Ihr Content ist erstellt und nun? Oftmals macht sich nach erfolgreicher Erstellung des Inhalts Unzufriedenheit breit, wenn der aufwendig kreierte Content nicht den gewünschten Traffic generiert und somit auch nicht die gewünschte Zielgruppe erreicht.
Damit Ihr Inhalt künftig wirklich von Ihren potenziellen Kunden, bestehenden Käufern und Mitarbeitern gesehen wird, bedarf es einer Content-Distributions-Strategie.
Was es überhaupt mit der Content-Distribution auf sich hat, welche Arten von Medienkanälen und Distributionsformen es gibt und welche Vor- und Nachteile diese für Ihr Unternehmen haben, erfahren Sie in diesem Blog-Beitrag!
Inhaltsverzeichnis
Was ist Content?
Bevor wir uns mit der Content-Distribution befassen, ist es wichtig zu verstehen, was Content überhaupt ist. Content (dt. Inhalt) beschreibt mediale Inhalte jeglicher Art, die anhand analoger (offline) sowie digitaler Medien (online) verbreitet werden. Dazu gehören unter anderem Blogbeiträge, E-Books, Whitepaper, Kundenmagazine, Videos oder Webinare, Podcasts, Infografiken, Case Studies oder Studien sowie Social-Media-Posts. Im Zuge des Marketing-Mix ist Content-Marketing inzwischen eine der wichtigsten Disziplinen!
Definition Content-Distribution
Content-Distribution (dt. Verbreitung von Inhalten) umfasst das zielgerichtete Veröffentlichen, Verbreiten und Bewerben von Content. Es ist ein Bestandteil des Content-Marketings und ein unverzichtbarer Teilprozess des Content-Kreislaufs. Im Content-Marketing-Prozess findet die Distribution zwischen den Schritten der Produktion und der Evaluation statt.
Die Verteilung der Inhalte kann über Paid-, Earned-, Shared- oder Owned-Media erfolgen. Dabei ist die Art der Content-Distribution abhängig vom Format, Ziel und Zweck des Contents.
Ziele von Content-Distribution
Die Ziele der Content-Verbreitung sollten mit den allgemeinen Zielen der Content-Marketing-Strategie übereinstimmen. Diese Ziele bestimmt der Betrieb und können zum Beispiel folgende sein:
- Steigerung des Traffics
- Lead-Generierung
- Zielgruppenansprache
- Ansprache neuer Zielpersonen / Zielgruppenerweiterung
- Stärkung der eigenen Marke
- Aufmerksamkeit
- Wecken des Kaufwunsches
- (Bestands-)Kundenbetreuung
Medientypen für die Content-Distribution
Die Content-Distribution erfolgt über verschiedenste mediale Kanäle. Das im Jahr 2008 von dem Briten Daniel Goodall entwickelte PASO-Modell fasst diese verschiedenen Verbreitungskanäle für Content zusammen.
Es hilft dabei, einen Überblick über die sämtlichen digitalen Medientypen zu erhalten und die Auswahl abzuwägen.
Owned-Media
Unter Owned-Media werden alle Medienkanäle gefasst, die Ihr Betrieb besitzt. Dazu zählen beispielsweise Unternehmensmagazine, Ihre Unternehmensprofile in den sozialen Netzwerken oder Newsletter. Owned-Media kann demnach sowohl interne wie externe Medienkanäle umfassen.
Vorteile:
- Besitz der Medienkanäle
- Umfängliche Kontrolle über die Content-Distribution
- Zugang zu sämtlichen Kennzahlen (KPIs) wie Visits, User oder Klicks
- Langlebigkeit
Nachteile:
- Hoher Arbeitsaufwand und Ressourcen-Investition
- Wartung des Kanals in Eigenverantwortung
- Geringe Glaubwürdigkeit
- Verantwortung für Sichtbarkeit und Nutzung des Kanals und des darauf befindlichen Contents
Shared-Media meint die Summe der sozialen Netzwerke, wozu beispielsweise Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram, XING oder LinkedIn zählen. Die Verbreitungskanäle sind nicht im Besitz des Betriebes, sondern die eigens eingerichteten Unternehmensprofile. Über diese Profile wird der Inhalt im Zuge der Social-Media-Content-Distribution publiziert.
