So schaffen Sie exzellente Inhalte im B2B Content-Marketing

Content-Marketing im B2B-Bereich verfolgt das Ziel Leads zu generieren, die zu Kunden werden. Dies gelingt, indem Inhalte erstellt werden, die einen Mehrwert bieten. Im B2B bedeutet Content-Marketing, zielgruppenrelevante, hilfreiche und informative Themen für Businesskunden zu erstellen und zu vermarkten. Damit ist es ein Teil des Marketing-Prozesses.

Im B2C wird Content-Marketing schon längst als wichtige strategische Maßnahme genutzt. Mittlerweile bedient man sich auch im B2B an ihr und Businesskunden freuen sich darauf. Schon 2017 stellte das Content-Marketing Institut fest, dass 89 Prozent der B2B-Marketer, Content-Marketing nutzen. Geschäftskunden fordern sogar noch mehr Infos über Produkte oder Dienstleistungen.

In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie, was B2B Content-Marketing genau ist, wie bei der Erstellung vorgegangen werden sollte und welche Arten des Inhaltes es gibt.

Neues Business-to-Business-Modell

Früher galt es, Geschäftskunden (oder deren Vertreter) „aufzuspüren“, um sie dann direkt (analog) anzusprechen. Der Vertrieb akquirierte etwa vom Telefon aus, über Werbebroschüren und Flyer oder mit Direct Mailings. Ziel war es, den potenziellen Kunden zu einem Gespräch einzuladen, bei dem tiefergehende Infos und Möglichkeiten rund um das Angebot weitergegeben werden konnten.

Und genau hier liegt der entscheidende Unterschied zu früher: Die meisten Menschen wollen heute nicht mehr direkt angesprochen werden. Die Interessierten holen sich ihre Informationen lieber erst einmal selbst – und das meist im Internet. Sie recherchieren über Google, in Fachmedien und über die Website des Anbieters.

Was beinhaltet B2B Content-Marketing?

Content-Marketing ist ein elementarer Bestandteil der B2B-Marketing-Strategie. Daher kommt inhaltsgetriebenes Marketing bei vielen Maßnahmen und Kommunikationsprozessen zum Einsatz. Hier ein paar Beispiele:

• PR, Pressearbeit
• SEO/SEA
• E-Mails, Newsletter
• Blog, Website
• Social Media
• Leadgenerierung

Entweder entstehen diese Bereiche durch Content-Marketing oder können damit untermauert werden.

Content-Marketing

Es gilt zu beachten, dass Content-Marketing nicht nur aus der Produktion von Content besteht. Stattdessen sollten Sie jeden kleinen Prozess der Content-Erstellung als eine kleine Kampagne betrachten. So kann Ihr Content-Marketing als B2B-Strategie ganzheitlich wirkungsvoll sein.

Stellen Sie sich folgende Fragen: Welche Ziele sollen mit dem Inhalt erreicht werden? Für wen wird dieser Inhalt erstellt? Wie wird die gewünschte Zielgruppe erreicht? Die Einteilung in 5 Prozessschritte kann dabei helfen:

1. Strategie

Wen wollen Sie erreichen? Wie wollen Sie an diese Person herantreten? Welche Themen sind für diese Personen interessant? Diese Fragen beantworten Sie sich im 1. Schritt. Damit Sie Ihren Content optimal anpassen können, sollten Sie Ihre Buyer Persona(s) definieren. Überlegen Sie auch, welche Formate Ihre Zielgruppe konsumiert. Auch eine gründliche Keyword-Recherche und SEO-Analyse sind wichtig, wenn Sie durch und mit Ihrem Content möglichst weit vorne in den Suchergebnissen erscheinen möchten.

2. Planung

Um einen Überblick über Themen, Termine und Verantwortlichkeit zu haben, sollten Sie einen Redaktionsplan erstellen. Insbesondere für Unternehmen, die verschiedene Kanäle (Website, Blog, soziale Medien, Fachmedien etc.) mit Content bespielen, eignet sich ein solcher Plan besonders gut.

3. Erstellung

Das Kernstück Ihres Content-Marketings ist die Produktion des eigentlichen Inhalts. Eine ausführliche Recherche zu den jeweiligen Themen ist daher unabdingbar. Die Inhalte sollten stets qualitativ hochwertig, effizient und nah an der Zielgruppe sein. Schaffen Sie den bestmöglichen Inhalt zum jeweiligen Thema!

4. Distribution

Ihr Inhalt ist erstellt und muss nun Ihre Zielgruppe erreichen. Wie Sie Ihren Content jetzt also verteilen – mit diesem Thema setzen Sie sich in diesem Punkt auseinander. Im B2B sind folgende Maßnahmen sinnvoll: SEO, Fachmedien, die eigene Website, der eigene Blog, soziale Medien oder Ads.

