Der Vorteil am Inbound-Marketing ist, dass jeder Touchpint problemlos nachvollzogen werden kann und stets aussagekräftige Werte zur Marketing-Performance bereitstehen. Doch in dem Zahlenwirrwarr kann man schon mal den Durchblick verlieren. Wir haben die Lösung: Statt unzählige Kennzahlen zu messen, ewig lange Excel Tabellen auszufüllen und Werte zu analysieren, mit denen Sie nicht vertraut sind, sollten Sie auf die richtigen KPIs setzten! So behalten Sie den Überblick und müssen nur die Zahlen auswerten, die zu Ihrer Kampagne passen.
Auf welche KPI es im Inbound-Marketing besonders ankommt, erfahren Sie im folgenden Blog-Beitrag.
Inhaltsverzeichnis
KPI im Inbound-Marketing
Key Performance Indicators, kurz KPIs, sind Leistungskennzahlen zur Erfolgsmessung des Inbound-Marketings. Im digitalen Marketing gibt es unzählig viele Werte, die ermittelt werden können und dabei helfen, an den richtigen Stellen Optimierungen vorzunehmen. Um eine aussagekräftige Analyse durchzuführen, müssen die Daten regelmäßig geprüft werden. In den unterschiedlichen Marketing-Bereichen sind jeweils andere KPIs von Bedeutung. Wichtige Zahlen im Inbound-Marketing können folgende sein:
- Webseiten Traffic
- Rankings
- Conversationrate
- Lead Score / Lead Qualität
- Cost per Lead (CPL)
- Kundenwert (CVL)
- Net Promoter Score (NPS)
- Page Views
- Session
- Absprungrate / Bounce Rate
- Klickrate (E-Mail-Marketing)
- Social Media: Engagement
- Pay-per-Click
- Umsatzziel
Top 9 Inbound-Marketing KPI
Die Liste der Key Performance Indicators ist lang und nicht jeder Wert ist von Bedeutung für Ihre Ziele. Um einer Unmenge an Daten zu entgehen, müssen für Ihre Kampagnen die passenden KPIs ausgewählt werden. Dies steigert die Effizienz, da prägnante Datensätze erstellt werden können, die auf einen Blick die wichtigsten Werte anzeigen. Wir haben für Sie einen Überblick über 9 bedeutsame KPIs zusammengestellt.
1 Organischer Traffic
Der Traffic beschreibt, wie viele Nutzer über die Suchmaschine auf Ihr Webangebot gelangen. Besonders die organischen Suchergebnisse sollten im Fokus stehen. Organischer Traffic wird durch die Standard-Suchergebnisse generiert und nicht durch gekaufte Anzeigen. Ein hoher organischer Traffic verweist auf ein gutes Ranking in den SERPs, was sich wiederum positiv auf Ihre Besucherzahlen auswirken kann. Der Einsatz im Bereich SEO hat sich vermutlich ausgezahlt: Mehr potenzielle Käufer werden auf Ihre Leistungen und Inhalte aufmerksam. Zudem dient Ihre Website als erster Kontaktpunkt mit dem Interessenten. Dieser wird auf die Landingpages geführt, wo der Konversionsprozess beginnt. Ein hoher Traffic und entsprechend viele Webseiten-Besucher sind essenziell, damit die Leadgenerierung angekurbelt wird.
2 Ranking
Wie eine Webseite bezogen auf bestimmte Keywords in den Suchergebnissen platziert wird, zeigt das Ranking an. In der Google Search Console können sie ermitteln, auf welchem Platz sich Ihre Webseite im Durchschnitt in den SERPs befindet. Allerdings muss dabei immer beachtet werden, dass es sich um einen Mittelwert handelt – nicht jeder Suchende bekommt die Seite dann auch auf der angebenden Position angezeigt. Bei manchen erscheint sie weiter oben, bei anderen weiter unten. Pauschal lässt sich dennoch sagen, dass ein niedriger Durchschnittswert wichtig ist.
