12 Archetypen – eine Geheimwaffe für die eigene Marke

Ob Metapher, Golden Cycle oder Heldenreise – wer im Storytelling ausdrucksstarke Bilder verwendet, weckt nicht nur Emotionen, sondern vermittelt auch effektiv die eigene Botschaft. Das Ziel: Die Kund:innen in den eigenen Bann ziehen. Aber ganz gleich, welches dieser Werkzeuge Sie für das strategische Storytelling in die Hand nehmen, ihr gemeinsamer Ursprung liegt in den Archetypen – sogenannte Urbilder, die in der Psychologie die gesamte Persönlichkeit in Form von archetypischen Vorstellungen und Handlungsmustern definieren.

Wie Sie mithilfe der Archetypen spannende und überzeugende Bilder bei Ihrer Zielgruppe auslösen, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag. So bekommen Sie einen kurzen Überblick von den 12 Archetypen und lenken die Blicke der anderen auf die Identität bzw. das neu kreierte Bild Ihres Unternehmens.

Was sind Archetypen?

Der Schweizer Psychiater Carl Gustav Jung entwickelte in den 1930er Jahren in seinem Werk Die Archetypen und das kollektive Unbewusste die Idee von den Archetypen (Arche = Anfang / Typ = Urbild, Vorbild). Dabei handelt es sich um Urbilder und Urformen der menschlichen Psyche, die im “kollektiven Unbewussten” verankert sind und auf die alle Menschen kulturübergreifend – ohne Sprachbarriere – Zugriff haben.
Ihr gemeinsamer Kern spiegelt sich in Abbildern wider, die ihren kreativen Ausdruck in Form von individuell verknüpften Vorstellungen, Fantasien und Geschichten finden. So lösen sie bei allen Betrachtern über jede Generation und Kultur hinweg dieselben Gefühle und Bilderketten aus. Aber Achtung: Die 12 wichtigsten Archetypen des Marketings gehen zwar auf die Idee der Archetypen von C. G. Jung zurück, wurden aber nicht von ihm selbst entwickelt. Ihr Ursprung ist unbekannt.

Archetypen sind keine Stereotypen, obwohl beide Ausdrücke durch ihren bildlichen Charakter geprägt sind und Eigenschaften beschreiben. Der Archetyp trägt in der Psychologie ein Bild in sich, das von “innen nach außen” auf die Umgebung wirkt, während der Stereotyp durch gesellschaftliche Zuschreibungen von “außen nach innen” entsteht.

Wofür Archetypen im Marketing nützlich sind

Die 12 Archetypen helfen Unternehmen, ihre eigene Identität zu finden und/oder sich neu auszurichten. Das zahlt sich unter anderem im Account Based Marketing aus, wenn Sie mit Ihrer bildhaften Sprache eine konkrete Zielgruppe erreichen möchten. Nutzen Sie zudem Video Content auf der eigenen Website, auf Instagram, Facebook und Co., können sich Ihre Zielkunden von Ihrem Unternehmen ein noch besseres Bild verschaffen. So wird nicht nur die Markenkommunikation und -positionierung verbessert, sondern auch die gesamte Content Planung in den eigenen Reihen.

Sie möchten Ihre Produkte und Dienstleistungen Zielpersonen auf internationaler Ebene zugänglich machen? Archetypisches Storytelling ist das Mittel erster Wahl, wenn Sie weltweit von jedem verstanden werden wollen. Nutzen Sie Ihren Archetyp als Vorlage, um mit dem passenden Content Design die volle Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Was sind die 12 Archetypen des Marketings?

Insgesamt gibt es 12 Archetypen, die in vier Gruppen eingeteilt werden, die allesamt Urbilder im kollektiven Unbewussten der Menschheit ansprechen: Ordnung, Erfüllung, Veränderung und Verbindung.
So geht zum Beispiel der Held mutig und willensstark voraus, um in der Welt mit seiner Leistung Spuren zu hinterlassen, die für Veränderungen sorgen. Der Zauberer beeindruckt hingegen durch seine visionäre und idealistische Perspektive, indem Veränderungen durch eine Transformation herbeigeführt werden. Jeder Typ besitzt individuelle Eigenschaften, die in anderen Gefühle und Assoziationen wecken.

