Google Ad Grants: So sichern sich Non-Profit-Organisationen kostenlose Anzeigen

Google Ad Grants ist ein Programm von Google für Non-Profit-Organisationen. Es stellt zugelassenen Organisationen ein Google Ads Konto mit einem monatlichen Frei Budget von 10.000 € zur Verfügung. Mit diesem Budget können Textanzeigen in der Suche von Google geschaltet werden. Diese Anzeigen erscheinen dann über den organischen Suchtreffern. Abhängig von der thematischen Relevanz können durchaus 10.000 Klicks im Monat erreicht werden. Ad Grants ist somit eine wirkungsvolle Möglichkeit für NGOs, um Traffic zu erzielen. Auch Ziele wie Spenden oder neue Mitgliedschaften können so erreicht werden.

Im folgenden Artikel werden Voraussetzungen zur Nutzung, Besonderheiten bei der Verwaltung sowie Strategien zur effektiven Nutzung eines Google Ad Grants Kontos vorgestellt.

Google Ads Grants: Das sind die Voraussetzungen

Google Ad Grants steht nur für Nichtregierungsorganisationen zur Verfügung. Organisationen, die Zugriff auf das Programm möchten, müssen daher einige Nachweise zu ihrer Tätigkeit erbringen. Doch was sind diese Voraussetzungen und wie läuft der Registrierungsprozess ab?

Wer kann sich für Google Ad Grants bewerben?

Um Google Ad Grants aktivieren zu können, müssen Organisationen sich zunächst bei Google for Nonprofits anmelden und zugelassen werden. Den Antrag für ein Google for Nonprofits können allerdings ausschließlich gemeinnützige Organisationen stellen. Außerdem muss die Organisation über TechSoup oder einen regionalen TechSoup Partner bestätigt sein.

Explizit nicht zugelassen sind:

• Behörden und staatliche Organisationen
• Krankenhäuser und Gesundheitsorganisationen
• Schulen, akademische Einrichtungen und Universitäten

Neben den institutionellen Voraussetzungen müssen für Google for Nonprofits gewisse Mindeststandards hinsichtlich Websitesicherheit und -qualität eingehalten werden. Außerdem ist durch die Organisation eine aktive Verwaltung des Ad Grants Kontos sicherzustellen. Auch hierzu gibt Google verschiedene Regeln vor.

Welche Vorgaben gelten für deutsche Institutionen?

Gemeinnützige Unternehmen mit Sitz in Deutschland müssen zwei spezifische Voraussetzungen erfüllen:

• Es muss eine aktuelle Registrierung bei stifter-helfen.de, dem deutschen Partner von TechSoup, vorliegen.
• Die Organisationen müssen entweder Gesellschaften mit Steuervorteilen, gemeinnützige Vereine ohne wirtschaftliche Gewinnziele oder gemeinnützige Stiftungen ohne wirtschaftliche Gewinnziele sein.

So läuft der Registrierungsprozess

Im ersten Schritt muss eine interessierte Organisation einen Account bei Google for Nonprofits beantragen. Im Registrierungsprozess werden regionsabhängige Daten abgefragt, welche sicherstellen, dass eine Organisation einen rechtlichen Status als Nonprofit Organisation innehaben. Auch die TechSoup Zertifizierung wird in diesem Prozess geprüft. Im Anschluss an den Antrag kann die Bestätigung einige Wochen dauern.

Nachdem der Google for Nonprofits Account bestätigt wurde, kann das Google Ad Grants Programm aktiviert werden. Dies zieht im nächsten Schritt eine erneute Prüfung durch das Google Ad Grants Team nach sich. Ist diese Prüfung positiv, müssen einige weitere Angaben zur Organisation gemacht werden. Nach einer letzten Prüfung wird der Google Ad Grants Account freigeschaltet.

Vorgaben an Ad Grants Accounts und beworbene Websites

Google Ad Grants Account besitzen zwar weitestgehend dieselben Funktionen wie normale Google Ads Accounts. Allerdings stellt Google höhere Mindestanforderungen an die beworbene Website. Außerdem müssen im Accountmanagement einige zusätzliche Vorgaben eingehalten werden. Werden diese nicht befolgt, so droht die Sperrung des Kontos.

Anforderungen an die Website

Die Website muss gut strukturiert und gepflegt sein. Es müssen qualitativ hochwertige Inhalte zu den Themen, denen sich die Organisation widmet, vorhanden sein. Außerdem muss deutlich werden, was der Sinn und Zweck der Organisation ist. In technischer Hinsicht muss eine benutzerfreundliche Navigation und eine schnelle Seitenladegeschwindigkeit gewährleistet werden. Auch Links ins “Leere”, sogenannte 404-Links sind zu vermeiden.

Kommerzielle Angebote, die über die gemeinnützigen Zwecke hinausgehen, dürfen nicht angeboten werden. Für kommerzielle Aktivitäten, die den gemeinnützigen Zwecken dienen, muss klar dargestellt werden, wie sie diese Zwecke stützen. Etwa wofür werden Spenden eingesetzt. Über Jahresberichte sollte die Verwendung von Spenden transparent dargestellt werden. Darüberhinaus sollte keine Werbung auf der Seite geschaltet werden.

