Cost of Goods Sold (COGS) für bessere Ads-Kampagnen

Messen Sie den Erfolg Ihrer Werbekampagnen noch am Umsatz? Dann übersehen Sie möglicherweise, welches Produkt Ihnen den größten Gewinn bringt. Die Lösung ist die Integration der Cost of Goods Sold (COGS) – Ihrer direkten Produktkosten – in den Google Merchant Center Feed. Diese einfache Erweiterung der Produktdaten hat einen enormen strategischen Wert: Sie sehen sofort den Bruttogewinn jedes Artikels in Ihren Google Ads-Berichten. In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, wie Sie Werbekampagnen mit COGS gezielt auf die Steigerung Ihrer Rentabilität ausrichten.

Was sind Cost of Goods Sold (COGS)?

Cost of Goods Sold (zu Deutsch: Umsatzkosten oder Wareneinsatz) bezeichnet die direkten Kosten, die beim Kauf oder der Herstellung eines Produkts entstehen. Sie erfassen alle Ausgaben, die unmittelbar mit der Bereitstellung des verkauften Produkts verbunden sind.

• Was die COGS beinhalten: Die direkten Kosten umfassen den Einkaufspreis der Ware, Kosten für Rohstoffe und Komponenten, direkte Fertigungslöhne sowie Transportkosten bis zum eigenen Lager.
• Was die COGS nicht beinhalten: Nicht enthalten sind hingegen indirekte Kosten wie Miete für das Büro, Marketing- und Anzeigenkosten oder allgemeine Verwaltungskosten.

Wie verändert COGS meine Ads-Kampagnen?

Durch die Integration der COGS in den Produktdaten-Feed ermöglichen Sie Google Ads, den Bruttogewinn (Verkaufspreis minus COGS) für jeden Verkauf zu berechnen und so den Fokus auf die tatsächliche Produktrentabilität zu legen. Der größte Vorteil entsteht, wenn der COGS-Wert im Google Merchant Center Feed eingetragen ist und zusätzlich die Gebotsstrategien Ihrer Produkte bei Google Ads auf den Gewinn optimiert sind.

Detailliertes Reporting

Der klare Vorteil der COGS-Integration ist die verbesserte analytische Transparenz.

• Mehr Informationen: Ihre Google Ads-Berichte werden um die Spalten COGS und Bruttogewinn ergänzt. Sie sehen nun für jede abgeschlossene Conversion, wie viel Gewinn Sie tatsächlich erzielt haben.
• Grundlage für manuelle Optimierung: Durch das Reporting wird klar, welches Produkt trotz hohem Umsatz und ROAS eine geringe Gewinnspanne hat. Daraufhin können Sie die Budgets und Gebote gezielt anpassen.

Wie nutze ich die Erkenntnisse am besten?

Durch die Berücksichtigung der COGS in Ihrem Merchant Center Feed erhalten Sie umfangreiche Ads-Berichte. Die Erkenntnisse liefern die Grundlage für eine strategische Umgestaltung Ihrer Kampagnenstruktur und Ihres Einkaufs:

1. Margenstärkste Produkte priorisieren: Bevorzugen Sie bei Ihrem Werbebudget und in der Gebotsstrategie die Artikel mit der höchsten Marge und hohem Verkaufsvolumen. Diese Produkte erhalten das größte Conversion- und Wachstumspotenzial.
2. Kampagnen-Segmentierung (Margen-Tiering): Teilen Sie Ihre Produkte in Kampagnen oder Anzeigengruppen nach Marge auf (z.B. „Premium-Marge > 40 %“ und „Standard-Marge < 20 %“). Dadurch können Sie jeder Gruppe ein margengerechten Ziel-ROAS zuweisen und gestalten die Steuerung präziser.
3. Umgang mit niedrigem Bruttogewinn: Produkte mit hohen COGS können trotz Umsatzstärke wenig Gewinn generieren. Bei diesen Produkten sollten Sie das Werbebudget reduzieren und gegebenenfalls eine Preisanpassung einplanen.
4. Einkaufsstrategie optimieren: Die Berichte zeigen, wo Rabatte im Einkauf den größten Hebel für die Werberentabilität bieten. Nutzen Sie die Daten, um das Einkaufsteam gezielt auf Produkte mit hohem Anzeigenvolumen, aber geringer Marge anzusetzen.

Wie hinterlege ich COGS im Merchant Center Feed?

Um die COGS im Merchant Center zu hinterlegen, sind sowohl technische als auch betriebswirtschaftliche Maßnahmen notwendig.

Technische Voraussetzungen schaffen

Bevor Sie die COGS-Werte in Ihrem Feed einpflegen, muss das Fundament stehen:

• Verknüpfungen sicherstellen: Verifizieren Sie die erfolgreiche Verknüpfung des Google Merchant Centers mit Ihrem Google Ads Konto.
• Erweitertes Tracking aktivieren: Die COGS-Berichterstattung funktioniert nur mit dem erweiterten Tracking: „Conversions mit Warenkorbdaten“ (CwCD). Stellen Sie sicher, dass dieses Setup über das Google Tag oder den Google Tag Manager korrekt implementiert ist, da Google nur so die COGS dem jeweiligen Kauf zuordnen kann.

