Content Design: Alles, was Unternehmer über Gestaltung wissen müssen

Content Design

Ein hübsches Äußeres ist wichtig, wenn es darum geht, potenzielle Kunden für Ihren Content und letztlich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu begeistern. Doch in Ihrem Content steckt noch deutlich mehr! Strategisches Content Design kann dazu beitragen, gezielt Einfluss auf das Verhalten Ihrer Interessenten auszuüben und die Aufmerksamkeit genauestens zu lenken – und zwar in Richtung Unternehmenserfolg.

In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie, was es mit dem Content Design auf sich hat, lernen die Grundzüge der digitalen Gestaltung für diverse Formate kennen und können im Anschluss Ihren eigenen Content-Design-Prozess entwickeln.

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Was ist Content Design?

Content Design ist als Marketing-Disziplin ein zentraler Bestandteil des Content-Marketings. Die Autoren Ben Harmanus und Robert Weller fassen die Definition in ihrem Buch Content Design (2021) passend zusammen:

“Content Design beschreibt die konzeptionelle und visuelle Gestaltung digitaler Inhalte (Content) zum Zweck der Wachstumssteigerung, zum Beispiel durch Optimierung der User Experience oder Steigerung der Conversion Rate

Das zeigt, dass Content Design mehr ist als nur die hübsche Verpackung. Es um die Benutzerfreundlichkeit, Benutzerführung (Navigation), Farb- oder Formgebung und die Berücksichtigung der Zielpersonen, ihren demografischen Aspekten und ihren Präferenzen.

Bedeutung von Content Design

Die Bedeutung von Content Design wird deutlich, wenn Sie sich in die Kundenperspektive begeben. Schön wäre es, wenn potenzielle Käufer nur allein des Contents wegen Ihre Blogs lesen oder Podcasts hören. Leider ist das jedoch selten der Fall. Es bedarf der notwendigen Relevanz, um Klicks zu erzeugen. Und genau hier setzt Content Design an.

Es kann die Aufmerksamkeit der Nutzer gezielt steuern, indem es diese in Richtung der Content-Marketing-Ziele des Unternehmens lenkt. Es beeinflusst, wie intensiv sich ein User mit den publizierten Inhalten befasst und wie hoch beispielsweise seine Verweildauer auf einer Webseite ist.

Content Design ist somit maßgeblich am Erfolg eines Unternehmens und dessen Kampagnen beteiligt.

Grundlagen der Gestaltung

Jedes gute Design basiert auf Gesetzen der Wahrnehmungstheorien oder Farbenlehre. Was für viele Grafiker ein alter Hut ist, dessen Erkenntnis kann für viele Unternehmer jedoch einen entscheidenden Einfluss auf ihren Unternehmenserfolg haben. Aus diesem Grund möchten wir Ihnen zunächst die wesentlichen Gestaltungsgrundlagen vermitteln.

Was ist überhaupt Design?

Design hat viele Facetten. In Bezug auf Content meint dies seine Einzelteile, also seinen Ton, Text, Bild, aber auch seine Struktur, seine Form und Farbe. Ebenso zählen interaktive Elemente sowie seine Umgebung, also die Verbreitungsplattform (E-Mail, Webseite, Social Media) dazu.

Gestaltgesetze der Wahrnehmung

Ein optimal umgesetztes Design basiert sowohl offline wie online auf den Grundsätzen der Gestalttheorie, die sich Content Designer zunutze machen, indem sie verstehen, wie Design unsere Wahrnehmung, unser Erleben, unser Handeln und damit auch unser Kaufverhalten beeinflusst.

Gesetz der Prägnanz

Wir nehmen Objektive niemals isoliert, sondern immer in ihrem Umfeld wahr. Das bedeutet, dass wir unterscheiden können, ob sich ein Objekt im Vordergrund oder im Hintergrund befindet (Figur-Grund-Wahrnehmung). So können wir uns schneller orientieren.

Content Design: Gesetz der Prägnanz

Ein klassisches Beispiel stellt der hervorgehobene Hyperlink innerhalb eines Textes dar. Dieser wird vom User sofort als klickbares Element wahrgenommen. Selbiges gilt für Fettdruck oder farblich hervorgehobene Zeilen, von denen Sie wollen, dass User besondere Aufmerksamkeit auf sie wenden.