Die Archetypen, die in der Welt des Marketings ihre Anwendung finden, sind Eigennamen, die in der maskulinen Form beschrieben werden. Sie sollen keine Individuen, sondern Konzepte darstellen, die sich auf Unternehmen und Marketingstrategien beziehen.

Der Beschützer

Für den Beschützer geht es um Mitgefühl, Fürsorge und Wärme. Dieser Typ möchte anderen helfen und ihnen ein besseres Leben ermöglichen.

So wirbt die Marke Heinz mit dem Slogan ,,Grown Not Made” für ihren echten und naturbelassenen Tomatenketchup. Häufig erzeugen Unternehmen aus der Gesundheits- und Lebensmittelbranche sowie in der Automobilindustrie das Bild eines Beschützers:

1. DM
2. Bayer
3. Always
4. Dove
5. ADAC
6. Volvo

Der Herrscher

Herrschende sind dominant, selbstbewusst, kultiviert und verantwortungsbewusst, indem sie in einer führenden Position den Ton angeben. Dahinter steht das Bedürfnis nach Kontrolle und Macht, was sich zum Beispiel beim ersten Slogan von Mercedes Benz “Zu allen Zeiten seiner Zeit voraus!” erkennen lässt. So wird ein besonders hoher Anspruch auf Qualität und Sicherheit vermittelt, den auch andere Unternehmen dieses Archetypus an sich selbst stellen:

1. Amazon
2. Bild
3. Microsoft
4. Mastercard
5. Rolex

Der Schöpfer

Der Schöpfer schafft durch Innovation ständig neue Ideen und handelt proaktiv sowie kreativ. Mit seiner Vision blickt er zielstrebig auf die Zukunft, um Perfektion zu erreichen. Dies wird beim Baumarkt Hornbach sichtbar, der auf seinen Spruch “Es gibt immer was zu tun” setzt.

Neben Künstlern und Architekten agieren weitere Marken als kreative Impulsgeber:

1. Lego
2. Apple
3. Nintendo
4. Dyson
5. Faber Castell
6. Obi

Der Unschuldige

Wer sich als “unschuldig” verkauft, löst im anderen das Gefühl der Reinheit aus. Durch Vertrauen, Ehrlichkeit und positive Empfindungen sollen sich die Kund:innen wie im Paradies fühlen. Es werden oft Bilder von lachenden Gesichtern, Kindern, Babys und Tieren eingesetzt, denn das oberste Ziel heißt Glück:

1. Dove
2. Tempo
3. Hipp
4. Evian
5. Pampers

Der Weise

Der Archetyp des Weisen ist eng mit einem umfangreichen und breiten Wissen verknüpft, indem er es nach jahrelanger Erfahrung durch seine analytischen Fähigkeiten erworben hat. So wird dieser Typ oft mit nachdenklichen, vertrauenswürdigen und intelligenten Charakteristiken verbunden, wodurch sich besonders wissensdurstige Personen angesprochen fühlen. Die Suche nach Weisheit beginnt dabei schon mit dem ersten Klick in der größten Suchmaschine der Welt.

1. Google
2. Philips
3. CNN
4. TED
5. Audi

Der Entdecker

Entdecker streben nach Freiheit und scheuen sich nicht davor, neue und mutige Wege zu gehen. Sie benötigen den “Kick” und stürzen sich mit Risikofreude in das Abenteuer, weshalb sie als äußerst individualistisch und unabhängig wahrgenommen werden. Dabei wollen sie möglichst frei von klassischen Traditionen handeln, unterlaufen aber auch der Gefahr, ziellos durch die Welt zu streuen.