Formatanforderungen einhalten

Achten Sie auf diese Mindestanforderungen im Produktfeed:

• COGS eintragen: Nutzen Sie eine grobe Schätzung der COGS oder die durchschnittlichen Umsatzkosten einzelner Produktgruppen.
• Format und Währung: Geben Sie den Wert als Zahl zusammen mit dem ISO 4217-Währungscode an (z.B. 19.99 EUR).
• Dezimaltrennzeichen: Verwenden Sie immer den Punkt (.) als Dezimaltrennzeichen.
• Konsistenz: Die Währung der COGS muss mit der Währung vom Preis übereinstimmen.
• Varianten: Jede Produktvariante, deren Einkaufspreis abweicht, muss einen eigenen COGS-Wert erhalten.

Den strategischen Einsatz definieren

Abschließend entscheiden Sie, wie Sie die Daten nutzen möchten:

• Reines Reporting: Die COGS dienen der Analyse. Die Margen-Erkenntnisse lassen sich manuell zur Optimierung Ihrer Kampagnen-Strukturen nutzen.
• Aktive Gewinnsteuerung: Um die Gebotsstrategie (Ziel-ROAS) auf den tatsächlichen Gewinn auszurichten, ist eine technische Anpassung erforderlich. Dafür müssen Sie den Conversion-Wert im Tracking-Code vom Umsatz auf den Bruttogewinn umstellen.

Aktive Gewinnsteuerung durch manuelle Umstellung

Das Hinterlegen der COGS im Google Merchant Center Feed hat zahlreiche Vorteile – Google Ads Kampagnen lassen sich alleine damit aber nicht auf den Gewinn optimieren. Um automatisierte Gebotsstrategien wie den Ziel-ROAS (Return of Ads Spend) aktiv auf den Gewinn auszurichten und das volle Optimierungspotenzial auszuschöpfen, ist eine technische Umstellung notwendig.

Wie funktioniert die Umstellung?

Die Umstellung funktioniert, indem das primäre Steuerungssignal (Conversion Wert) an Google Ads von Umsatz auf Gewinn angepasst wird. Der Conversion Wert lässt sich weder bei Google Ads noch im Merchant Center anpassen. Sondern nur auf folgenden Wegen:

• über den Google Tag Manager
• im Shop-Backend/ über Plugins bei der Nutzung von E-Commerce Plattformen
• über das Server-Side Tracking

Aktuell arbeitet Google an einer Kampagneneinstellung, die diese Funktion für Google Ads nutzbar macht. Die sogenannte Bruttogewinnoptimierung befindet sich noch in der Beta-Version und vereinfacht die Anpassung vom primären Steuerungssignal.

Welche Vorteile habe ich davon?

• Vor der Umstellung: Wenn die Gebotsstrategie auf 500 % eingestellt ist, wird für 1 € Werbeausgabe, 5 € Umsatz generiert
• Nach der Umstellung: Bei einer Gebotsstrategie von 500 % wird für 1 € Werbeausgabe, 5 € Gewinn erzielt

Dadurch werden mehr Google Shopping Anzeigen für Produkte mit höherem Gewinn als Umsatz geschaltet: Die Rentabilität Ihres Onlineshops steigt.

Gewinnmaximierung mit COGS

Die Integration der Cost of Goods Sold (COGS) in den Google Merchant Center Feed ist der entscheidende Schritt, um die Lücke zwischen Umsatz und Gewinn in Ihren Google Ads-Kampagnen zu füllen. Statt sich auf Umsatzkennzahlen zu verlassen, erhalten Sie eine klare Sicht auf den Bruttogewinn jedes einzelnen verkauften Artikels.
Nutzen Sie diese Transparenz, um Fehlinvestitionen zu erkennen und in die Produkte mit dem höchsten Deckungsbeitrag zu investieren. Auf diese Weise setzen Sie Ihr Werbebudget nicht nur zur Umsatzsteigerung, sondern vor allem zur Maximierung Ihres Unternehmensgewinns ein.

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Häufig gestellte Fragen

Funktioniert die automatische Gewinnoptimierung wirklich nur durch die Anpassung des Conversion-Wertes?

Ja, für eine zuverlässige und primäre Steuerung auf den Gewinn ist die Anpassung des übermittelten Conversion-Wertes von Umsatz auf Gewinn notwendig. Der COGS-Wert selbst dient vorwiegend dem Reporting.

Was ist der Bruttogewinn in diesem Kontext?

Der Bruttogewinn ist der Betrag, der vom Verkaufspreis eines Produkts übrig bleibt, nachdem die direkten Kosten (COGS) abgezogen wurden. Er entspricht dem Deckungsbeitrag und stellt das Budget dar, das zur Deckung der indirekten Kosten und zur Erzielung des Nettogewinns zur Verfügung steht.

Kann ich die COGS-Daten schätzen, wenn ich keine exakten Werte habe?

Ja. Google empfiehlt, auch geschätzte oder durchschnittliche COGS-Werte der Produktgruppen zu verwenden, wenn genaue Daten schwer zu ermitteln sind. Selbst eine Annäherung ermöglicht bereits eine deutlich bessere analytische Grundlage für Ihre Berichte und Gebotsentscheidungen als das Arbeiten ohne die Daten.