Content Design: Gesetz der Prägnanz

Gesetz der Ähnlichkeit

Nach dem Gesetz der Ähnlichkeit werden gleiche oder ähnlich aussehende Elemente als eine Einheit wahrgenommen. Wir erkennen sie als zusammengehörig. Faktoren wie die Farbe, Größe, Form oder auch die Position beeinflussen dieses Verständnis. Dieses Gestaltgesetz kann auf Webseiten beispielsweise zur Kategorienbildung genutzt werden.

Content Design: Gesetz der Ähnlichkeit

Gesetz der Nähe

Das Gesetz der Nähe besagt, dass wir näher beieinanderliegende Elemente als eine Einheit wahrnehmen. Distanz hingehend trennt diese Elemente voneinander. In der Gestaltung bedeutet dies, dass zusammengehörige Elemente wie Texte und dazugehörige Bilder näher beieinander stehen sollten, als beide zur Navigationsleiste.

Content Design: Gesetz der Nähe

Gesetz der Geschlossenheit

Der Mensch versucht auch in unvollkommenen Strukturen harmonische Figuren zu entdecken. Wir haben eine “Neigung zum Schließen”. Deshalb erkennen wir sogar dort Geschlossenheit, wo eigentlich keine ist.

Beim Design findet dieses Gesetz in Verbindung von Rahmenlinien, Verbundlinien oder einheitlichen Hintergründen Verwendung. Auch Abstände können diese Geschlossenheit bewirken. Ein einfaches Beispiel stellt auf Webseiten die Unterscheidung von Header, Sidebar und Informationsbereich dar oder auch die Gliederung von Informationsbereichen durch horizontale Linien.

Content Design: Gesetz der Geschlossenheit

Gesetz der guten Fortsetzung

Nach dem Gesetz der guten Fortsetzung folgen wir Menschen Linien immer auf dem einfachsten Weg. Ein eingängiges Beispiel für dieses Gesetz sind Textzeilen mit ihrer Anordnung auf einer gedachten Linie. Auch die Anordnung von Textblöcken oder Grafiken anhand von Fluchtlinien resultieren aus dieser Regel.

Content Design: Gesetz der guten Fortsetzung

Gesetz des gemeinsamen Schicksals

Objekte, die sich synchron bewegen (Geschwindigkeit, Richtung, Transformation), nehmen wir als eine Einheit wahr. Für das Content Design bedeutet das, dass sämtliche Elemente, die diese Synchronität brechen, Aufmerksamkeit erregen. Das gilt vor allem für bewegte Elemente in Videos oder auf Webseiten mit Pop-Ups, Drop-down-Menüs oder Ähnlichem.

Content Design: Gesetz des gemeinsamen Schicksals

Farbtheorie

Neben der Positionierung und den davon ausgehenden Effekten kommt im Content Design auch Farbe einer unermesslichen Bedeutung zu. Farben haben einen großen Einfluss auf unsere Emotionen und sind ein entscheidendes Kriterium für den Konsum. Die Wirkungen von Farben können je nach Kultur variieren. Der Psychologe Robert Plutchik benennt in seiner Emotionstheorie acht Grundemotionen.

Wheel of Emotions

Die Grundlage für die Farbwahl stellen neben der gewünschten emotionalen Reaktion, in erster Linie die potenziellen Interessenten dar. Versuchen Sie bei der Farbwahl die Bedürfnisse Ihrer Zielpersonen mit den Farben der Marke in Einklang zu bringen.

Content-Formen und dessen Gestaltgebung

Nachdem Sie nun einen Überblick über grundlegende Gestaltungsregeln erhalten haben, können Sie beginnen, diese auf einzelne Content-Formen und -Formate anzuwenden. Im Folgenden erhalten Sie eine Übersicht über die Typen Text, Bild, Video und Audio.

Text

Aus der Forschung des Leseverhaltens lassen sich einige Handlungsempfehlungen für das Content Design ableiten. Grundlegend sollten Sie sich beim Layout von Texten wie Blog-Beiträgen an diesen 11 Punkten orientieren, die zusätzlich auf Ihr SEO einzahlen:

  • Lesbares Schriftbild (Typografie, Schriftgröße, Zeilenabstand etc.)
  • Gliederung in Abschnitte mit Zwischenüberschriften
  • Inhaltsverzeichnis
  • Kurze und sinnvoll gegliederte Absätze
  • Fettdruck oder farbliches hervorheben
  • Aufzählungen, Listen oder Tabellen zur komprimierten Darstellung
  • Fotos oder Grafiken einbinden
  • Freiraum zur Steuerung der Aufmerksamkeit
  • Linksbündige Formatierung
  • Schriftgröße von mindestens 16 Pixeln
  • Hinweisboxen und Listen verwenden

Neben dem groben Layout ist aber auch der Aufbau Ihrer Texte entscheidend. Durchgesetzt hat sich das Modell der umgekehrten Pyramide.

