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AdWords-Optimierung: Mit diesen Tipps sparen Sie bares Geld

AdWords OptimierungGoogle-AdWords, das mächtige Werbe-Tool, ermöglicht sowohl Anfängern als auch Fortgeschrittenen das Schalten von Werbung auf Knopfdruck. Und genau hier liegt die Gefahr. Wer seine Kampagnen ohne tiefere Kenntnisse von AdWords aufsetzt, kann schnell Geld verbrennen. In unserem Artikel möchten wir Ihnen zeigen, mit welchen Tipps Sie Geld sparen können. Die folgenden Fehler sind uns bei der AdWords-Optimierung vieler hundert Konten immer wieder untergekommen.

1. Auswahl Suchnetzwerk mit Displayauswahl und Suchnetzwerk-Partner

Adwords Optimierung Suchnetzwerk

Beim Erstellen einer neuen Kampagne lauert schon das erste Problem: Für Kampagnen im Suchnetzwerk ist per Default ist die Auswahl auf “Suchnetzwerk mit Displayauswahl” voreingestellt. Dieser Kampagnen-Typ wird mit dem folgenden Satz beworben: ”Die beste Möglichkeit, die meisten Kunden zu erreichen”. Ja das stimmt, doch können Sie hier auch viel Geld verbrennen. Ihre Anzeigen werden sowohl in der Suche von Google als auch auf Partnerseiten ausgespielt, die am AdSense-Programm teilnehmen.

Besonders bei performanceorientierten Kampagnen empfehlen wir Ihnen, strikt zwischen Suchnetzwerk und Displaynetzwerk zu trennen. Nutzen Sie im Suchnetzwerk daher immer die Einstellung “Nur Suchnetzwerk” – “Alle Funktionen”. Dies sollte zur Grundlage der AdWords Optimierung gehören.

AdWords Suchnetzwerk-Partner

Indem Sie Ihre Auswahl auf das Suchnetzwerk beschränken, erscheinen Ihre Anzeigen nur noch in der Google-Suche. Sie können die Anfragen komplett auf die Google-Suche beschränken, indem Sie den Haken unter “Suchnetzwerk-Partner einbeziehen” entfernen. Suchnetzwerk-Partner sind Webseiten wie T-Online.de, Web.de oder auch gmx.de, die an die Suche von Google gekoppelt sind.

Oftmals können durch Suchnetzwerk-Partner hohe Kosten entstehen. Jedoch muss auch hier die Entscheidung auf der Basis von Fakten beruhen.

Suchnetzwerk Partner Ergebnisse

Wie Sie den obigen Ergebnissen entnehmen können, sind die Suchnetzwerk-Partner sogar interessanter von den Kosten pro Conversion. Daher gilt: Immer erst in die Daten schauen, dann optimieren. Die Aufschlüsselung von Google-Suche und den Netzwerk-Seiten erhalten Sie über den Reiter “Segmente” -> “Netzwerk (mit Suchnetzwerk-Partnern)”.

2. Verschiedene Länder, unterschiedliche Kennzahlen.

Deutschland, Österreich und die Schweiz werden gerne als Zielmärkte in eine Kampagne geworfen. „Die sprechen dort doch alle deutsch“, heißt es gerne. Allerdings geht es bei der AdWords-Optimierung darum, die Zielgruppe so genau wie möglich anzusprechen.

Jeder Markt reagiert unterschiedlich, auch wenn dieselbe Sprache gesprochen wird.

AdWords Standorte Unterschiedliche Kennzahlen

Wie im oben stehenden Beispiel zu sehen ist, sind die Ergebnisse in der Schweiz deutlich schlechter. Mit Kosten von 133€ pro Conversion sollten diese Kampagnen besser abgeschaltet werden. Jedoch sollten Sie auch hier immer die Ziele der AdWords-Optimierung im Auge behalten: Geht es um die reine Reichweite, müssen auch hier Streuverluste in Kauf genommen werden. Sollten Sie jedoch auf einen festen CPO (Cost per Order) optimieren, so sollte die Ausspielung der Kampagnen in nicht-performanten Ländern unterbunden werden.

Durch eine Aufsplittung der Kampagnen nach Land haben Sie mehr Kontrollmöglichkeiten und können Budgets schnell zwischen den unterschiedlichen Ländern verschieben.

3. Der Werbezeitplaner in der AdWords Optimierung

Werbezeitplaner

Der Werbezeitplaner kann Ihnen dabei helfen, unliebsame Klicks einzugrenzen, die nicht zu einem Verkauf oder einem Lead führen. Durch den Werbezeitplaner haben Sie die Möglichkeit, Ihre Werbung gezielt zu bestimmten Uhrzeiten auszuspielen oder auch Werbung zu bestimmten Zeiten zu unterbinden.

Im B2B (Business to Business)-Segment kann man noch immer ein deutliches Muster erkennen: In der Regel werden Leads in der Zeit von 06-20 Uhr generiert, diese Zeiten können noch als Bürozeiten gewertet werden. Klicks, die Nachts generiert werden, führen oftmals nicht zum gewünschte Erfolg.