Vorgaben zu verwendeten Keywords

Keywords sind das entscheidende Steuerungselement in Google Ads. Sie bestimmen, bei welchen Suchbegriffen der Nutzer Werbung ausgespielt bekommt. Im Hinblick auf Google Ad Grants Accounts gelten einige zusätzliche Vorgaben. Hintergrund ist, dass im Themenfeld von NGOs eine besonders starke thematische Relevanz gewährleistet werden soll. So soll sichergestellt werden, dass auch die Werbeanzeigen zu hochqualitativem Content weitergeleitet werden.

Grundsätzlich gilt, dass die gewählten Keywords den Hauptzweck der Organisation widerspiegeln müssen und relevant zu den Tätigkeiten und Dienstleistungen der Organisation sein müssen. Die Keywords sollten nahe an den tatsächlichen Dienstleistungen bzw. informativen Texten sein, die auf der Website bereitgestellt werden.

Weitere spezifische Vorgaben sind:

1. Es dürfen keine “Ein-Wort-Keywords” beworben werden. Ausnahmen sind die eigene Marke, einige Krankheiten und wenige Ausnahmen. Weitere Einzelheiten zu den Ausnahmen finden sich in der Ad Grants Hilfe.
2. Zu allgemeine Keywords dürfen nicht verwendet werden. Google nennt hier Beispiele wie “super apps”, “aktuelle nachrichten” oder “yoga tipps”.
3. Keywords mit einem Qualitätsfaktor unter 3 dürfen nicht verwendet werden. Der Manager des Ad Grants Konto sollte daher regelmäßig prüfen, ob sich Keywords mit schlechtem Qualitätsfaktor im Konto befinden.

Richtlinien für die Kontoverwaltung

Neben den bereits vorgestellten Vorgaben formuliert Google weitere Maxime für die Kontoverwaltung.

Aktives Management des Accounts

Wenn Nutzer eines Ad Grants Accounts sich für das aktive Management des Accounts entscheiden (im Gegensatz zur automatischen Steuerung durch sogenannte “Smarte Kampagnen”), müssen Sie neben passenden Keywords einige weitere Einstellungen beachten. Auch hier kann das Nichtbeachten dieser Vorgaben zur Sperrung des Ad Grants Kontos führen.

Folgende Vorgaben müssen erfüllt werden:

• Kampagnen müssen geografisch sinnvoll ausgespielt werden. Dies gilt vor allem für Organisationen, die hauptsächlich vor Ort aktiv sind. Eine Organisation, die Nahrungspakete in Duisburg verteilt, sollte also entsprechende Kampagnen zur Verteilung von kostenlosem Essen nicht in ganz Deutschland ausspielen.
• Es müssen mindestens zwei aktive Anzeigengruppen pro Kampagne verwendet werden.
• Außerdem müssen jeweils mindestens zwei aktive Textanzeigen pro Anzeigengruppe verwendet werden.
• Des Weiteren müssen in jeder Anzeigengruppe mindestens zwei Sitelinks verwendet werden.

Anforderungen an die Klickrate

Google gibt vor, dass Google Ad Grants Konten eine Klickrate von 5 Prozent aufweisen müssen. Diese Vorgabe gilt auf Kontoebene. Einzelne Keywords dürfen also durchaus eine geringere Klickrate aufweisen. Es empfiehlt sich aber, möglichst relevante Keywords zu verwenden, um eine hohe Klickrate zu erzielen. Mit dieser Maßnahme möchte Google eine hohe Qualität der Anzeigen in Ad Grants Konten erreichen. Diese Vorgabe gilt nicht, wenn im Account ausschließlich smarte Kampagnen verwendet werden.

Verwendung von Conversion-Tracking

Um sicherzustellen, dass das Google Ads Konto zielgerichtet verwendet wird, gibt Google vor, dass Conversion-Tracking verwendet werden muss. Die Ziele müssen dabei aussagekräftig für NGOs sein. Als Beispiele gibt Google unter anderem Spenden, Ticketverkäufe, neue Registrierungen für Mitgliedschaften, unterschriebene Petitionen oder auch Interaktionen mit der Webseite an.

Es muss mindestens eine dieser Conversion-Arten im Konto hinterlegt sein. Außerdem muss mindestens eine Conversion im Monat erzielt werden. Micro-Conversions wie der Besuch der Startseite können zwar gezählt werden, gelten aber nicht als Conversion.

Verwendung von Smart Bidding

Google Ad Grants Konten, die nach dem 22. April 2019 erstellt wurden, müssen entweder Smart Bidding oder smarte Kampagnen verwenden. Smarte Kampagnen sind weitgehend automatisierte Kampagnen. Smart Bidding ist hingegen eine Gebotsstrategie. Dabei wird kein manueller CPC festgesetzt, sondern die Gebote werden von Google Ads automatisch abgegeben. Gesteuert werden die Gebote wiederum über Vorgaben zum Ziel-CPA. Es können aber in Kampagnen mit smarten Gebotsstrategien aber ganz regulär Keywords und Anzeigentexte sowie eine Struktur mit Anzeigengruppen verwendet werden.