Vorteile:
- In der Regel kostenlose Nutzung
- Betrieb der Medienkanäle nicht in Eigenverantwortung
- Content kann “viral” gehen / schnell eine hohe Sichtbarkeit erlangen
- Hohe Glaubwürdigkeit
Nachteile:
- Abhängigkeit von der Geschäftspolitik der Plattformbetreiber
- Abhängigkeit vom Algorithmus der Plattform
- Inhalt kann unfreiwillig gelöscht werden
- Plattform kann ihren Betrieb einstellen
- Geringfügige Kontrolle über die Datenerhebung
Earned-Media
Unter Earned-Media fällt die freiwillige und entgeltfreie unternehmensexterne Distribution. Damit ist das Verbreiten des eigenen Inhalts in Fachmedien, Radiosendern oder Tageszeitungen gemeint.
Vorteile:
- Kostenloses Streuen des Contents
- Große Sichtbarkeit möglich
- Höchste Authentizität und Glaubwürdigkeit
Nachteile:
- Fehlende Kontrolle über das Verbreitungsorgan und die Distributionsweise
- Negative Berichterstattung möglich
- Schwer skalierbar
Paid-Media
Paid-Media meint die kostenpflichtige Distribution in Form von Sponsored Posts, Advertorials oder klassischen Online-Werbeanzeigen wie Suchmaschinen Ads, Facebook Ads oder Pinterest Ads. Vor allem bei einer geringen Markenbekanntheit ist dieser Medientyp sinnvoll, da in kürzester Zeit erstmals Traffic generiert werden kann.
Vorteile:
- Garantierte Platzierung der Inhalte
- Kann sich positiv auf Shared Media auswirken
- Zielgruppenspezifisches Targeting
- Hohe Skalierbarkeit
- Sofortiges Erreichen der Zielpersonen möglich
Nachteile:
- Teuer
- Sichtbarkeit abhängig vom Budget
- Geringes Vertrauen in die Marke kann die Folge sein
Converged Media
Die im PESO-Modell erläuterten Medientypen dürfen nicht isoliert voneinander betrachtet werden. Eine Synergie aus diversen Medienkanälen stellt die optimale und effektivste Kombination dar. Dieses Zusammenspiel wird als “Converged Media” bezeichnet.
Arten von Content-Distribution
Neben den Verbreitungskanälen wird in der Content-Distribution zwischen Content-Outreach, Content-Seeding, Content-Promotion, Native Advertising und Suchmaschinenoptimierung unterschieden. Alle diese Arten eignen sich jeweils für einen bestimmten Medienkanal.
Content-Outreach
Unter Content-Outreach wird die Beziehungspflege zu Multiplikatoren verstanden. Früher als Pressearbeit oder Public Relations bekannt, wird Content-Outreach inzwischen in weitere Kategorien differenziert, wie zum Beispiel Influencer-Outreach.
Der Vorteil dieser Distributionsform liegt darin, dass die Multiplikatoren kostenlos Inhalte verbreiten beziehungsweise teilen. Dadurch erhalten Betriebe auf nachhaltige Weise organischen Traffic durch Verlinkungen oder Produktplatzierungen im Rahmen von OffPage-SEO. Diese Maßnahmen tragen zur Markenbekanntheit bei.
Content-Seeding
Content-Seeding hat zum Ziel den Inhalt bewusst zu verbreiten und eine organische Reichweite und Multiplikationseffekte zu erreichen. Darunter fällt die Summe verschiedenster Maßnahmen wie Public Relations, Influencer-Marketing, Social-Media-Marketing oder SEO.