Kontrollieren Sie daher die Conversions über den Reiter “Dimensionen” -> “Tageszeit” und lassen Sie sich die Daten wie oben anzeigen.

Erkennen Sie bereits an dieser Stelle bereits Muster von Uhrzeiten, zu denen Ihre Kampagne keine Leads generiert, so sollten diese über den Werbezeitenplaner ausgeschlossen werden.

Treffen Sie bitte jedoch auch hier keine Entscheidungen aus einem Bauchgefühl heraus, sondern verlassen Sie sich bei der AdWords-Optimierung ausschließlich auf belastbare Zahlen.

4. Die wirklichen Suchanfragen

Sie denken, Sie werden wirklich nur zu den Suchbegriffen gefunden, die Sie eingebucht haben? Leider falsch. Je nach genutzten Keyword-Optionen können die tatsächlichen Suchanfragen stark von den eingebuchten Keywords im Konto abweichen. Dies kann zu hohen Streuverlusten in den jeweiligen Kampagnen/Anzeigengruppen führen.

Exkurs zu den Keyword-Optionen im AdWords Marketing

  • Weitestgehend passend: Standard-Option von AdWords. Die Anzeigen werden bei aus Sicht des AdWords-Systemes passenden Suchbegriffen geschaltet. Dabei müssen nicht unbedingt die eingestellten Keywords enthalten sein. Wenn Sie den Suchbegriff “diät plan wenig kohlenhydrate” einbuchen, wird Ihre Werbung auch zu den folgenden Anfragen ausgegeben:
    • kohlenhydratfreie lebensmittel
    • diäten mit wenig kohlenhydraten
    • rezepte wenig kalorien
    • mediterrane diätpläne
    • diätkost geringer kohlenhydratgehalt
  • Modifier für weitgehend passende Keywords: Diesen Typus erkennen Sie daran, dass jedem Keyword ein „+“ vorangestellt ist. Damit Ihre Anzeige geschaltet wird, müssen Suchanfragen in diesem Fall die modifizierten Keywords enthalten. Sollten Sie also den Suchbegriff “+Mütze für +Frauen” einbuchen, so werden Ihre Anzeigen auch zu den folgenden Begriffen ausgeliefert:
    • Frauen Mütze
  • Passende Wortgruppe: Diese Option erkennen Sie an den Anführungszeichen, die das Keyword umgeben. Somit wird Ihre Anzeigen nur geschaltet, wenn der exakte Term in der Suchanfrage vorkommt. Es können aber auch zusätzliche Suchbegriffe vor oder nach den eingebuchten Keywords stehen. Beispiel: Sie buchen den Suchbegriff “Mütze für Frauen” ein, so kann Ihre Anzeige aus bei den folgenden Suchanfrage ausgespielt werden:
    • Mütze für Frauen kaufen
    • Mütze für Frauen selber machen
    • Mütze für Frauen kostenlos
  • Genau passend: Genau passende Suchbegriffe werden mittels eckiger Klammern „[ ]“ eingebucht. Ihre Anzeigen erscheinen nur zum jeweiligen Suchbegriff und zu Pluralformen bzw. Schreibfehlern des jeweiligen Keywords.

Wie Sie sehen, ist durch die unterschiedlichen Keyword-Optionen Vorsicht geboten. Nicht immer erhalten Sie auch die Suchbegriffe; die Sie eingebucht haben.

Auf Anzeigengruppen-Ebene im Reiter “Keywords” haben Sie die Möglichkeit, den Button “Suchbegriffe” auszuwählen.

Adwords Optimierung - Suchbegriffe

Hier sehen Sie nun, welche Suchbegriffe exakt eine Anzeigenschaltung ausgelöst haben. Im Rahmen Ihrer AdWords-Optimierung sollten Sie regelmäßig eine Kontrolle der tatsächlichen Suchanfragen durchführen, je nach Suchvolumen auf täglicher, wöchentlicher oder monatlicher Basis. Allerdings zeigt Ihnen Google nur die Suchbegriffe, die auch einen Klick ausgelöst haben.

Suchbegriffe, die hohe Kosten produzieren und keine Conversion erzielen, sollten dabei ausgeschlossen werden. Grundsätzlich sollten nur Anzeigen nur zu Suchbegriffen geschaltet werden, die eine transaktionale Intention innehaben. Sollten Sie Suchanfragen erkennen, die nur eine informierenden Charakter haben, so empfehlen wir diese als auszuschließende Keywords einzubuchen. Zum Suchbegriff “Mütze für Frauen” könnten es die folgenden Suchanfragen sein:

  • Mütze für Frauen kostenlos
  • Mütze für Frauen selber machen
  • Mütze für Frauen häckeln

Grundsätzlich sollten Sie beim Marketing von kostenpflichtigen Produkten oder Dienstleistungen Suchbegriffe wie “kostenlos, umsonst, gratis oder auch kostenfrei” als negative Suchbegriffe einbuchen. Legen Sie sich hierzu eine Liste mit Keywords an, die Sie ständig pflegen und erweitern. Diese Liste können Sie dann beim Erstellen einer neuen AdWords Anzeigengruppe übernehmen und unnötige Fehlklicks verhindern.