5. Analyse

Fragen Sie sich nun: Wie gut war der Content? Hat er die Ziele erfüllt? Wurde die Zielgruppe erreicht? Werten Sie im letzten Schritt unbedingt wichtige Key Performance Indicators (KPIs) wie Leads, Rankings, Traffic, Kommentare, Feedback etc. aus.

Was spricht für B2B Content-Marketing?

Auch Content-Marketing verfolgt letzten Endes das Ziel, Produkt/e oder Dienstleistung zu verkaufen. Davon leben Unternehmen. Ihr Ziel ist es nicht, einzig und allein zu informieren. Das ist auch der Grund, warum Sie nicht einfach nur Werbung schalten. Content-Marketing hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Der Grund – eine riesige Masse an Werbung, Produkten und Dienstleistungen prasselt auf die Menschen ein. Daher sind gute Inhalte wichtiger denn je, damit User diese überhaupt wahrnehmen. Heute werden zwar mehr Kommunikationskanäle genutzt, trotzdem ist es schwerer die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu bekommen. Aus diesem Grund sollte Storytelling im Content-Marketing genutzt werden. Um relevant zu bleiben, müssen Unternehmen gute Geschichten erzählen und ihr Publikum begeistern können.

Die Menschen werden mit allen möglichen Reizen überflutet und dieses Phänomen macht es der klassischen Werbung immer schwerer. Potenzielle Kunden stoßen immer seltener zufällig auf das, was sie suchen. Daher muss umgedacht werden: “Weg vom Push- und hin zum Pull-Ansatz”. Das bedeutet, dass das Unternehmen sehr gute Inhalte bieten sollte, nach denen die Zielgruppe sucht. So wird dafür gesorgt, dass sich die Zielgruppe über genau diese, mit dem eigenen Unternehmen auseinandersetzt. Nicht mehr Sie suchen, sondern schaffen es, durch guten Content, dass die Menschen Sie finden.

Arten des Content-Marketings

Es gibt viele Formen von Content-Marketing. Die meistgenutzten und relevantesten Arten von Medieninhalten im B2B sind folgende:

• Whitepaper
• Blog-Beiträge
• Fallstudien
• Anwenderberichte
• Advertorials
• Videos
• Ratgeber
• Präsentationen
• Lexika

Versuchen Sie sich von klassischen oder bereits genutzten Arten zu lösen und probieren Sie mal neue Content-Formate. Trauen Sie sich etwas und testen Sie, ob diese Ihrer Zielgruppe gefallen. Die Konkurrenz schläft nicht! Vor allem im B2B Content-Marketing sollten Sie sich ein Alleinstellungsmerkmal (USP) suchen, um aus der Masse herauszustechen.

Hier ein paar Denkanstöße:

• E-Books
• Schritt-für-Schritt-Anleitungen
• Infografiken
• Webinare
• Checklisten
• Interaktivität auf Social Media
• Podcasts

B2B Käufer in sozialen Medien

Sie haben hochwertigen Content erstellt, genau auf Ihre potenziellen Kunden angepasst und deswegen sollten Sie diesen jetzt für Ihre Zielgruppe gut sichtbar machen. Wahrscheinlich wurde viel Mühe und Zeit in die Strategie gesteckt – also zeigen Sie sich und verstecken Sie sich jetzt nicht.

Social Media ist ein wichtiger Kontaktpunkt, welcher immer häufiger genutzt wird. Treffen Sie an solchen Kontaktpunkten (Touchpoints) auf Ihre Businesskunden. Informationen können hier positioniert und Neukunden auf sich aufmerksam gemacht werden. B2B-Käufer suchen je nach Branche, je nach Alter, aber auch je nach Recherchephase auf unterschiedlichen Kanälen nach Informationen. Wenn die Zielgruppe auf Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram und Co. unterwegs ist, können diese sehr hilfreich sein.

Ein Whitepaper zum Beispiel, das sich ursprünglich auf der Website befindet, kann in schnell konsumierbaren Formaten aufbereitet und über Social Media verteilt werden. Zum Beispiel als Grafik oder Listicle (journalistischer Artikel, in Aufzählungsform, als Liste) über zum Beispiel Instagram oder Twitter, mit einem Link zur Website.

Wichtige Inhalte im B2B Content-Marketing

Welche Themen sind relevant und wofür interessiert sich Ihre Zielgruppe? Beantworten Sie diese Frage und Sie wissen, welche Inhalte im Content-Marketing abgedeckt werden müssen.

Vor allem im digitalen (online) Content-Marketing müssen Ihre Inhalte Fragen und Suchen ganzheitlich beantworten. Nur so gelingt es, auf Suchmaschinen gut zu ranken.

Die wichtigste Voraussetzung für gelungenes Content-Marketing ist, die Zielgruppe genau zu kennen. Daher sollte im ersten Schritt erst einmal eine Zielgruppenbestimmung stattfinden. Nur so können Sie optimale Inhalte erstellen, für die sich Ihre potenziellen Kunden sehr wahrscheinlich interessieren werden. Im Folgenden lesen Sie die wichtigsten Fragen, die Sie sich in Bezug auf Ihre Zielgruppe stellen sollten.