1. The North Face
2. Virgin
3. Jeep
4. Beck’s
5. Red Bull

Der Rebell

Sensationen, Skandale und Dramen? Wer Regeln bricht, sich der Meinung anderer widersetzt oder für schockierendes Aufsehen sorgt, will mit aller Macht eine Revolution starten. Das hinterlässt oft bei jüngeren Personen Spuren, indem ihre rebellische Seite geweckt wird. Ein bekanntes Beispiel ist der Slogan “Geiz ist Geil” des Elektronikhändlers Saturn, der auf Jugendliche, junge Erwachsene und alle mit einem “inneren Rebellen” abzielt. Dazu zählen auch weitere Marken wie zum Beispiel:

1. Tesla
2. Uber
3. Harley Davidson

Der Zauberer

Wer sich von einer Sache wie magisch angezogen fühlt, hat es oft mit dem Zauberer zu tun. Mit seinen visionären Ideen und hohen Idealen verzaubert er sein Publikum und überzeugt durch eine kreative Ader. Das Paradebeispiel dafür ist die Walt Disney Company, deren Zielgruppen Kinder und die ganze Familie sind. So wird die Welt zu einem besseren Ort transformiert, während Manipulation jedoch die Schattenseite dieser Traumwelt sein kann. Eine andere Marke wie Apple entzückt hingegen – ähnlich wie bei einem Traumfänger – durch einen Eyecatcher und nutzt für seinen Apfel den Ausdruck “Wunderding” aus dem Vokabular eines Zauberers.

1. Disney
2. Intel
3. Dyson

Der Held

Ob im Wettkampf, der Forschung oder im Noteinsatz – wenn es um eine abenteuerliche Aktion geht, treten Helden in Erscheinung. Sie kämpfen stets für das Gute und schlüpfen in die Retterrolle, während sie stark, mutig und hilfsbereit agieren. Mit diesen Eigenschaften schaffen sie in der Welt eine Veränderung durch ihre Leistung. Dabei haben sie meist eine Geschichte zu erzählen, die im Storytelling unter dem Begriff “Heldenreise” bekannt ist. So werden mit diesem Archetypen auch Unternehmen in Verbindung gebracht, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen. Duracell wirbt beispielsweise mit langlebigen Batterien:

1. Frosch
2. Nike
3. Porsche
4. BMW

Der Liebende

Alles was das Herz begehrt! Das könnte der typische Slogan eines Unternehmens sein, das den Archetypen des Liebenden in sein Herz geschlossen hat. Leidenschaft, Sinnlichkeit, Geborgenheit und Nähe gehören zu den wesentlichen Attributen, durch die das Gegenüber eine besondere Wertschätzung erfährt. Die Marke Kinder Riegel umwirbt zum Beispiel nicht nur Kinder, sondern mit ihren “Rezepten zum Verlieben” alle Schokoladenfans, die in den herzhaften Genuss frischer Frühlingsgefühle kommen wollen.

1. Lenor
2. Chanel
3. Victoria’s Secret
4. Alfa romeo

Der Narr

Scherzkekse, Witzbolde und Spaßkanonen verbindet eins: Sie leben im Hier und Jetzt und wollen andere unterhalten und zum Lachen bringen. Dahinter steckt das Bild des Narren, der im Märchen einer Tricksterfigur (z. B. der schlaue Fuchs) ähnelt, die Chaos in der Ordnung des Universums stiftet und für Geselligkeit steht. Als humorvoller, unterhaltsamer und sympathischer Zeitgenosse kann er allerdings auch respektlos sowie zynisch erscheinen und sich über andere lustig machen. Durch Selbstironie macht er diesen Nachteil wieder weg. Mit einem beliebten selbstironischen Werbespruch wirbt beispielsweise Media Markt mit “Media Markt – Ich bin doch nicht blöd”, während andere Unternehmen wie Axe und Einhorn noch stärker auf visuelle Reize für lustige Momente setzen:

1. BVG
2. Edeka
3. Skittles

Der Jedermann

Anders als der Held, der sich von seinem Umfeld abhebt, steht der Jedermann im Einklang mit seinen Mitmenschen. Gleichzeitig erreicht er die breite Masse durch seinen bodenständigen, verantwortungsvollen und zielbewussten Charakter und besitzt eine hohe Anpassungsfähigkeit. So richtet sich der Jedermann an jede Bevölkerungsschicht und schafft Verbindungen, indem er sie durch das Gefühl der Zugehörigkeit pflegt. Die Sparkasse setzt mit ihrer Philosophie “Erst sparen, dann kaufen” auf ein solch bodenständiges Leitbild, das sich ebenfalls bei weiteren Unternehmen zeigt:

