Content Produktion als Herzstück des Marketings

Content Produktion

Content produzieren, das klingt so einfach. Aber wer sich intensiver mit dem Thema beschäftigt, wird feststellen, dass der Creator nicht stupide einen Fließtext abtippt. Die laufende Erstellung von Online-Inhalten ist de facto anstrengend und zeitaufwendig. Doch gute Inhalte lohnen sich, besonders für die Unternehmen, die dadurch schwarze Zahlen schreiben.

In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie nicht nur, was Content bedeutet, sondern auch auf welche Faktoren geachtet werden muss, damit dieser einen Mehrwert für das Marketing darstellt. Denn mit dem bloßen Schreiben ist SEO nicht getan.

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Online-Marketing innerhalb des Firmen-Business

Laut einer Studie der US-amerikanischen Marketing-Agentur Smart Insights aus dem Jahr 2018, bei der Firmen bezüglich Ihres kommerziellen Erfolgs befragt wurden, schätzten etwa 20 Prozent Content-Produktion als den größten Einflussfaktor ein.

Leads- und Kundengewinnung

Aber nicht nur in den USA schreiben Marketing-Experten der Thematik diesen hohen Stellenwert zu, sondern auch in Europa, insbesondere Deutschland. Guter Online-Content dient nun mal als Anhaltspunkt für den Interessenten und unterstützt somit den Kaufentscheidungsprozess. Folglich kann sich das Unternehmen über folgende firmeninterne Auswirkungen freuen:

  • Die Entstehung neuer und hochwertiger Leads
  • Eine stärkere Kundenbindung
  • Einen höheren Bekanntheitsgrad, insbesondere für das Angebot

Das müssen Sie beim Texten wissen

Achtung: Falle! Wie bereits eingangs erläutert, ist die Erstellung von Online-Inhalten kein Zuckerschlecken. Beim Schreibprozess treten einige Stolpersteine in Erscheinung, für deren Vermeidung es allerdings einige Tipps gibt.

Das Gerüst muss stehen: Setzen Sie sich Teilziele

Ausreichend vorbereiten lautet das Stichwort. Bevor mit dem eigentlichen Texten begonnen wird, muss die Zielsetzung geklärt sein. Statt direkt an die Generierung des Umsatzes zu denken, sollten Ziele Step by Step festgelegt werden. Diese Teilziele können beispielsweise sein:

  • Die Generierung realistischer Lead-Zahlen in einem bestimmten Zeitraum
  • Ranking-Positionen zu spezifischen Keywords im SEO-Bereich
  • Follower-Ranking in Social Media (Instagram, Facebook)
  • Eine geplante Menge an Download-Angeboten wie E-Books oder Whitepaper mit gesetztem Zeitfenster zur Online-Verfügbarkeit

Ein Redaktionsplan mit gesetzten Deadlines dient dazu als hilfreicher Leitfaden. Darin sollte definiert sein, zu welchem Zeitpunkt und in welchem Content-Format welche Themengebiete realisiert werden sollen. Wichtig ist hierbei die Klärung von Zuständigkeiten innerhalb des Teams sowie die Erfassung der Kanäle, die für die jeweiligen Angebote am geeignetsten sind. Dabei gilt es, bei der Ideenentwicklung stets die Unternehmensphilosophie (Corporate Identity) zu beachten.

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Bedeutsamkeit der Produktion

Es ist essenziell, schon vorab mit einem gesetzten Budget und ausreichenden Mitteln zu starten. Dazu gehören die Honorare von Agenturen oder externen Textern sowie Ressourcen-Management in Form von ausreichend Zeit und Personal.

Content Produktion

 

Die Planung vieler Content-Angebote mit unzureichenden Mitteln wird das Projekt zwangsläufig gefährden. Qualitätseinbußen sind so an der Tagesordnung. Texte oder Videos sind nicht mal eben geschrieben oder geschnitten.