Umgekehrte Pyramide

Da Leser Texte nicht wortwörtlich lesen, sondern scannen, sollten Sie alle wichtigen Daten möglichst schnell präsentieren. Erst im Verlauf des Textes nennen Sie ergänzende Details und Hintergrundinformationen. Der Text muss von hinten gekürzt werden können, ohne dass der Leser den Kern der Informationen verliert.

Bilder

Sie kennen sicherlich das Sprichwort: “Ein Bild sagt mehr als tausend Worte”. Diese simple Phrase können sich Unternehmen auch in Ihrer Online-Kommunikation zunutze machen. Studien zeigen nämlich, dass wir Menschen Bilder 60.000 Mal schneller aufnehmen und verarbeiten als Texte. Zudem bleiben uns visuelle Informationen gemäß des “Picture Superiority Effects” weitaus besser in Erinnerung, als bloße Textbotschaften.

Audi Webseite

Schauen Sie sich die Webseite von Audi an. Dort werden Sie schnell feststellen, dass die Abbildung des PKW Ihnen mehr über das Produkt verrät und stärker in Erinnerung bleiben wird, als ein beschreibender Text ohne visuelle Elemente.

Die Wichtigkeit von Bildern zeigt, dass es falsch wäre, sich nur auf seine eigene Webseite zu konzentrieren. Auch soziale Netzwerke wie Instagram, Bildarchive wie Flickr oder Mischformen wie Pinterest sind Plattformen für Ihren visuellen Content. Welche sich jedoch am besten eignet, hängt von Ihrer Content-Strategie ab.

Für die Gestaltung von und mit eigenen Bildern sowie Stockbildern gibt es einige Tipps, worauf Sie achten sollten:

  • Menschen erregen die Aufmerksamkeit von Menschen
  • Die Blickrichtung der abgebildeten Person lenkt den Blick des Betrachters
  • Gesichter sollten nie am Kinn, der Nase oder an Gelenken abgeschnitten sein
  • Bei Gruppen- oder Landschaftsaufnahmen bewusst einen Fokuspunkt setzen
  • Eine warme Farbtemperatur (rote und gelbe Töne) erzeugt eine positive Stimmung; eine kalte
  • Farbtemperatur (blaue und grüne Töne) eher eine negative, ernste Stimmung
  • Aufnahmen mit hoher Bildqualität, die Authentizität und Einzigartigkeit vermitteln, sind im Sinne der User Experience entscheidend
  • Eine eigene Bildsprache verstärkt die Markenbildung

Videos

Bewegtbild erfährt seit einigen Jahren einen Zuwachs beim Nutzerinteresse. Dank der Verbreitung auf mobilen Endgeräten wird der Konsum von Videoinhalten immer beliebter. Der Erfolg der Video-App TikTok unterstreicht diese Tendenz. Hier übertreffen die Suchanfragen in den Kategorien Beauty, Food oder Fashion inzwischen das Nachfragevolumen von Blogs mit demselben thematischen Schwerpunkt.

Aus diesem Grund sollten Videos zu jeder Content-Strategie gehören. Zur Veröffentlichung bieten sich Plattformen mit hoher Reichweite wie YouTube, Facebook oder Instagram an. Aber auch die wachsenden Anbieter TikTok, LinkedIn und Twitch sollten Sie je nach anvisiertem Kundenkreis nicht aus den Augen verlieren.

Die Zielgruppenausrichtung und die Nutzerzufriedenheit sind bei Videos essenziell. Je nach Altersgruppe, Branche und Co. Ihrer Persona, sollten Sie Ihr Storytelling und Content-Design anpassen. Beim Videoportal YouTube sind folgende Aspekte empfehlenswert:

  • Aufmerksamkeit: Innerhalb der ersten fünf Sekunden sollte das Thema des Videos vermittelt werden. Lange Intros stehen dem entgegen.
  • Intro: Nach der Einführung bleibt Zeit für eine vier- bis fünfsekündige Einblendung des Firmennamens.
  • Handlungsaufforderungen: Jedes Video sollte mit einer Handlungsaufforderung enden. Auf Abschiedsworte kann am Schluss verzichtet werden, um die Zuschauerbindung bis zur letzten Sekunde zu erhalten.