1. VW
2. IKEA
3. Ebay
4. PG Tips
5. Aldi

Advidera – das archetypische Unternehmen Ihres Vertrauens

Sie wissen nicht, mit wem Sie es eigentlich zu tun haben? Dann treffen Sie bei unserem Unternehmen auf den Jedermann. Bereits der Name Advidera spielt auf die vertrauensvolle Beziehung zu unseren Kund:innen an, da sich das Wort aus dem englischen ad (Werbung), dem lateinischen fidere (Vertrauen) und dem lateinischen videre (sehen) zusammensetzt. Wir stürzen uns zum Beispiel nicht wie der Held risikofreudig ins Geschehen, sondern erarbeiten für unsere Kund:innen zielstrebig eine nachhaltige Lösung, um ihnen mehr Sichtbarkeit im Web zu verhelfen, ihren Traffic zu steigern und den gesamten Werbeprozess zu optimieren. Mit viel Liebe zum Detail richten wir unsere Arbeit für “Jedermann” und allen Personen aus, die uns Ihr Vertrauen schenken. Dies zeigt sich auf den ersten Blick durch die zwei verschachtelten Herzen in unserem Logo, in deren Mitte ein Auge zu sehen ist.

Zudem sind unsere fünf gelebten Core-Values:

1. Hartnäckige Lerner: Wir lernen gerne Neues und teilen unser Wissen mit den anderen.
2. Kreative Impulsgeber: Proaktives Handeln steht auf unserer Agenda, wobei wir einen Blick über den Tellerrand werfen.
3. Positive Macher: Unsere Kund:innen und Kolleg:innen erfahren von uns Freundlichkeit und Zuvorkommenheit, denn wir sind maximal positiv und gut gestimmt.
4. Lösungsorientierte Organisationstalente: Die Lösung und nicht das Problem ist unser Ziel, das wir mit Struktur, Zuverlässigkeit und Effizienz erreichen.
5. Analytische Nerds: Unsere Kolleg:innen tauchen tief in ihre Themenwelt ein, um nach Lösungen zu suchen, die andere noch nicht entdeckt haben.

Fazit

Ob Einzelgänger oder Teamplayer – mit den wichtigsten Archetypen lässt sich nicht nur die gesamte Persönlichkeit in Form von archetypischen Vorstellungen näher bestimmen, sondern auch die Identität eines Unternehmens. Wollen Sie Ihre Marke neu definieren und ihr einen anderen Kurs vorgeben? Dann halten Sie mit der Unterscheidung von Archetypen nach C.G. Jung – dem Begründer der analytischen Psychologie – ein wichtiges Werkzeug in den Händen, um Kund:innen mit einflussreicher Bildsprache zu begeistern. Durch die Urbilder der seelischen Archetypen greifen Sie auf das kollektive Unbewusste zu und können so kulturunabhängig Eindrücke in den Grundstrukturen menschlicher Gefühle hinterlassen.

Archetypen aus der Psychologie helfen zwar, Kund:innen direkt und gezielt anzusprechen, sind jedoch kein Allheilmittel für eine gelungene Markenkommunikation. Kontaktieren Sie unsere Content-Marketing Agentur rund um das Thema SEA, SEO und SMM und wir zeigen Ihnen, wie Sie das Beste aus Ihrem Content-Marketing, Ihrer Performance und Co. rausholen. Mit unserer Vision, Ihnen zu einer höheren Sichtbarkeit im Web und vielem mehr zu verhelfen, können sich Ihre eigenen Kund:innen mit den richtigen Bildern einen ersten guten Eindruck verschaffen. Ihr Advidera-Team des Vertrauens!

Häufig gestellte Fragen

David Klier

Online-Redakteur bei Advidera GmbH & Co. KG. Regelmäßiges Schreiben ist wie Entspannung. Die meditative Wirkung habe ich bereits während des Germanistik- und Philosophiestudiums bemerkt. Beim Campusfernsehen durfte ich auch meiner Kreativität freien Lauf lassen. Mit der vollen Konzentration bei einer Sache sein und sich mit den vielfältigsten Themen beschäftigen – das löst in mir den Flow aus.