Kaufentscheidung: So überzeugen Sie potenzielle Kunden

Kaufentscheidung Titelbild

Haben Sie sich eigentlich schonmal gefragt, warum an der Kasse im Supermarkt Süßigkeiten stehen oder weshalb in Werbungen für Autos ständig so viele technische Eigenschaften aufgezählt werden? Der Grund hierfür liegt im Versuch der Unternehmen, Ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Diese passen ihr Angebot, ihr Marketing und ihre Vertriebsmaßnahmen an ihre Zielgruppe und an ihr Produkt an.

Wo werden welche Produkte weshalb gekauft und welche Phasen einer Kaufentscheidung gibt es? Im folgenden Blogbeitrag werden diese Fragen beantwortet.

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Was ist eine Kaufentscheidung?

Als Kaufentscheidung wird der Prozess von der Wahrnehmung eines Produktes oder einer Dienstleistung bis hin zu dessen Auswahl bezeichnet. Es wird dabei zwischen der impulsiven, der extensiven, der habitualisierten und der rationalen Kaufentscheidung unterschieden, welche sich durch ihr kognitives und emotionales Involvement voneinander abgrenzen. Eine Kaufentscheidung wird zudem von zwei Phasen geprägt: der Stimulus-Phase und der Organismus-Phase.

Die Kategorien der Kaufentscheidungen

Kaufentscheidungen werden in vier Kategorien eingeteilt, welche sich in ihrer Ausprägung des emotionalen und des kognitiven Involvements voneinander unterscheiden. Als emotionales Involvement wird die emotionale Verbindung der Konsumenten zu einem bestimmten Produkt verstanden. Unter dem kognitiven Involvement wird die Bereitschaft der Datenerhebung und -verarbeitung vor dem Kauf seitens der Konsumenten verstanden.

Kategorien von Kaufentscheidungen

Habitualisierte Kaufentscheidungen

Bei habitualisierten Käufen handelt es sich um Gewohnheitskäufe, die von einem niedrigen emotionalen und kognitiven Beteiligung geprägt sind. Erworben werden hierbei zumeist Güter des täglichen Bedarfs, welche in einer vorherigen Kaufentscheidung bereits ausgewählt wurden. Der Verbraucher war mit der Entscheidung zufrieden und verlässt sich folglich auf die eigene Erfahrung. Beispielhaft zu nennen ist hier der Kauf einer Milchmarke oder des Brotes einer bestimmten Bäckerei.

Rationale Kaufentscheidungen

Ein niedriges emotionales und ein hohes kognitives Involvement führen zu einer rationalen Kaufentscheidung. Exemplarisch hierfür sind Abschlüsse von Versicherungen oder die Planung der Altersvorsorge, also Erwerbungen, welche eine hohe Informationsverarbeitung benötigen, den Käufer jedoch kaum begeistern. In weiteren Quellen werden rationale Kaufentscheidungen auch häufig, wegen der begrenzt verfügbaren Informationen, als limitierte Kaufentscheidungen bezeichnet.

Impulsive Kaufentscheidungen

Eine impulsive Kaufentscheidung erfolgt, wie der Name bereits sagt, impulsiv und spontan. Sie entspringt einem hohen emotionalen und einem niedrigen kognitiven Involvement. Der Kauf wird durch persönliche Emotionen, Stimmungen oder Gefühle beeinflusst und eine Abwägung von Argumenten findet nicht statt. Wenn Sie zum Beispiel einen schlechten Tag hatten, ist es deutlich wahrscheinlicher, dass Sie an der Supermarktkasse doch noch den Schokoriegel kaufen und sich so zumindest etwas aufmuntern möchten. Ob der Riegel in Ihren aktuellen Ernährungsplan passt, ist zu diesem Zeitpunkt irrelevant.

Extensive Kaufentscheidungen

Geprägt von einem hohen emotionalen und von einem hohen kognitiven Involvement dürfen bei extensiven Kaufentscheidungen keine Fehler gemacht werden. Es handelt sich hierbei meist um qualitativ hochwertige und hochpreisige Waren, weshalb die Informationsbeschaffung und -aufnahme eine deutlich höhere Rolle spielt als bei den anderen Entscheidungen. Kunden lassen sich in diesem Beispiel gerne beraten, ganz egal ob online oder im Geschäft. Fehlkäufe sind immer ärgerlich, aber es ist ein Unterschied, ob Sie sich die falsche Limonade gekauft haben oder ob Sie bei der Wahl Ihres Neuwagens oder bei der Entscheidung bezüglich Ihrer Ausbildung einen Fehler gemacht haben.

Die Einflussfaktoren einer Kaufentscheidung

Das Kaufverhalten eines Kunden kann zumeist nur schwer beeinflusst werden. Sie als Anbieter müssen sich auf Ihre dargelegten Informationen und Argumente verlassen und können mit diesen unter Umständen zu einer für Sie positiven Kaufentscheidung beitragen. Generell werden die Einflussfaktoren in zwei Gruppen unterteilt: die rationalen und die psychologischen Faktoren.