Der Kerngedanke hinter Seeding ist, dass sowohl der Absender als auch der Empfänger einen Mehrwert aus dem Content ziehen. Für den Absender sind es die Weiterempfehlungen selbst. Der Empfänger hingegen erwartet einen bestimmten Nutzen aus dem Inhalt, wie Informationen, ein Handbuch oder Tutorial, ein lustiges Video oder Ähnliches. Nur so wird der Nutzer animiert, den Inhalt zu verbreiten.
Content-Promotion
Content-Promotion gehört zum Bereich Paid-Media und meint das aktive Bewerben von Inhalten. Beispiele durch Google Ads, Social Ads, Sponsored Posts, gekaufte Links oder Display Ads.
Native Advertising
Das “Tarnen” bezahlter Werbeanzeigen nennt sich Native Advertising. Diese Werbung ist in Form, Stil und Gestaltung so an die Plattformen angepasst, dass der User sie schwer von redaktionellem Inhalt unterscheiden kann. Anders als reguläre Werbeanzeigen, ist Native Advertising nicht als Werbeanzeige gekennzeichnet oder erkennbar.
Im Gegensatz zu proaktiven Werbemaßnahmen (z. B. Bannerwerbung und Pop-Ups) werden Native Ads vom Nutzer zudem als weniger störend empfunden. Dadurch verringert sich das Risiko, dass der Nutzer sie ignoriert. Kritiker sehen hierbei jedoch die Gefahr von Schleichwerbung, die zum Vertrauensverlust führen kann.
Beispiele für Native Advertising sind Blogbeiträge ohne Werbekennzeichnung, Linkkauf, Werbegeschenke an Influencer, Display Ads die aufgrund ihres Erscheinungsbildes nicht von nicht-werblichen Inhalten zu unterscheiden sind. In diesem Zusammenhang wird auch von Native Ads gesprochen.
Suchmaschinenoptimierung
Zu guter Letzt bildet die Suchmaschinenoptimierung eine Form der Distribution, indem der Inhalt und die dahinterliegende Webseite entsprechend der Rankingfaktoren optimiert werden.
Gutes SEO führt im besten Fall dazu, dass der Inhalt über Jahre organisch bei Suchmaschinen gefunden werden kann. So können dauerhaft neue Leads generiert werden.
Erstellung der Content-Distributions-Strategie
Wie bei allen Marketingprozessen sollten Sie auch in der Content-Distribution mit bedacht vorgehen. Es empfiehlt sich die folgenden neun Schritte strategisch zu verfolgen, um den größtmöglichen Erfolg bei geringsten Verlusten zu erzielen. Denn nur, wenn Sie Ihre Publikation optimal vorbereiten, können Sie sichergehen, dass mit Ihrem Inhalt die Zielpersonen erreicht und im besten Fall Konversionerfolge verzeichnet werden.
1. Definition der Zielgruppen
Die anvisierten Zielpersonen müssen nicht zwangsläufig mit denen des Vertriebs übereinstimmen, denn Content kann sowohl (potenzielle) Interessenten, als auch Ihre Mitarbeiter ansprechen. Dennoch ist es wichtig, Ihre Zielperson genau zu kennen, um im Folgenden den geeigneten Kanal auszuwählen. Deshalb sollten Sie als ersten Schritt Ihre Buyer Persona definieren und dessen Customer Journey im Blick haben.
2. Content-Audit durchführen
Vermutlich haben Sie bereits Beiträge veröffentlicht. Im Zuge des Content-Audits gilt es zu prüfen, ob diese mit der aktuellen strategischen Ausrichtung übereinstimmen. Gegebenenfalls müssen Sie einige Inhalte überarbeiten oder gar löschen. Eine regelmäßige Kontrolle und Optimierung dessen gehört ab sofort zu Ihrer Content-Strategie.
Doch woher wissen Sie, welche Formate sich (noch) eignen? Überlegen Sie sich, welche Beiträge Sie veröffentlichen sollten, um Ihre Ziele im Marketing zu erreichen und entwickeln Sie explizite Content-Ziele!
