Die richtigen User:innen mit Online-Werbung zu erreichen, stellt immer wieder eine Herausforderung für Unternehmen dar. Sicher haben Sie sich schon gefragt, wie Sie im großen Dschungel Internet an die Nutzer:innen gelangen, die wirklich an Ihren Produkten und Dienstleistungen interessiert sind. Genau hier setzt das Content Targeting an. Bei dieser Targeting-Methode geht es nicht darum, möglichst überall im World Wide Web präsent zu sein, sondern Ihre Anzeigen an den richtigen Orten zu platzieren. Nämlich auf den Internetseiten, auf denen mögliche Konsument:innen auf Sie warten.
In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, wie Sie mit Content Targeting Ihre Zielgruppe erreichen und was Sie beachten müssen, um endlich erfolgreiche Online-Kampagnen zu schalten.
Inhaltsverzeichnis
Content Targeting: Definition
Content Targeting wird auch als Kontext-Targeting, Contextual Targeting oder Contextual Advertising bezeichnet. Beim Content Targeting handelt es sich um eine Form des Targeted Advertisings, bei der Bannerwerbung oder Google Ads zielgruppenspezifisch in einem redaktionell passenden Themenfeld geschaltet werden. Mithilfe von ausgewählten Keywords werden Anzeigen auf inhaltlich passenden Webseiten platziert, um mögliche Kaufinteressent:innen gezielt in ihrer natürlichen Interessen-Umgebung anzusprechen. Häufig passen sich die Werbebanner gestalterisch an die Zielseite an, um eine höhere Akzeptanz bei Nutzer:innen zu erreichen.
So funktioniert Content Targeting
Mithilfe von Content Targeting schalten Sie Ihre Online-Anzeigen genau dort, wo sich Ihre jeweilige Zielgruppe aufhält. Aber wie finden Sie das passende redaktionelle Umfeld für Ihre Werbung? Dafür müssen Sie wissen, dass Content Targeting in einem engen Zusammenhang mit SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising) steht.
Sogenannte Adserver verwalten die Werbeflächen auf Websites und spielen Ads zielgruppenspezifisch neben thematisch passenden Inhalten aus. Diese Datenbank-Managementsysteme analysieren Webseiten nach relevanten Keywords, die in einen themenmäßigen Kontext gesetzt werden. Hierbei spielt das semantische Umfeld eine bedeutende Rolle. Wer z. B. nach einem neuen Kreditinstitut sucht, wird Schlagwörter wie Bank, Kredit oder Konto in die Suchmaschine eingeben. Diese und weitere Begriffe, die im direkten Kontext miteinander stehen, signalisieren der Suchmaschine Relevanz.
Ausschlaggebend ist aber nicht nur, dass bestimmte Keywords vorkommen, sondern ebenso wie häufig sie im Text auftauchen. Mithilfe der WDF*IDF-Analyse kann bestimmt werden, welche Begriffe mit welcher Gewichtung in Texten anderer Webseiten vorkommen. Auf diese Weise signalisiert Ihr Content der Suchmaschine, dass es sich um eine Seite mit wichtigen Informationen zu einem bestimmten Keyword bzw. Thema handelt.
Zusätzlich nutzt Content Targeting die Interessen der Zielgruppe, um das passende redaktionelle Umfeld für die Bannerwerbung zu finden. Wer sich zum Beispiel für die Eröffnung eines neuen Bankkontos interessiert, könnte sich auch für einen Bausparvertrag oder eine Lebensversicherung interessieren. Bei der Verwendung solcher Sinnzusammenhänge spricht man auch vom semantischen Targeting. Beim Content Targeting allerdings werden Inhalt und abgestimmte Werbung 1:1 miteinander verknüpft. Im oben genannten Beispiel würde das bedeuten, dass in einem Blogartikel über das Thema Bausparen nur Anzeigen für Versicherungen eingeblendet werden, die Bausparverträge anbieten.
Die Vorteile von Content Targeting
Content Targeting ist die perfekte Symbiose von Inhalt und Werbung. Im Web werden User:innen von Bannerwerbung regelrecht überflutet, weswegen Anzeigen oftmals als störend empfunden werden. Nach dem bekannten Phänomen der sogenannten Banner Blindness blenden erfahrene Internetnutzer:innen Anzeigen häufig automatisch aus.
