Inbound Marketing im B2B – Deshalb lohnt es sich für Ihr Unternehmen!

Inbound Marketing B2B

Immer mehr B2B-Kunden verlagern ihre Recherche und den gesamten Kaufprozess ins Internet und verzichten für die Kaufentscheidung zunächst auf den persönlichen Kontakt zum Anbieter. Die Zeiten des traditionellen Outbound Marketings scheinen vorbei – zumindest aus Sicht der Kunden. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, diese Entwicklung wahrzunehmen und sich entsprechender Marketingstrategien zu bedienen. Die Lösung: Inbound Marketing.

Was hinter dem Begriff steckt, der seit einigen Jahren die Marketingwelt dominiert, wie Inbound Marketing im B2B-Sektor angewendet wird und wieso Sie dies als B2B-Unternehmen dringend umsetzen sollten, lesen Sie in diesem Blogbeitrag.

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Was ist Inbound Marketing?

Im Gegensatz zum herkömmlichen Outbound Marketing setzt Inbound Marketing nicht auf eine aktive Bewerbung über Anzeigen, Telefonakquise, oder klassische TV-, Print- und Radiowerbung. Der Nutzer wird stattdessen durch relevante Informationen, die sich an seinen Bedürfnissen und der Lösung seines Problems orientieren, überzeugt.

Marketer sprechen von Pull-Marketing (“pull”, dt. “ziehen”) versus Push-Marketing (“push”, dt. “drücken”). Letzteres setzt ein Grundinteresse des Nutzers voraus. Dieses äußert sich durch konkrete Suchanfragen in den Suchmaschinen und im späteren Verlauf durch das Herunterladen bestimmter Content-Pieces (E-Books, Fallstudien etc.).

Grundsätzlich nimmt Content (Erstellung von Inhalten: Text, Bild, Video, Audio) im Inbound Marketing – auch im B2B-Sektor – einen großen Stellenwert ein. Er dient als Touchpoint mit dem Kunden, da die vermarkteten Produkte und Dienstleistungen erst im Verlauf auf der eigenen Website ins Spiel kommen.

B2B Kaufprozess im Inbound Marketing

Im Inbound Marketing werden außerdem weitere Marketing-Disziplinen berücksichtigt:

  • Suchmaschinenmarketing (SEO/SEA)
  • PR
  • Native Advertising
  • Social-Media-Marketing
  • E-Mail-Marketing
  • Customer-Relationship-Management
  • Web-Analyse

Gute Gründe für Inbound Marketing im B2B-Business

Der Inbound-Marketing-Prozess eignet sich durch seine Vielschichtigkeit hervorragend für Kaufprozesse im B2B-Business, die vom Buying Center und langen Entscheidungswegen geprägt sind. Doch gelingt es mithilfe von Inbound Marketing überhaupt, die richtigen Entscheidungsträger zu erreichen?

Die Antwort lautet ja! Denn das Marketing hat in den letzten Jahren eine entscheidende Entwicklung verzeichnet: hin zur vom Käufer geführten Reise. Der B2B Buyers Survey Report zeigt, dass B2B-Käufer längst nicht mehr auf die Kontaktaufnahme des Verkäufers warten. Stattdessen fordern Sie mehr und mehr Touchpoints während ihres gesamten Kaufprozesses.

Der gestiegene Kommunikationsdruck (der auch im B2C-Sektor besteht), bewirkt beim Kunden, dass dieser nur noch die für ihn relevanten Botschaften herausfiltert. Ein Urteil, welches die Bedeutung klassischer Push-Methoden weiter in den Hintergrund schiebt, während das Potenzial für Inbound Marketing wächst. B2B-Entscheidungsträger bewerten hochqualitativen, leicht zu konsumierenden Content als wichtiges Kriterium für die Auswahl eines Anbieters.

80 Prozent der Befragten des B2B Buyers Survey Reports gaben an, dass der Inhalt eines Anbieters einen positiven, signifikanten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hätte.

Und trotzdem investieren nach wie vor viele Unternehmen mehr Budget in Werbung als in überzeugenden Content. Dabei liegen neben dem Bevorzugen durch B2B-Kunden weitere Gründe für Inbound Marketing vor, die vor allem auf Verkäuferseite relevant sind:

  • Messbarkeit: Im Vergleich zu vielen Outbound-Marketing-Maßnahmen lassen sich Inbound Maßnahmen anhand definierter Prozesse entlang der gesamten Buyer’s Journey exakt messen.
  • Auslegung auf langfristige Erfolge: Neben einem erhöhten Return on Investment (ROI) zeichnen sich Inbound Maßnahmen durch eine erhöhte Markenbekanntheit, ein verbessertes Markenimage und einer verstärkten Kundenbindung aus.
  • Ideale Schnittstelle zwischen Marketing und Sales: Durch die Zusammenarbeit entstehen große Potenziale für die Leadgenerierung, da (Verantwortungs-)Prozesse genauestens definiert sind. Das Resultat: Der Vertrieb erhält warme Kontakte.
  • Mittel- oder langfristige Kostenersparnis: Zunächst bedarf es zwar zeitliche und kostenintensive Anstrengungen zur Erstellung von Content, mittel- und langfristig ist Inbound jedoch günstiger als klassische Werbemethoden.