Phasen einer Kaufentscheidung

Die rationale Phase

Der Anfang eines Kaufprozesses ist zumeist von der Suche nach Produktinformationen geprägt. Passt das Produkt zu den eigenen Bedürfnissen? Warum sollte ausgerechnet dieses Produkt gekauft werden? Solche Fragen stellen sich Kunden in der sogenannten Stimulus-Phase zu Beginn der Informationssuche. In dieser Phase sind sie besonders anfällig für Werbemaßnahmen. Kunden sind zu diesem Zeitpunkt noch sehr unentschlossen, was ihr weiteres Vorgehen angeht, sodass der richtige Werbespot zum richtigen Zeitpunkt in dieser Phase einen wesentlichen Beitrag zur Kundengewinnung leisten würde. Treffen Sie Vorkehrungen, welche Ihre Zielgruppe garantiert erreichen.

Bereits in der Stimulus-Phase ist der Kunde von zahlreichen endogenen Faktoren geprägt. Als endogene Faktoren werden demografischen Merkmale, wie beispielsweise Alter, Herkunft oder Geschlecht eines Kunden bezeichnet. Je besser Sie und Ihr Unternehmen also Ihre potenziellen Kunden kennen, desto besser können Sie auch Ihre Werbung, beziehungsweise Ihre Inhalte, an ihre Bedürfnisse anpassen.

Als exogene Faktoren werden die Informationsdarstellungen des Unternehmens bezeichnet. Diese können Sie nach Belieben kontrollieren und an Ihre Kundschaft anpassen. Welche Kunden könnten an welchen Produkten oder Leistungen interessiert sein? Wie können Sie die Kunden von ihrer Ware überzeugen? Beantworten Sie diese Fragen und schaffen Sie einen Verkaufsprozess, der zu Ihren Kunden passt.

Die emotionale Phase

Auf die Stimulus-Phase folgt die emotionale, die sogenannte Organismus-Phase einer Kaufentscheidung. Anders als endogene und exogene Faktoren sind die psychologischen Einflüsse sind für die verkaufende Partei nur schwer greifbar und können daher auch kaum beeinflusst werden. Ihre Argumente können noch so überzeugend sein, Sie werden Ihre Kunden nicht mehr erreichen. Um eine Kaufentscheidung in der emotionalen Phase beeinflussen zu können, benötigen Sie viel Training und was noch viel wichtiger ist, eine vertrauensbasierte Kundenbeziehung. Sie fragen sich natürlich, wie Sie so eine Kundenbeziehung aufbauen können. Nutzen Sie die Vorteile des Inbound-Marketings und überzeugen Sie Ihre Zielgruppe mittels Ihres Contents. Wenn Sie mögliche Kunden mit qualitativen Inhalten von Ihrem Know-how überzeugen konnten, können Sie sie eventuell auch noch in der Organismus-Phase zielgerichtet beeinflussen. Ihre Kunden müssen absolut sicher sein, dass sie Ihnen vertrauen können. Nehmen Sie sich genügend Zeit, um sie auch individuell zu beraten.

Die Checkliste zur Buyers Journey

Fazit

Eine Kaufentscheidung geschieht nie vollkommen willkürlich, sie kann entweder rationale oder emotionale Beweggründe haben. Für verschiedene Waren und Dienstleistungen werden außerdem unterschiedliche Anstrengungen im Prozess der Entscheidungsfindung in Kauf genommen. Wenn Sie sich an der Supermarktkasse eine Packung Kaugummis besorgen, denken Sie darüber deutlich weniger nach als beispielsweise über den Kauf eines Neuwagens.

Ein Entscheidungsprozess besteht aus zwei Phasen und in beiden Phasen können Sie als Anbieter Einfluss auf die Entscheidung Ihrer möglichen Kunden nehmen. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden, gehen Sie auf Ihre Wünsche und Bedürfnisse ein und schaffen Sie eine auf Vertrauen basierende Kundenbeziehung.

Sie fragen sich, ob Sie die richtigen Entscheidungen getroffen haben, sodass sich potenzielle Kunden für Sie entscheiden? Wir als Ihre Inbound Marketing Agentur unterstützen Sie gerne! Von uns erfahren Sie, wer Ihre Kunden sind, was diese wünschen und wie Sie ihren Anforderungen am besten gerecht werden.

Häufige Fragen

Was ist eine Kaufentscheidung?

Bei einer Kaufentscheidung handelt es sich um einen Prozess von der Wahrnehmung eines Produktes oder einer Dienstleistung bis hin zu dessen Erwerb.

Welche Kaufentscheidungen gibt es?

Kaufentscheidungen werden je nach kognitiver und emotionaler Beteiligung voneinander unterschieden. Es wird dabei zwischen habitualisierten, rationalen, impulsiven sowie extensiven Kaufentscheidungen differenziert.

Warum ist Inbound-Marketing besonders gut für Unternehmen, die die Kaufentscheidung beeinflussen wollen?

Die Einflussnahmen kann entweder in der Stimulus- oder in der Organismus-Phase geschehen. In der Stimulus-Phase können Sie potenzielle Käufer noch mit Argumenten und Informationen überzeugen. Um zu den Kunden in der Organismus-Phase durchdringen zu können, sollten Sie bereits über eine vertrauensvolle Kundenbeziehung verfügen. Um diese zu kreieren, können Sie eine Inbound-Marketing-Strategie entwickeln und so Ihre Kunden mittels Ihrer Inhalte von Ihren Fähigkeiten überzeugen.

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