Ein klarer Vorteil des Content Targetings ist, dass sich die Werbebanner an das redaktionelle Umfeld anpassen. Ihre Anzeigen werden als weniger aufdringlich empfunden und dadurch eher akzeptiert. Darüber hinaus liefern Sie mit contentbezogener Werbung Nutzer:innen, die an einem bestimmten Thema interessiert sind, sogar einen echten Mehrwert. Und ganz nebenbei steigern Sie die Bekanntheit Ihrer Marke und bleiben positiv im Gedächtnis.
Der Erfolg Ihrer Online-Werbung hängt nicht davon ab, wie häufig Ihre Anzeige eingeblendet wird, sondern wo diese geschaltet wird. Ihre Ads werden genau dort platziert, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält. Durch den themenbezogenen Einsatz Ihrer Anzeige vermeiden Sie Streuverluste, erreichen höhere Klickraten und erhöhen die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion. Folglich können Sie damit Ihre Werbekosten senken, da weniger Anzeigen eingeblendet werden müssen.
Im Gegensatz zu anderen Targeting Methoden wie z.B. dem Behavioral Targeting benötigt das Content Targeting keine Besucher:innendaten für das Analysieren des passenden Werbeplatzes. Durch die Vorschriften der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) müssen Besucher:innen einer Website der Verwendung von Cookies zustimmen. Viele User:innen lehnen diese jedoch ab, was eine Analyse des Surfverhaltens und eine Auswertung von Nutzer:innendaten verhindert. Diese Problematik entfällt beim Content Targeting, da sich die Platzierung der Werbeanzeigen ausschließlich nach den Inhalten einer Webseite richtet.
Mit Content Targeting können Sie also:
- eine höhere Aufmerksamkeit erzielen und Banner Blindness entgegenwirken,
- die Bekanntheit Ihrer Marke im richtigen Zielgruppen-Umfeld steigern,
- eine bessere Click-Through-Rate (CTR) erzielen,
- Ihre Werbekosten pro Ad Impression (TKPs) reduzieren,
- und Ihre Costs per Order (CPOs) senken.
Die Nachteile von Content Targeting
Wie Sie bereits gelernt haben, ist die Analyse des passenden Contents für Werbeanzeigen ein komplexer Vorgang und stark von der Textqualität einer Webseite abhängig. Für die Adserver muss das Thema einer Webseite mittels seiner Keywords und deren semantischem Zusammenhang klar erkennbar sein. Ist das nicht der Fall, kann es zu sinnfreien Werbeschaltungen kommen. Diese Gefahr besteht vor allem bei Keywords mit einer Mehrfachbedeutung. So kann Bannerwerbung für eine Sitzbank zum Beispiel fälschlicherweise auf der Webseite eines Kreditinstituts (Bank) landen.
Komplizierter wird es auch dann, wenn auf einer Webseite mehrere Themen gleichzeitig behandelt werden. Ein Beispiel: Ein Blogartikel mit Haarpflegetipps beschreibt die tägliche Pflege-Routine und gibt gleichzeitig Ernährungsratschläge für gesundes Haar. Welcher Kontext soll nun beworben werden? Der Adserver könnte auf dieser Seite Werbung für bestimmte Haarpflegeprodukte schalten, aber auch ein Seminar über gesunde Ernährung oder Präparate für Nahrungsergänzung bewerben. Diese Schwachstelle zeigt allerdings auch, wie vielschichtig Content Targeting ist.
Ein kleiner SEO-Tipp: Um dieser Schwachstelle entgegenzuwirken, können die Metadaten einer Webseite hilfreich sein. Sie unterstützen den Adserver bei der Eingrenzung des Kontexts.
Fazit
Content Targeting ermöglicht es Ihnen, Ihre Werbeanzeigen gezielt dort einzublenden, wo Ihre Zielgruppe unterwegs ist. So steigern Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit Ihre Conversationrate und minimieren Ihre Kosten für die Online-Werbung.
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Häufige Fragen
Was ist Content Targeting?
Als Content Targeting bezeichnet man Online-Werbung, die in einem redaktionell passenden Themenfeld erscheint und sich an eine bestimmte Zielgruppe richtet.
Wie funktioniert Content Targeting?
Sogenannte Adserver scannen Webseiten nach bestimmten Keywords und setzen sie in einen Kontext. Mithilfe dieser Daten platziert der Adserver gezielt Bannerwerbung auf thematisch passenden Seiten.
Warum Content Targeting?
Mithilfe von Content Targeting lässt sich Online-Werbung direkt auf den Webseiten schalten, auf denen sich die Zielgruppe aufhält. Das führt dazu, dass Besucher:innen die Werbeeinblendung besser akzeptieren und minimiert Streuverluste. Das Unternehmen erzielt höhere Klickraten und senkt Werbekosten.