Für welche Unternehmen ist Inbound Marketing geeignet?

Inbound Marketing eignet sich grundsätzlich für alle B2B-Unternehmen. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass insbesondere kleine und mittelständische und Unternehmen von der Anwendung des Inbound Marketings profitieren. Selbes gilt für Betriebe innerhalb eines Nischenmarkts mit einer Zielgruppe mit besonderen Ansprüchen. Häufig sind neue Ansätze hier leichter zu implementieren als in Unternehmen mit strengen Hierarchien.

So funktioniert B2B Inbound Marketing

Wie Sie bereits wissen, ist Inbound Marketing – auch im B2B-Business – nicht werblich, sondern am Kundenbedürfnis ausgerichtet. Deshalb steht hier noch einmal mehr als im Push-Marketing der Kunde im Fokus sämtlicher Marketingaktivitäten. Zu diesem potenziellen Käufer gilt es, eine langfristige Beziehung aufzubauen, diese zu pflegen und den Käufer immer wieder vom Mehrwert des eigenen Unternehmens zu überzeugen.

Verdeutlicht wird dies in Form des Flywheel-Modells von HubSpot-CEO Brian Halligan. Es zeigt, welche Eigendynamik entsteht, wenn Unternehmen ihre Kunden in den Mittelpunkt ihrer Unternehmungen setzen. Der B2B-Kunde ist nicht nur Käufer, er wird zum Impulsgeber für weitere Unternehmen.

Wie erreichen Sie jedoch diesen Punkt? Das Kreislaufmodell weist im Zuge der Inbound-Methodik drei Phasen auf: Anziehen, Interagieren und Begeistern.

Inbound Marketing B2B Kanäle

1. B2B-Kunden anziehen

Zunächst liegt der Fokus darauf, Ihre Wunschzielgruppe innerhalb des B2B-Sektors zu erreichen und auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Das ist wichtig, da bei B2B-Kunden der Kaufentscheidungsprozess überwiegend bereits vor der ersten Kontaktaufnahme zum Unternehmen beginnt.

Content Marketing im B2B

Stellen Sie Content dort bereit, wo sich die Buyer Persona ohnehin aufhält. Auf diese Weise decken Sie sämtliche Touchpoints innerhalb der Buyer’s Journey ab. Beachten Sie, dass Sie Ihrem potenziellen Käufer zunächst etwas anbieten müssen, bevor Sie etwas von ihm verlangen.

Nach dem B2B Buyers Survey Reports sind es insbesondere drei Kategorien von Inhalten, zu denen Entscheidungsträger einen niedrigschwelligen Zugang fordern und die maßgeblich beeinflussend wirken:

  • Relevante Inhalte, die das Unternehmen direkt ansprechen
  • Preis- und Wettbewerbsinformationen
  • Inhalte, die direkt die Bedürfnisse der spezifischen Branche des Unternehmens ansprechen und dabei Fachkenntnis demonstrieren.

Vor allem Blogbeiträge zählen zu den wichtigsten Bausteinen Ihrer Inbound Strategie. Ebenso wie Social-Media-Marketing und bezahlte Anzeigen.

Social-Media-Marketing im B2B

Hegen Sie als Unternehmen keine falsche Scheu vor Instagram, Facebook & Co. – ein Großteil der Bevölkerung, darunter wichtige Entscheider, sind über diese Kanäle erreichbar. Vorausgesetzt, Ihre Beiträge besitzen einen starken Nutzen und die Wahl der entsprechenden Plattformen wurde im Vorfeld explizit kalkuliert. Möglicherweise gelingt es Ihnen so, Entscheidungsträger auch außerhalb ihres Berufsumfeldes auf Sie aufmerksam zu machen. Wieso sollten Unternehmen hier also wertvolle Potenziale liegen lassen?

Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing umfasst die Teilbereiche SEA (Suchmaschinenwerbung) als auch SEO (Suchmaschinenoptimierung). Beide stellen in der Leadgenerierung im B2B-Sektor ein wichtiges Element dar. Damit Ihr erstellter Content optimal zu bestimmten Keywords rankt, ist es wichtig diesen für Suchmaschinen  zu optimieren. Denn es gilt: Gute Platzierungen in den SERPs erbringen mehr organischen Traffic.

Während bei SEO die Erfolge von der Qualität des Contents und der Erfüllung der Suchmaschinenrichtlinien abhängen, haben Sie beim Advertising gezielt die Möglichkeit, die Zielgruppe über den monetären Wege zu erreichen. Dies gelingt beim Suchmaschinenriesen Google beispielsweise über:

  • Textanzeigen (auch B2B-Kunden recherchieren online bei Google & Co.)
  • Remarketing (bleiben Sie in Erinnerung)
  • Display-Anzeigen (Placements in Fachmedien der Branche)

2. Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen

Während der “Einbinden-Phase” lautet Ihr Ziel die Konvertierung von Leads/Interessenten in Kunden Ihres Betriebs. Bieten Sie ihm eine Lösung zu seinem Problem, das echten Mehrwert verspricht. Nur so gibt er im Gegenzug seine Kontaktdaten wie seinen Namen, die Telefonnummer oder E-Mail-Adresse an Sie raus. Neben allgemeinen Angaben ist für die Qualifizierung im B2B-Marketing zudem die Abfrage der Branche und der Firma empfehlenswert.

Es bieten sich beispielhaft folgende Content Formate für Ihre Strategie an:

  • Leitfäden
  • Studien
  • E-Books
  • Podcasts
  • Arbeitsvorlagen
  • Workshops

Eine optimale Möglichkeit Leads im B2B-Sektor zu generieren, ist zudem das Whitepaper. Es vermittelt Expertenwissen und bietet konkrete Lösungswege. Achten Sie darauf, eine Variation an Informationen anzubieten. Geschäftskunden prägt in der Regel ein längerer Verkaufsprozess, indem Sie mehr über das Produkt oder die Dienstleistung erfahren möchten, als Interessierte im B2C-Bereich.

Ein Mittel, um den Interessenten zum Kaufabschluss zu führen, stellt das strategische E-Mail-Marketing dar. Berücksichtigen Sie bei einer hohen Interaktionsrate auch Inbound-Calls. Ab hier können Unternehmer zudem auf die Vorteile der Marketing-Automation zurückgreifen.

3. Kunden begeistern und binden

Nach der Conversion ist im Fall des Inbound Marketings vor der Conversion, denn auch nach dem Kaufabschluss sollten Sie aktiv mit dem Kunden in Verbindung bleiben. So wird es Ihnen gelingen, eine langfristige Beziehung zu diesem aufzubauen und ihn als Fürsprecher Ihrer Marke zu gewinnen.

Auch hier bleibt das Mittel der Marketing-Automation bestehen, um den Kunden nach Kaufabschluss mit hilfreichen Informationen zu versorgen, bei der Anwendung des Produkts zu betreuen (Implementierung von Chatbots) und so sein Vertrauen in Ihre Marke zu erhöhen.

Neuer Call-to-Action

Fazit

Die Zeiten des Push Marketings sind auch im B2B-Bereich allmählich vorbei. Die Zukunft gehört dem Inbound Marketing. Geschäftskunden fordern mehr und mehr Touchpoints ein, wodurch Unternehmen die Möglichkeit bekommen, sich vielerorts als Experte der Branche zu positionieren.

Grundsätzlich unterscheidet sich der Inbound-Marketing-Prozess im B2B kaum von dem im B2C. Dennoch gibt es einige Besonderheiten der Zielgruppe, auf die Sie als Marketer oder Unternehmer bei der Umsetzung achten sollten.

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Häufig gestellte Fragen

Was ist Inbound Marketing?

Inbound Marketing ist eine Strategie, bei der ein Unternehmen durch hochwertige und relevante Inhalte vom B2B-Kunden gefunden wird. Dabei greifen Marketer auf diverse Disziplinen, vorrangig jedoch auf Content Marketing zurück.

Welche Vorteile bringt Inbound Marketing im B2B?

Inbound Marketing hat für B2B-Unternehmen den Vorteil der exakten Messbarkeit entlang der gesamten Buyer’s Journey, einer optimalen Vernetzung des Marketings und Vertriebs sowie der bedürfnisorientierten Kundenansprache.

Für welche Unternehmen ist Inbound Marketing im B2B geeignet?

Inbound Marketing eignet sich grundlegend für alle B2B-Unternehmen, da diese in der Regel erklärungsbedürftige Produkte aufweisen, dessen Kauf durch lange und vielschichtige Entscheidungsprozesse definiert ist.

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