Um Ihre Platzierung in den Suchergebnislisten zu verbessern, können verschiedene SEO-Maßnahmen wie passende Keywords, herausragender Content oder OnPage-Optimierung greifen. Und nicht verzweifeln, wenn der gewünschte Erfolg auf sich warten lässt: Blumen müssen auch mehrfach gegossen werden, um zu wachsen! Ähnlich verhält es sich mit der Suchmaschinenoptimierung. SEO zielt darauf ab, Ihre Website mit nachhaltigen Maßnahmen an die Spitze der Suchergebnisse zu bringen.
3 Click-Through-Rate
Das Verhältnis zwischen Impressionen und den tatsächlichen Klicks auf einen Link wird anhand der Click-Through-Rate (CTR) angegeben. Berechnet wird die CTR mittels der Klickzahl im Verhältnis zur Gesamtzahl der Impressionen. Das Ergebnis wird dann mit 100 multipliziert und schließlich in Prozent angegeben.
Wenn also 1.000 Personen Ihre Webseite besucht haben und davon 50 auf den Link geklickt haben, lässt sich die CTR folgendermaßen berechnen: 50 Klicks / 1.000 Impressionen * 100 = 5 %. Die Click-Through-Rate beträgt 5 %. Je höher der Wert ist, desto besser für Sie!
4 Conversationrate
Die Conversationrate (CVR) zeigt, wie der Name bereits vermuten lässt, die Rate von Konversionen an: Also wie viele Kontakte von einer Lifecycle Stage in die andere übergehen. Die CVR ist ein wichtiger Indikator dafür, wie wirksam Ihre CTAs (Call-to-Action) und Landingpages sind. Besonders für das zielgruppenorientierte Inbound-Marketing ist dieser Wert von großer Wichtigkeit, da die Effektivität des Konversionspfades bestens überwacht werden kann. Die Messwerte können Sie problemlos im CRM HubSpot ermitteln.
Die erste wichtige Konversion beschreibt, wie viel Prozent der Webseiten-Besucher zu Leads werden. Wenn in einem Monat beispielsweise 1.000 Personen von 100.000 Besuchern zu Leads konvertieren, liegt die CVR bei 1 %. Da diese Interessenten für Ihr Unternehmen von großer Bedeutung sind, sollten Sie die Conversationrate von Vistits to Leads bestens kennen. Denn nur so kann es gelingen, weitere Optimierungen am Pfad vorzunehmen. Verbesserungen können an den Landingpages und den CTAs ansetzen: Sie sollten die Qualität des Contents steigern, das Design anpassen und die Buttons anders platzieren. Schließlich wollen Sie mehr Besucher dazu zu verleiten, ihre Kontaktdaten preiszugeben.
Wenn Ihre Webseiten-Besucher zu wirklichen Interessenten geworden sind, ist das nächste wichtige Ziel, die Leads zu zahlenden Kunden zu machen. Um in diesem Fall eine hohe CVR zu gewährleisten, muss auf gutes Lead Nurturing gesetzt werden. Es gilt, den Kontakten guten Content nahezubringen und sie durch den gesamten Customer Journey hinweg zu betreuen. Wenn sie bereit für einen Kauf sind, werden aus ihnen Sales Qualified Leads (SQLs) und nach Kaufabschluss Kunden.
Um den Konversionsprozess zu optimieren, muss regelmäßig überprüft werden, ob die verschiedenen Workflows, die CTAs und die Landingpages erfolgreich sind oder nicht. Die Schritte, welche gut funktionieren, können weiter ausgebaut werden, während die anderen optimiert oder ersetzt werden sollten.
5 Lead Score
Ein wichtiger Key Performance Indicator in der Lead-Generierung ist der Lead Score beziehungsweise die Leadqualität. Leads haben bereits Kontaktdaten hinterlassen und wurden so zu Interessenten. Im Bestfall sollte die Menge der Leads langsam steigen. Allerdings steht die Qualität trotzdem über der Quantität! Schließlich ist es erstrebenswert, echte Käufer zu generieren. Dafür müssen diese zum Unternehmen passen und sich wirklich für das Angebot interessieren.