Für die Länge eines Videos gibt es keine eindeutigen Empfehlungen. Beim Titel empfehlen Welle und Harmanus 100 Zeichen mit integriertem, möglichst an erster Stelle platzierten Schlagwort (siehe Screenshot). Die Videobeschreibung ergänzt den Titel mit weiterführenden Fakten, von denen wieder 100 Zeichen in den Suchergebnissen sichtbar sind.

Advidera YouTube

Ein besonderer Stellenwert kommt im Content Design, dem Titelbild oder auch Thumbnail zu, denn es kann einen entscheidenden Einfluss auf die Klickrate haben. Dabei sind Ihrer Kreativität keine Grenzen gesetzt. Ein gutes und aufregendes Thumbnail verleitet den User zum Klick und ist auf allen mobilen Endgeräten erkennbar.

Doch warum sollten Sie überhaupt auf Bewegtbild setzen? Wenn Videos ein Bestandteil Ihrer Content-Strategie sind, was sie sein sollten, treffen Sie den möglichen Kunden in seinem Kaufentscheidungsprozess an. Sie haben die Möglichkeit, mit Authentizität und Kreativität direkten Einfluss auf die Umsatzsteigerung zu nehmen.

Audio

Neben Text und Video können Unternehmen durch akustische Markenführung Markenbewusstsein und Wiedererkennungseffekte schaffen. Unter dem Aspekt, der sich immer weiter verbreitenden Sprachnavigation, eine Content-Form, die zukünftig immer an Bedeutung gewinnen wird. Marken, die in der akustischen Welt nicht “hörbar” sind, existieren schlichtweg nicht.

Podcasts sind eine Möglichkeit, Audio-Content bereitzustellen und die Marke auditiv erlebbar zu machen. Für den Bereich des Content Designs bedeutet die Arbeit mit Podcasts die Bereitstellung eines Audiologos, Jingles oder Soundscapes. Dieses sowie die gesamte Musik des Intros und des Abspanns sollten akustisch zu Ihrem Unternehmen und dem Podcast-Thema passen.

Mit einer konkreten Handlungsaufforderung, wie den Podcast zu abonnieren, eine Rezension zu schreiben oder den Podcast zu bewerten, tragen Sie dazu bei, eine loyale Hörerschaft aufzubauen. Außerdem können sich diese Interaktionen positiv auf Ihr Ranking bei Spotify und Co. auswirken.

Auch dem Podcast-Cover sollten Sie Beachtung schenken. Es sollte dafür sorgen, dass Hörer sofort einen Rückschluss auf Ihr Unternehmen ziehen. Schriften, die auf einer 1 x 1 Kachel erkennbar und ausreichend groß sind, eignen sich am besten zur Darstellung auf mobilen Geräten.

Eine weitere Möglichkeit zur Gestaltung Ihres Podcasts stellt der Podcast-Trailer dar. Dort sollten Sie sich möglichst kurz halten, den Namen des Podcasts direkt zu Beginn und am Ende nennen und kommende Themen ankündigen. Ein CTA mit der Empfehlung zum Reinhören und Abonnieren rundet Ihren Trailer ab.

Prozess des Content Designs

Nachdem Sie nun ein Grundverständnis von Design insbesondere in Bezug auf verschiedene Content-Formen besitzen, kehren wir zurück zum Content Design und wie Sie an dieses herantreten.

Konzeption und Recherche

Wie im Inbound-Marketing üblich steht der Kunde im Mittelpunkt sämtlicher Marketingaktivitäten. Der Schwerpunkt des Gestaltens liegt auf den Benutzeranforderungen, die analysiert, definiert und mit den Unternehmenszielen kombiniert werden müssen.

Konkret sollten Sie die folgenden 9 Punkte beachten und mit Informationen füllen:

  • Unternehmensziele
  • Contentziele
  • Kernzielgruppe und ihre Bedürfnisse
  • Bedürfnisbefriedigung
  • Bevorzugte Kanäle
  • Sprache
  • Bevorzugter Stil von Persona und Unternehmen
  • Veröffentlichungszeitraum
  • Struktur

Bei der Erarbeitung des Content Designs können Wireframes und Moodboards helfen, um die funktionelle wie visuelle Richtung der Projekte abzubilden.

