechnet. Aus diesen drei Werten ergibt sich der QF selbst, der einen Wert von 1-10 annehmen kann.

Erwartete Klickrate bzw. wieviel besser oder schlechter performt meine Anzeige als die Konkurrenz, wenn alle anderen externen Faktoren bereinigt werden. Externe Faktoren sind beispielsweise Uhrzeit oder Anzeigenposition. Eure Performance wird also immer am jeweiligen Umfeld gemessen. Wenn eure Anzeige auf Position 8 eine niedrigere Klickrate aufweist, als auf Position 3, so kann die ermittelte Performance dennoch besser sein, da Google den Anteil, den die Position an der  Klickrate ausmacht und der Performance herausrechnet. Ein absolut betrachtet niedriger CPC Wert kann also dennoch eine sehr gute Einstufung beim Qualitätsfaktor inne haben. Die Klickrate war vor Einführung des Qualitätsfaktors der ausschlaggebende Faktor für die Platzierung einer Anzeige. Einige SEA Experten gehen davon aus, dass die Klickrate auch heute noch den größten Einfluss auf den Qualitätsfaktor innehat.

Anzeigenrelevanz: Wie gut passt die Anzeige zum gebuchten Keyword. Google gibt an, dass die Anzeige eine direkte Relevanz zur Suche nach dem Keyword haben sollte. zudem schreibt Google in der AdWords Hilfe über die Anzeigenrelevanz, dass Keywords oder Anzeigengruppen, die nicht spezifisch genug sind möglicherweise mit schlechteren Relevanzeinstufungen bestraft werden. Anscheinend spielt also nicht nur der Zusammenhang eine Rolle, sondern auch die Begriffe an sich. Bestimmte Keywords hätten dann an sich einen niedrigeren Qualitätsfaktor. Für die Werbenden erst einmal weniger wichtig, da dies für die Mitbewerber im gleichen Umfang gilt. Allerdings wirkt sich jeder schlechte QF auch auf den insgesamten QF eines Kontos aus. Davon einmal abgesehen stellt sich die Frage, wie Google die Relevanz prüft. Sollte auch hier die Klickrate maßgeblichen Einfluß nehmen, wäre die Anzeigenrelevanz ein redundanter Faktor.

Zielseitenerfahrung: Hiermit bewertet Google die Erfahrungen des Nutzers auf der Zielseite. Dies sind unter anderem Relevanz der Seite zu den gebuchten Keywords, aber auch grundsätzliche Ansprüche an eine Website wie klare Struktur und sinnvolle Navigation. Unklar ist inwiefern von Google gemessene tatsächliche Verhaltensweisen von Nutzern, wie Absprungrate und Verweildauer (etwa bei Chrome oder Android Usern), eine Rolle spielen. Man kann davon ausgehen, dass die Zielseitenerfahrung den geringsten Anteil am Qualitätsfaktor einnimmt.

Wie wirkt sich der Qualitätsfaktor auf die Anzeigenposition aus?

Die Anzeigenposition ergibt sich aus dem Anzeigenrang bzw. AdRank. Der Anzeigenrang wiederum ergibt sich aus dem Produkt von Qualitätsfaktor und maximalen CPC. Google sortiert die Bieter nach Anzeigenrang und spielt die Anzeigen nach dieser Reihenfolge aus. Es entscheiden also nicht alleine Qualität oder CPC, sondern das Produkt aus beiden Einflußfaktoren. Wer über einen niedrigen Qualitätsfaktor verfügt, muss natürlich mehr bieten, um weiter oben in den Anzeigenpositionen zu erscheinen.

So wirkt sich der Qualitätsfaktor auf Ihre Anzeigenposition aus

Im Beispiel ist Wettwerber A auf Position 1, B auf Position 3 und C auf Position 2. Wettbewerber A und B sind beide bereit gleich viel für einen Klick zu bezahlen. Aufgrund des besseren QF ist der AdRank von A aber deutlich höher. C will weniger als beide bezahlen, ist aufgrund des besten QF aber nur geringfügig schlechter im AdRank als A. C müsste seinen CPC nur wenig erhöhen, um die oberste Position einzunehmen.

Wie wirkt sich der Qualitätsfaktor auf den Klickpreis aus?

Das maximale CPC Angebot dient zunächst einmal nur der Einsortierung in den AdRank und sagt zunächst wenig über den tatsächlich zu zahlenden Klickpreis aus. Der zu zahlende Klickpreis ergibt sich aus dem AdRank des nachfolgenden Wettbewerbers geteilt durch den eigenen Qualitätsfaktor zuzüglich einem Aufschlag von einem Cent. Im Endeffekt bedeutet dies, dass das Umfeld der beworbenen Begriffe ausschlaggebend für die zu zahlenden Preise ist. Werden in einer Branche, z.B. Versicherungen sehr hohe max CPC geboten, so ergeben sich für alle Bewerber wiederum hohe AdRanks. Und auch hohe Qualitätsfaktoren innerhalb einer Branche sorgen dafür, dass die Preise insgesamt steigen.

So wirkt sich der Qualitätsfaktor auf ihre Auktionskosten aus.

Im Beispiel zahlt Wettbewerber A die höchsten Klickpreise. Die Kosten für A ergeben sich aus des AdRank des nachfolgenden Konkurrenten B geteilt durch den eigenen Qualitätsfaktor plus 0,01 Cent ((14,4/7)+0,01). Bei Wettbewerber B verhält es sich analog. Er zahlt einen sehr günstigen Klickpreis, da C einen niedrigen AdRank besitzt und da B selbst über einen hohen Qualitätsfaktor verfügt. C als letzter Teilnehmer an der Auktion zahlt nur einen Mindestpreis. In der Praxis werden aber meist soviele Teilnehmer beteiligt sein, dass der Mindestpreis keine Relevanz hat. Es sind auch durchaus Beispiele möglich, in denen Ein weiter oben platzierter Auktionsteilnehmer niedrigere Klickpreise bezahlt als ein nach im platzierter Konkurrent.

Johannes ist Kind des Internets seit der ersten Stunde. Er begeistert sich für ganzheitliches Onlinemarketing von Suchmaschinenwerbung, über Onsite Optimierung bis hin zu innovativen Content Marketing Strategien.

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