Welche Qualitäten ein Lead haben muss, können Sie selbst bestimmen. Sie können eigenständig positive und negative Kriterien hinzufügen. Anhand dieser erhalten die Leads schließlich eine Punktzahl.
6 Cost per Lead
Wie viele Kosten aufgewendet werden müssen, um zum Beispiel aus Kontakten Leads zu machen, wird durch die Costs per Lead (CPL) angegeben. Berechnet wird der Wert anhand der Inbound-Marketing-Gesamtkosten geteilt durch die Menge der generierten Leads in einem bestimmten Zeitraum. Kampagnen zielen meist darauf ab, den Umsatz zu steigern. Der CPL kann dementsprechend dabei helfen, Geldfresser ausfindig zu machen und Optimierungen durchzuführen. Dabei müssen Sie allerdings immer im Hinterkopf behalten, welche Ausgaben in die Gesamtkosten einfließen, damit der Endwert besser verstanden werden kann.
Die Buchhaltung gibt Auskunft über die verschiedenen Ausgaben und im CRM-System wird die Anzahl der Leads erfasst. Um sich die Messung zu erleichtern, sollten stets alle Kosten gut dokumentiert werden. Schließlich können Sie alle Daten gemeinsam in Ihrem CRM sammeln.
7 Net Promoter Score
Der Net Promoter Score, kurz NPS, zeigt, wie loyal die Kunden Ihrem Unternehmen gegenüberstehen und wie wahrscheinlich es ist, dass sie dieses weiterempfehlen. Gleichzeitig gibt der NPS Auskunft über die Kundenzufriedenheit: Denn nur, wer zufrieden ist, empfiehlt die Leistungen weiter. Der Score wird durch eine simple und explizite Kundenbefragung ermittelt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen weiterempfehlen werden?“. Der Kunde gibt die Antwort mittels einer Skala von 0 bis 10. Anhand der Antworten lassen sich die Teilnehmer in drei Gruppen einteilen:
- 0-6: Detraktoren – Diese werden die Leistungen nicht weiterempfehlen, sondern neigen eher dazu, schlechte Mundpropaganda zu verbreiten oder negative Bewertungen im Netz zu hinterlassen. Sie stellen eine potenzielle Gefahr für Ihr Unternehmen dar.
- 7-8: Indiffernten – Die Indifferenten sind passive Teilnehmer, welche Ihrem Unternehmen neutral gegenüberstehen. Sie werden wahrscheinlich keine Empfehlung aussprechen, sich aber auch nicht negativ äußern, weshalb sie in der Berechnung unbeachtet bleiben.
- 9-10: Promoter – Diese Gruppe hat eine sehr positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen und empfiehlt dieses sehr wahrscheinlich weiter.
Bei der Berechnung des Net Promoter Scores wird der prozentuale Anteil der Detraktoren von dem der Promoter abgezogen. Das Ergebnis liegt irgendwo zwischen -100 und 100. Je höher der Wert, desto loyaler sind Ihre Kunden. Ihr Unternehmensziel sollte also immer einschließen, den NPS kontinuierlich zu erhöhen. NPS-Umfragen können direkt nach Kaufabschluss auf der Webseite oder per E-Mail erfolgen und anschließend in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden, um die Entwicklung im Auge zu behalten.
8 Klickrate (E-Mail)
Anhand der Klickrate können Sie unkompliziert die Performance Ihres E-Mail-Marketings auswerten. Sie ist aussagekräftiger als die Öffnungsrate, da verdeutlicht wird, ob Empfänger mit den Mails interagieren und auf den Link klicken. Daran kann festgemacht werden, wer sich tatsächlich für die Informationen interessiert und wer nicht.
9 Social Media: Engagement
Der Einsatz von sozialen Medien spielt eine große Rolle im Inbound-Marketing, da in Netzwerken wie Facebook direkt mit den Kontakten interagiert werden kann. Es wird zwischen Werten unterschieden, die zur Messung des Erfolgs dienen und solchen, die nur äußerlich etwas hermachen. Vanity Metrics wie zum Beispiel die Zahl der Likes auf einem Beitrag verhelfen nicht unbedingt zum Erfolg, sehen aber gut aus. Wirklich wichtig ist hingegen das Engagement.