Moodboard Content Design

Content erstellen

Erster Ankerpunkt der Content-Phase ist die Entwicklung einer Informationsarchitektur. Auf Basis dessen kann die Planung der Bespielung beginnen: Was sollte welche Plattform wie strukturiert mit welchen Mitteln ausspielen? Zum Aufbau dieser Inhaltsstruktur gehört auch die Einbettung von CTAs sowie die SEO-Optimierung der Texte.

Analyse und Optimierung

Haben Sie Ihren Content einmal veröffentlicht, ist noch lange nicht Schluss. Auf Basis von User- und Kundenfeedback oder auch Tests (A/B- oder Multivarianten-Tests) können Beiträge korrigiert und anhand der Benutzeranforderungen optimiert werden.

Beeinflussung der User Experience durch Content Design

Content Design hat die Kernaufgabe aus Nutzersicht, diesem eine ausgezeichnete User Experience zu bieten. Der US-amerikanische UX-Designer Cory Stern erarbeitete unterschiedliche Ziele des Content Gestaltens für die verschiedenen Phasen der Buyer’s Journey heraus, um durch Content Design eine positive Beeinflussung der User Experience hervorzurufen.

User Experience Modell

Während der ersten Phase, der “Attraktions”-Phase oder Anziehungsphase, wollen Unternehmen mit ihrem Content potenzielle Käufer auf sich aufmerksam machen, sodass diese in Kontakt mit dem Unternehmen treten. Die (visuelle) Gestaltung folgt in dieser Phase dem Ziel der Stimulanz mit auffälligen Kontrasten und zur Handlung motivierenden Elementen.

In der darauffolgenden “Reaktions”-Phase erfolgt die Relevanzbewertungen durch den Konsumenten – und das meist unterbewusst und situativ. Um die Interessenten in dieser Phase positiv zu beeinflussen, müssen Sie Ihre Zielpersonen genauestens kennen. Anhand der individuellen Veranlagung der Zielpersonen wirken beispielsweise aufgeladene, aufregende, neuartige Designs effektiver als beispielsweise schlichte und bekannte Designs mit ruhigen Farben.

Jeder meist emotionalen Reaktion folgt eine Handlung. Diese kann entweder positiv in Form des Verbleibs auf der Webseite oder negativ mit dem unmittelbaren Verlassen dieser, sein. Die Interaktionen in dieser Phase können gestalterisch auffällig hervorgerufen werden. Klickbar aussehende Textlinks oder Buttons sind der Klassiker.

In der “Transaktions”-Phase oder Abwicklungsphase bilden geschäftliche Conversions den Wunsch des Unternehmens. Dies kann eine Anmeldung zum Newsletter, das Herunterladen eines E-Books oder bereits der Kaufabschluss sein. Visuelle Elemente können zu diesen Aktionen motivieren, indem sie beispielsweise eine Vorschau bieten. Dadurch wird das Vertrauen in den Content oder das Produkt gestärkt und Zweifel abgebaut.

Neuer Call-to-Action

Fazit

Content Design trägt maßgeblich zum Erfolg Ihrer Content-Marketing-Strategie bei. Aus diesem Grund sollten Sie bei der Erstellung Ihrer Beiträge immer die Aspekte der Gestaltungsgesetze sowie der Farbentheorie im Hinterkopf behalten und sämtliche Designs an den Eigenschaften und visuellen wie akustischen Wünschen Ihrer Zielgruppe anpassen. Nur so erreichen Sie eine optimale Zentrierung des Käufers im Zuge Ihrer Content-Design-Strategie, eine für ihn ansprechende User Experience und langfristig eine Steigerung Ihrer Conversions.

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Häufig gestellte Fragen

Was ist Content Design?

Content Design ist die konzeptionelle und visuelle wie auditive Gestaltung digitaler Inhalte, um eine Wachstumssteigerung, eine Optimierung der UX-Strategie oder die Steigerung der Konversionsrate hervorzurufen.

Welche Bedeutung hat Content Design für das Marketing?

Mithilfe von Content Design kann die Aufmerksamkeit des potenziellen Käufers gezielt gelenkt werden, sodass dieser im Sinne der Unternehmensziele indirekt und unterbewusst beeinflusst wird.

Worauf sollte beim Content Design geachtet werden?

Die Gestaltungsgesetze und die Farbtheorie sind entscheidende Grundkenntnisse des Content Designs. Durch die Beherrschung dieser Theorien kann das Design zielgruppenspezifisch angepasst werden. Dementsprechend ist zusätzlich exakte Kenntnis über die Buyer Persona erforderlich.

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