Durch die regelmäßige Kontrolle der tatsächlichen Suchanfragen und den konsequenten Ausschluss von unpassenden Keywords minimieren Sie die Streuverluste Ihrer Kampagne fortlaufend.

5. Mobile Werbung kann teuer werden

Seit Jahren wird Mobile First propagiert. Der User von heute ist ständig mit dem mobilen Endgerät unterwegs. Doch trotz der vielen Touchpoints mit dem Rezipienten kann es sein, dass mobile Werbung für Ihr Unternehmen einfach nicht funktioniert.

Stellen Sie im ersten Schritt sicher, dass Sie eine mobil-freundliche Webseite haben. Ist dies nicht der Fall sollte der Mobile-Traffic komplett abgestellt werden, da dass Nutzererlebnis auf Ihrer Webseite zur Qual wird. Durch die mangelnde Usability wächst die Unzufriedenheit des Nutzers, was zu hohen Abbruchraten führen kann.

Auch wenn Sie eine mobile Webseite haben, können die Kosten pro Akquisition überdurchschnittlich hoch sein.

AdWords Mobile Werbung

In der obigen Kampagne sehen Sie, dass die Kosten pro Conversion im mobilen Bereich deutlich teurer sind. Diese Statistik erhalten Sie in den jeweiligen Einstellungen der Kampagne unter dem Button “Geräte”.

Sollten die Kosten für die Leadgenerierung hier deutlich über Ihrem intern festgelegten CPO liegen, müssen Anpassungen vorgenommen werden. Senken Sie die Gebote (prozentual) für den jeweiligen Kanal. Sollte die mobile Werbung allerdings überdurchschnittlich gut performen, lohnt sich her gegebenenfalls eine positive Anpassung.

6. Kostenfalle Marketing im Display-Netzwerk

Das Display-Netzwerk von Google bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihre Werbung auf Youtube, in Gmail, in Apps und durch das AdSende-Netzwerk angeschlossen Webseiten zu platzieren. Sie haben somit die Möglichkeit, Ihre Kunden in der Customer-Journey auch abseits von Google zu begleiten.

In der AdWords-Optimierung ist beim Display-Netzwerk jedoch auch immer größte Vorsicht geboten. Die Streuverluste können überdurchschnittlich groß sein. Auch wenn Ihre Werbung nicht direkt über Placements gebucht wird, kann es sein, dass Ihre Werbung auf Webseiten erscheint, die im Konflikt zu Ihren Markting-Zielen stehen. Hier sind zum Beispiel Webseite aus dem rechten politischen Randgebiet zu nennen. Eine solche Platzierung kann sich negativ auf Ihre Marke auswirken. Eine ständige Kontrolle der Placements ist daher Pflicht, wenn Sie unliebsame Überraschungen vermeiden wollen.

Kampagnenausschlüsse: Optionen für Webseitenkategorien

Die folgenden Webseitenkategorien haben bei unseren Kunden in der Regel zu keinen Abschlüssen und zu hohen Kosten geführt. Wir empfehlen Ihnen daher, die folgenden Kategorien auszuschließen, um eine deutliche Kostensenkung zu erreichen.

  • Geparkte Domains
  • GMob-Mobile App (keine Interstitial-Anzeigen)
  • In-Game
  • Fehlerseiten
  • Ebenfalls sollten problematische Inhalte komplett ausgeschlossen werden, damit diese sich nicht negativ auf Ihre Marke auswirken.

Adwords Kampagnenausschlüsse

Vor allem durch den Ausschluss der Kategorie GMob-Mobile App können die Kosten deutlich gesenkt werden. Zusätzlich empfehlen wir Ihnen den Ausschluss der Domain adsenseformobileapps.com als Placement, um die Werbeschaltung in mobilen Apps komplett zu unterbinden.

7. Kein auto-optimierten CPC verwenden

Der auto-optimierte CPC soll Endkunden das Nutzen von AdWords erleichtern. Google sorgt dafür, dass die Klicks maximiert werden. Diese Option mag von Vorteil für jene Nutzer sein, die keine Zeit für eine elaborierte AdWords-Kampagne haben. Sie kann jedoch auch zu vermehrten Kosten führen.

Deshalb empfehlen wir AdWords-Nutzern dringend; die Gebote manuell zu bestimmen. Somit haben Sie die volle Kontrolle über Ihr Budget und können gezielt auf Positionen optimieren; die eine bessere Performance liefern.

Vielleicht sind die Kosten pro Conversion auf Platz #3 viel günstiger als auf Platz #1 bei gleichbleibendem Volumen? Es lohnt sich, solche Optionen zu testen. Das funktioniert jedoch nur mit manuellen Geboten.

Sie haben noch mehr Tipps; mit denen man schnell die Kosten im AdWords Konto senken kann? Schreiben Sie uns diese in die Kommentare. Wir aktualisieren den Artikel fortlaufend.

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