3. Kanäle wählen
Kennen Sie Ihre Zielpersonen und haben Ihre Content-Ziele vor Augen? Dann bringen Sie in Erfahrung, welche Plattform sich am besten für die Content-Publikation eignet. Den richtigen Kanal erkennen Sie daran, dass dieser zu den Touchpoints der Zielpersonen passt. Auch sollte der geeignete Content für die Plattform vorhanden beziehungsweise von Ihrem Unternehmen umsetzbar sein. Andernfalls investieren Sie Ressourcen ins Leere.
4. Geeigneten Content-Typen bestimmen
Mit Blick auf die Customer Journey Ihrer potenziellen Kundschaft sollten Sie sich überlegen: Wann eignet sich welcher Content wo und wie am besten? Je nach Phase können sich die Content-Typen unterscheiden.
5. KPIs festlegen
Sie werden nur dann den gewünschten Erfolg mit Ihrem Vorgehen erzielen können, wenn Sie messbare Ziele festlegen und anhand ausgewählter Kennzahlen (KPIs) genau definieren.
6. Redaktionsplan entwickeln
Inhaltlich sollten die Content-Ziele an feste Termine und Personal geknüpft sein. Ein Redaktionsplan kann bei der Umsetzung dessen unterstützen.
7. Content-Erstellung
Nach der Planung können Sie oder Ihr Redaktionsteam nun mit der Erstellung des Contents beginnen.
8. Content-Verbreitung
Anschließend kommt wieder die Content-Distribution ins Spiel. Rund 50 Prozent der gesamten Content-Zeit werden Sie allein für diesen Schritt aufwenden müssen. Haben Sie deshalb die Zeit im Blick und unterschätzen Sie diesen Schritt nicht.
9. Messen und optimieren
Anhand Ihrer Ziele und Kennzahlen können Sie im Anschluss den Erfolg Ihrer Strategie analysieren. Verschiedene Tools helfen Ihnen dabei, einen Überblick über Ihren aktuellen Stand zu erhalten.
Content-Distribution im Online-Marketing
Die Content-Distribution ist maßgeblich für die Effektivität der Content-Maßnahmen verantwortlich. Im Bereich des Online-Marketings wirkt sie zudem auf das OffPage-SEO ein, indem externe Kommunikatoren auf die attraktiven Linkbaits Ihres Unternehmens aufmerksam werden und hochwertige Backlinks generieren.
Dies wiederum wirkt sich positiv auf die Sichtbarkeit und das Ranking in den SERPs der Suchmaschinen wie Bing & Co. aus. Und ein gutes Ranking erhöht bekanntlich die Wahrscheinlichkeit, dass Sie anonyme Website Besucher in Leads und anschließend in glückliche Käufer konvertieren.
Denn wie es Jonathan Perelman von BuzzFeed formulierte und Ryan Skinners zitierte: “Content is king, but distribution is queen and she wears the pants.”
Sie benötigen Unterstützung bei der Auswahl der geeigneten Verbreitungskanäle und -arten für Ihren Content-Distributions-Mix? Wir als Ihre Content-Marketing-Agentur helfen Ihnen gerne weiter und beraten Sie ausführlich. Kontaktieren Sie uns!
Häufig gestellte Fragen
Was ist Content-Distribution?
Content-Distribution umfasst die Veröffentlichung, das Verbreiten und Bewerben des Inhalts in digitalen Kanälen.
Welche Arten von Content-Distribution gibt es?
Bei der Content-Distribution wird zwischen Content-Outreach, Content-Seeding, Content-Promotion, Native Advertising und Suchmaschinenoptimierung unterschieden.
Warum ist Content-Distribution wichtig?
Ohne Content-Distribution findet keine direkte Adressierung der gewünschten Zielpersonen statt, wodurch die Sichtbarkeit gering bleibt und letztlich die Conversionrate nicht positiv beeinflusst werden kann.