Darum ist Content King

Weniger ist manchmal mehr. Im Vordergrund der Veröffentlichung sollte sich der Creator deshalb immer fragen, ob die Veröffentlichung zielführend ist. Der Leitsatz “Content ist King” meint nicht die Interessenten online mit einer Masse an Beiträgen, Videos, Bildern und Download-Angeboten zu überfluten. Das bedeutet: Content ja, aber bitte in Maßen. Ein Betrieb sollte deshalb eine Publikationsfrequenz festlegen. Je aktueller die Themen sind, desto höher das Ranking in Google.

Die Konzentration sollte auf einer überschaubaren Anzahl von Veröffentlichungen liegen. In der Flut der Beiträge kann es nämlich schnell passieren, dass besonders hochwertige und stichhaltige Inhalte in der Masse verloren gehen. Auch die eigene Website sowie das Social Media Firmenprofil sollten keinesfalls den User mit zu viel Inhalt überfordern.

Usability ist an dieser Stelle das Stichwort. Der Fokus in den sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram sollte vielmehr darauf liegen, mit den Followern zu interagieren und deren Resonanz, Likes, Shares, Kommentare sowie Zugriffszahlen, schließlich stichhaltig auszuwerten. Dabei korreliert Content Produktion mit Content Distribution, denn die Reichweite wird um ein Vielfaches vermehrt, sobald guter Inhalt strategisch verbreitet wird. Die Umsatz- und Zugriffszahlen steigen somit zunehmend an.

Content is King

 

Spezialisierung und Know-how: Wer produziert (gute) Inhalte?

Niemand kann ein Thema umfassend darstellen, wenn es schon am Verständnis über die Thematik scheitert. Experten mit entsprechenden Referenzen sind notwendig, die über das entsprechende interne Know-how verfügen. Denn nur wenn die Informationen des Absenders klar strukturiert und verdeutlicht wurden, kann der Empfänger diese Botschaften auch angemessen annehmen.

Weisen Sie Expertenbeiträge deshalb keinem unerfahrenen Praktikanten oder Trainee zu oder dem Personal aus dem Marketing-Bereich, dem die nötigen Ressourcen fehlen. Es muss immer die Voraussetzung gegeben sein, sich angemessen in ein Themenfeld einarbeiten zu können. Greifen Sie stattdessen, wenn möglich, auf externe Dienstleister zurück oder beschränken sich inhaltlich auf das Nötigste. Freischaffende Agenturen oder Freelancer bieten meist das Gesamtpaket an Content-Management an, wodurch sich gerade kleinere Betriebe ohne geeignete Marketing-Strukturen ideal auf das Tagesgeschäft konzentrieren können. Eine enge Zusammenarbeit mit der IT und dem Marketing-Team ist sowohl für Angestellte als auch Freiberufler notwendig.

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Hauptsache Content? Nein, eben nicht! Nur guter Content lautet die Devise. Schlechte Beiträge können die gesamte Marketing-Strategie ruinieren. Fehler oder oberflächliches, unregelmäßiges Geschreibe können sowohl der Verlust potenzieller Kunden als auch das Ranking innerhalb der Suchmaschine im untersten Bereich bedeuten. Für hoch spezialisierte Agenturen mit einem geringen Level potenzieller Kundschaft ist solch ein Szenario katastrophal.

Schreiben ist nicht gleich Schreiben: Die richtige Strategie

Die banalsten Voraussetzungen beim Schreiben von Artikeln sind eine optimale Grammatikkenntnis und Rechtschreibung. Die Verwendung von Keywords ist für eine Online-Präsenz das A und O, um im Google-Ranking ganz oben zu landen. Diese Schlüsselwörter sollten allerdings nicht zu häufig wahllos aneinandergereiht werden, denn Google erkennt das Keyword Stuffing durch Algorithmen sofort. Auch sollten die Verwendung des Keywords als Ankertext für Links sowie zu lange URLs Tabu sein.

Eine gängige Methode der Suchmaschinenoptimierung ist beispielsweise die WDF*IDF-Analyse. Diese misst, wie oft das Keyword im Artikel sowie den indexierten Seiten verwendet wurde. Zudem zeigt sie Begriffe an, die in diesem Kontext außerdem präsent sein sollten. Mit weiteren Tools kann sich der Anwender anzeigen lassen, welche Fragen sich User im Zusammenhang mit dem jeweiligen Keyword stellen.