Entsperren des Kontos

Wenn Ihr Konto gegen Vorgaben wie etwa die 5% Klickrate verstößt, wird Ihr Konto gesperrt. Sie können unter diesem Link eine Entsperrung des Kontos beantragen. Bevor Sie die Entsperrung beantragen, ist es ratsam, Maßnahmen vorzunehmen, die das Problem, das zur Sperrung geführt hat, zu beseitigen.

Einschränkungen eines Google Ad Grants Kontos

In Google Ad Grants Konten können nur Textanzeigen verwendet werden. Die in Standard Google Ads Konten vorhandenen Möglichkeiten wie Display Ads oder Video Ads auf YouTube können nicht genutzt werden. Dies schränkt vor allem den Markenaufbau ein. Auch Remarketing kann nicht genutzt werden.

Vor der Einführung von Smart Bidding waren die Gebote auf Keywords auf maximal 2 Euro beschränkt. Dies führte vor allem dazu, dass für hoch attraktive Keywords wie Spenden für XYZ häufig keine Gebote möglich waren, da die CPCs hier häufig deutlich höher sind. Mit Smart Bidding sind höhere Gebote möglich, allerdings wird man bei hoch kompetitiven Suchbegriffen möglicherweise dennoch weniger häufig ausgespielt, als es in einem Standard Google Ads Konto der Fall wäre. Grundsätzlich werden die Anzeigen aus Standard Konten den Anzeigen aus Ad Grants Konten vorgezogen.

Tipps zur Einhaltung der Kontorichtlinien

Die hinterlegten Keywords sollten regelmäßig geprüft werden. Liegt der Qualitätsfaktor bei eins oder zwei, sollten die Keywords pausiert werden. Es ist auch möglich Regeln festzulegen, die Keywords mit einem schlechten Qualitätsfaktor automatisch pausieren.

Eine Möglichkeit die CTR auf Kontoebene zu erhöhen, besteht darin eine Markenkampagne anzulegen. Sie bieten dann auf ihren eigenen Marken- bzw. Organisationsnamen. Da hier in der Regel wenig Konkurrenz vorhanden ist und die Relevanz für die Suchenden sehr hoch ist, liegt die Klickrate häufig im Bereich über 20%. Durch die hohe Klickrate der Marken Keywords wird der Durchschnitt des gesamten Kontos nach oben gezogen. Somit können auch einige andere Keywords eine CTR unter 5% aufweisen, ohne dass der Konto Durchschnitt unter diese Marke fällt.

Tipps und Strategien zur effektiven Nutzung eines Google Ad Grants Kontos

Um die Klickrate des Kontos hochzuhalten, empfiehlt es sich vor allem informativen Content zu bewerben. Hier ist die Konkurrenz in der Regel gering und die Klickrate dafür gut. Gerade wenn die Seite noch nicht sehr gut SEO optimiert ist, kann so viel Traffic auf Content geleitet werden.

Es sollten nicht zu harte und nicht zu weiche Conversion-Ziele eingerichtet werden. Conversion-Ziele wie Spenden sind zwar sehr wichtig. Allerdings können diese Conversions häufig nur über Keywords erreicht werden, welche bereits von Standard Google Ads Konten beworben werden. In diesen Fällen werden meistens keine Anzeigen geschaltet. In der Folge werden keine Conversions entstehen und möglicherweise wird das Ziel, mindestens eine Conversion im Monat zu erreichen, nicht erfüllt. Aber auch zu weiche Conversions, wie etwa nur der Aufruf einer bestimmten Seite, reichen Google möglicherweise nicht aus. Es sollten daher Ziele eingerichtet werden, die erreichbar sind z.b. die Akquise von freiwilligen Helfern in einer Aktion vor Ort. Hier ist mit wenig Konkurrenz bei Suchanzeigen zu rechnen.

Fazit

Mit Google Ad Grants können Sie Menschen, die nach Nonprofit-Organisationen wie der Ihren suchen, auf Ihr Anliegen aufmerksam machen. Dazu müssen jedoch zahlreiche Vorgaben zur Kontoverwaltung und beworbenen Webseite eingehalten werden. Wägen Sie ab, ob Sie mit Ihrer Organisation all diesen Richtlinien entsprechen, bevor Sie Google Ads Grants aktivieren.

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Johannes Kresser

Hi, ich bin Profi für bezahlte Werbung mit Google Ads. Seit 5 Jahren entwickle ich mit Erfolg Kampagnen für Kunden im E-Commerce. Besonderen Fokus lege ich dabei auf die zahlenbasierte Optimierung von Kampagnen. Dabei hilft mir mein umfassendes Wissen in der Implementierung und Nutzung von Google Analytics sowie mein Verständnis der Google Suche. Sie haben eine Frage zur Umsetzung einer Idee oder der strategischen Planung von Kampagnen in Google Ads? Kontaktieren Sie mich direkt unter j.kresser@advidera.com.