Die Engagement-Rate gibt an, wie viele Nutzer mit dem Beitrag beispielsweise in Form von Shares oder mit einem Klick auf den Link interagieren. Daran kann ermittelt werden, welche Posts in Bezug auf die Interessentengewinnung von Bedeutung sind. Außerdem ist das Engagement ein guter Indikator für die Qualität und die Relevanz der Beiträge. Der Wert ist jedoch nicht immer aussagekräftig, da die Interaktion auf Social Media stark von der jeweiligen Zielgruppe und den behandelten Themen abhängt.
Messung der KPIs
Für die Messung der Key Performance Indicators sollten Sie Zeiträume festlegen, in denen Sie die Zahlen regelmäßig überprüfen. Der Abstand zwischen den Zeiträumen hängt davon ab, wie häufig neue Inhalte bereitgestellt werden oder ob das Webangebot verändert wird. Am besten ist es, wenn täglich ein kurzer Check durchgeführt wird, um Auffälligkeiten schnell auf den Grund zu gehen. Eine detailliertere Analyse mit abschließendem Reporting kann dann in längeren Abständen stattfinden. Wenn Sie Ihre Zahlen kennen, können Optimierungen erfolgen, die dann später erneut überprüft werden – so stellt sich eine gewisse Routine ein. Tools für die Messungen sind zum Beispiel Google Analytics, die Search Console von Google oder verschiedenen CRM-Systeme wie HubSpot.
Fazit
Für jedes Unternehmen und jede Strategie sind andere Leistungskennzahlen von Bedeutung. Um stets den Überblick zu bewahren und endlos lange Reportings zu vermeiden, sollten Sie sich auf speziell zu Ihrem Vorhaben passende KPIs konzentrieren. Diese müssen mit Bedacht ausgewählt werden, denn nicht für jedes Unternehmen sind die gängigsten KPIs bedeutsam, für das ein oder andere ist insbesondere der Customer Effort Score auch enorm wichtig. Denn je nach Unternehmensschwerpunkt variiert die Relevanz der 8 vorgestellten KPIs. Nur eine eindeutige Liste der essenziellen Key Performance Indicators kann zu einer effizienten Überprüfung und Optimierung führen. Mittels der verschiedenen Tools haben Sie alle Daten auf einem Blick zusammen, können teils automatisierte Reportings anfordern und somit Ressourcen schonen.
Falls Sie Unterstützung bei der Erfassung Ihrer Daten benötigen, stehen wir Ihnen als Inbound-Marketing Agentur mit unserem Wissen zur Seite. Machen Sie sich gerne ein Bild von unseren Referenzen.
Häufige Fragen
Was sind Inbound-Marketing Key Performance Indicators?
Key Performance Indicators, kurz KPIs, sind Leistungskennzahlen zur Erfolgsmessung im digitalen Marketing. Je nach Branche sind andere Werte von Bedeutung.
Auf welche KPIs sollte man sich im Inbound-Marketing fokussieren?
Inbound-Marketing fokussiert sich auf die Zielgruppe und darauf, neue Kunden anzulocken. Dementsprechend ist es hier von Vorteil, Kennzahlen zu wählen, die die Interaktion mit den Interessenten verdeutlichen. Beispiele sind die Conversationrate, der Webseiten-Traffic, der Lead Score oder das Engagement in den sozialen Medien.
Was gibt die Inbound-Marketing KPI Conversationrate an?
Die Conversationrate zeigt an, wie viele Kontakte von einer Lifecycle Stage in die andere übergehen. Anhand dieser Zahl lässt sich der Customer Journey bestens nachvollziehen. Der Fokus sollte besonders darauf gelegt werden, wie viele Besucher zu Leads werden und wie viele davon wiederum zu zahlenden Kunden konvertieren.