Der produzierte Text soll eine gewisse Struktur haben. Dazu kann das Marketing Absätze sowie Zwischenüberschriften nutzen. Das Keyword sollte in der Hauptüberschrift H1 untergebracht sein und im Optimalfall auch in mindestens einer Zwischenüberschrift H2. Die Überschriften geben die Essenz der jeweiligen Abschnitte wider.

Die Wichtigkeit der Zielgruppenbestimmung

Bevor überhaupt Content produziert werden kann, muss immer erst die Ansprache der Zielgruppe geklärt sein. Das ist von Branche zu Branche verschieden. Um herauszufinden, welche Ansprache am geeignetsten ist, gibt es zwei Möglichkeiten.

Die professionelle Buyer Persona gilt als Hilfsmittel bei der Lead-Generierung. Das Modell funktioniert durch eine fundierte Kundenanalyse mit der Erfassung von Zielen und Kaufentscheidungen der potenziellen Kundschaft. Qualitative Interviews mit den Interessenten sind dabei das Werkzeug für eine ausgerichtete Kommunikation und damit einhergehend die Qualitätsoptimierung Ihrer Leads.

Sollten die entsprechenden Mittel für die erste Möglichkeit nicht gegeben sein, ist wenigstens ein Brainstorming wichtig, das herausstellen soll, wie Ihre Kunden ticken und was diese möchten. Diskutieren Sie gerne in Meetings mit Kollegen aus den verschiedensten Bereichen.

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Welche Formate für Online-Inhalte?

Das altbewährte geschriebene Wort gehört wohl zum bekanntesten Format. Dazu zählen beispielsweise Newsletter und Blogs auf der eigenen Homepage, die inhaltlich variieren. Um die Reichweite zu unterstützen sind Grafiken, Bilder und Videos unverzichtbar. Ein weiteres Mittel können Podcasts sein, die auf der firmeninternen Website zum Download zu finden oder in Blogeinträgen integriert sind. Agenturen im B2B-Segment können auf Whitepaper zurückgreifen, das heißt im Detail auf Fallstudien, produktbezogene Marktforschungsergebnisse sowie Anwenderbeschreibungen. Des Weiteren können aus eigenen Analysen, Informationen und Daten eBooks entstehen. Zu den gängigsten Varianten der Content-Produktion zählen:

  • Klassische Artikel und Leitfäden
  • Guides
  • Manuals und Glossare
  • How-tos

Fazit

Content-Erstellung wird oftmals unterschätzt. Die Ausarbeitung einer umfassenden Content-Marketing-Strategie ist notwendig, um Probleme zu verhindern, die Ihre Webpräsenz negativ beeinflussen könnten. Das Erfassen von Online-Medienbotschaften sollte stets strategisch und zielgruppenorientiert ablaufen (Seeding).

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Es steht immer der User im Vordergrund des Geschehens. Firmenlogos sollten daher auch nicht im Fokus der Aufbereitung stehen. Marketing sowie Management von Inhalten hängen mit Datenanalyse und Content Distribution zusammen und enden nicht mit der Veröffentlichung des Artikels. Auf diese Weise wird mit dem nötigen Know-how über SEO eine optimale Gesamtstrategie erreicht.

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Häufige Fragen:

Wer produziert die Inhalte?

Im Grunde ist jeder Redakteur in der Lage zu recherchieren und sich Wissen anzueignen. Fachbeiträge sollten entsprechend von Experten übernommen werden.

Was passiert nach der Content-Produktion?

Auch nach der Produktion ist der Marketing-Prozess nicht abgeschlossen. Dann geht es nämlich darum, wie die Inhalte verbreitet werden.

Welche Fehler gilt es zu vermeiden?

Die Zielgruppenbestimmung darf nicht außer Acht gelassen werden. Keyword Stuffing und zu lange URLs sind absolute No-Gos.

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