• Welches Problem löst mein Produkt/meine Dienstleistung?
• Wer hat dieses Problem?
• Was macht die Person, die dieses Problem hat (beruflich, privat)?
• Welche Eigenschaften hat diese Person?
• Welche Interessen, Ziele, Wünsche hat diese Person?
• Welche anderen Probleme und Herausforderungen muss diese Person noch meistern?
• Wie sucht diese Person nach Lösungen?
• Welche sozialen Netzwerke nutzt sie zur Kommunikation?
• Wie Technik-, Internet-affin ist diese Person?
• Welche Einwände könnte sie gegen Ihre Produkte/Ihr Unternehmen haben?

Nach Beantwortung aller Fragen, ergeben sich Fokus-Themen Ihres Contents, die Tonalität und oftmals auch der Kanal auf dem Ihre Zielgruppe aktiv ist. Außerdem kann so das richtige Content-Format gewählt werden. Die Erwartungen der Zielgruppe werden damit in allen wichtigen Punkten erfasst.

Warum alle Punkte immer relevant sind

Wenn nur einer dieser Punkte erfüllt wird, zum Beispiel das Format, dann erstellen Sie zwar ein Video, welches Ihre Zielgruppe interessieren würde, diese bekommt dieses Video aber niemals zu sehen, da es auf falschen Plattformen veröffentlicht wurde. Daraus schließt sich, dass das Marketing nur Erfolg haben kann, sofern mehrere Punkte erfüllt werden.

Möglicherweise gucken Ihre potenziellen Kunden auch nicht gerne Videos, da dies zu zeitaufwändig ist. Stattdessen sind sie viel häufiger auf Netzwerken wie Pinterest unterwegs, womit ein Bild oder eine Grafik ausreichen würde.

Merke: Ein gelungenes (B2B) Content-Marketing, das die gewünschten Ziele erfüllt, ist eine Kombination aus Thema, Sprache, Format und Plattform. Eine “exzellente Kombination” kann nur dann erfüllt werden, wenn zu Anfang eine intensive Zielgruppenanalyse durchgeführt wurde.

Zahlen sprechen für B2B Content-Marketing

Selten ist ein Trend so präsent wie Content-Marketing, wie die Zahlen einer Infografik aus dem Jahr 2018 von “Uberflip” verraten: Bereits 91 Prozent aller auf B2B ausgerichteten Geschäftsmodelle im Internet bedienen sich an dieser Marketingform und 68 Prozent planen ihr Budget für Content-Marketing zu erhöhen.

Ziele von Content-Marketing Strategien für die Unternehmen sind dabei:

• Kundengewinnung (82%)
• Absatzsteigerung (55%)
• Bildende Funktion im eigenen Marktsegment (44%)
• Führende Rolle im Erstellen wertvollen Contents (43%)
• Trafficzuwachs (43%)
• SEO (19%)

Social-Media-Marketing gehört zu den beliebtesten Taktiken im Content-Marketing. Auf Kunden treffen B2B-Unternehmen dabei auf LinkedIn (83%), Facebook sowie Twitter (80%), gefolgt von YouTube (61%).

87% der B2B-Unternehmen sehen Social Media als beste Verbreitungs-Plattform von Content an. Neben sozialen Medien sind Artikel auf der eigenen Website (83%), eNewsletter (78%) und Blogs (77%) beliebt. Auch Videos (70%) werden als erfolgreiche Taktik gesehen.

Interessant ist weiterhin, dass 94% der B2B-Marketer Content selbst produzieren und diesen nicht von Dritten nutzen.

Erfolgsmessung im Content-Marketing

Zum Schluss muss gemessen werden. Schließlich müssen Sie herausfinden, ob der von Ihnen erstellte Content tatsächlich Kunden generiert. Um die Wirksamkeit von Inhalten zu analysieren, messen B2B-Unternehmen unter anderem:

• Web-Traffic
• Kaufinteresse
• Engagement in Social Media Kanälen
• Verkaufszahlen
• Kundenfeedback

Fazit

Content-Marketing sollte für B2B-Unternehmen keine Spielwiese für unangemessen viel Aktivität sein. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht macht es zudem keinen Sinn, etwas zu tun, dass weder notwendig noch wirkungsvoll ist. Das ist Ressourcenverschwendung.

Aus diesem Grund sollten sich Unternehmen Gedanken darüber machen, wie die Wirksamkeit der Maßnahmen messbar gemacht wird, damit in Zukunft gute Entscheidungen getroffen werden können.

Daher ist es sehr wichtig, die wichtigsten Kennzahlen zu erheben und deren Entwicklung über die Zeit zu verfolgen.

Sie benötigen Hilfe im B2B Content-Marketing? Kontaktieren Sie uns als Content-Marketing Agentur gerne!

Charleen Sternad

Ehemalige Online-Redakteurin bei Advidera GmbH & Co. KG.