Leadfunnel: So maximieren Sie Ihre Lead-Conversions

Leadfunnel

Um Umsatz zu erzielen, müssen Sie Interessenten zielsicher in Käufer Ihrer Produkte oder Dienstleistungen konvertieren. Damit sie dies gewährleisten können, konzentrieren sich viele Unternehmer ausschließlich auf die Generierung von Leads, also die Gewinnung neuer Interessenten. Dabei ist es für Ihr Unternehmen gewinnbringender, den gesamten Verkaufsprozess im Überblick zu behalten. Helfen kann der Leadfunnel.

In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie, worum es sich bei diesem Funnel handelt, wie Sie ihn für Ihren eigenen Betrieb erstellen und welche Vorteile er Ihnen bei der Optimierung Ihrer Conversions bietet.

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Was ist ein Lead?

Ein Lead ist ein potenzieller Neukunde, der Interesse an Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten oder Dienstleistungen zeigt. Dieses Interesse äußert der Lead, indem er Ihnen freiwillig seine Kontaktdaten, beispielsweise über eine Newsletter-Anmeldung, hinterlässt.

Was ist der Leadfunnel?

Der Leadfunnel oder Salesfunnel (dt. Verkaufstrichter) visualisiert die einzelnen Stufen des Verkaufsprozesses und ist ein beliebtes Instrument im B2B-Marketing. Er dient zur Veranschaulichung der Phasen, in denen sich ein Kunde befindet und der Verantwortlichkeiten innerhalb der jeweiligen Phase. Zudem hilft er diese zu optimieren.

Dabei ist die Form des Trichters bewusst gewählt und kann ebenso mit einem Filter verglichen werden: Aus einer Menge an Erstkontakten werden im Verlauf relevante Interessenten herausgefiltert. Von seiner Funktionsweise erinnert er zudem an den Conversion Funnel.

Stufen des Leadfunnels

Jede Stufe im Funnel erhält individuell vereinbarte Zielbestimmungen, die erfüllt werden müssen, bevor ein Lead eine weitere Phase erreichen kann. Diese Voraussetzungen ermöglichen im Umkehrschluss quantitative und qualitative Datenerhebungen anhand ausgewählter KPIs, um den Erfolg Ihrer Konvertierungen zu messen.

Bis Interessenten den Trichter als Käufer verlassen, durchlaufen sie die folgenden fünf Lead-Qualifizierungsstufen:

Leadfunnel

1. Leads

Den Start des Trichters bildet die Vielzahl an Leads – angereichert mittels verschiedener Marketing-Maßnahmen, von Blogbeiträgen über Newsletter, bis hin zu Werbeanzeigen beziehungsweise digitalen Conversion Ads bei Facebook, Instagram oder Google.

Um als Lead qualifiziert zu werden, steht der anonyme Website-Besucher einer geringen Anforderungsschwelle gegenüber und trifft auf einen Lead Magnet mit einer möglichst leicht zugänglichen Art der Kontaktvermittlung. Immerhin befindet er sich hier am Anfang des Trichters. So genügt schon das Übermitteln der E-Mail-Adresse zur Newsletter-Anmeldung, um aus einem Kontakt einen (unqualifizierten) Lead zu machen.

Um von Beginn an die passenden Kontakte zu erreichen, sollten Sie sich im Vorfeld fragen, was Ihre Zielgruppe will und wo Sie sie antreffen:

  • Welche Bedürfnisse hat diese?
  • Werden diese durch die Konkurrenz gesättigt?
  • Welche Vorteile haben Sie im Vergleich zur Konkurrenz?

2. Marketing qualified Lead (MQL)

Im nächsten Schritt werden die Leads nach der Erfüllung bestimmter Handlungen oder Erwartungen vom Marketing-Team qualifiziert und zu sogenannten “Marketing qualified Leads”.

Derartige Anforderungen sind im besten Fall solche, die Ihnen weitere Investitionen mit teuren und knappen Ressourcen lohnenswert machen. Ihre Firma sollte beispielsweise über zwei Kontaktmöglichkeiten (zum Beispiel Telefonnummer und E-Mail-Adresse) verfügen und der vollständige Name sowie die berufliche Position und Branche sollte bekannt sein. So erhält der Vertrieb die Möglichkeit, weiterführende Verkaufsgespräche zu führen.

Außerdem erhalten Sie die Möglichkeit, die Eignung des Leads zu prüfen, um so gegebenenfalls finanzielle und personelle Ressourcen einzusparen.

Erfragt werden können diese Daten unter anderem über Registrierungsformulare, beispielsweise für informative E-Books, auf Ihrer Webseite. Ausschlaggebend ist hier, dass Sie dem potenziellen Kunden Dienste anbieten, die nicht bloß die Bereitstellung der E-Mail-Adresse rechtfertigen.

3. Sales accepted Lead (SAL)

Ist der Lead ausreichend qualifiziert und zeigt ein verstärktes Interesse am Betrieb und Ihren Produkten oder Dienstleistungen, ist er bereit für die Übergabe an das Vertriebs-Team.

Dieses prüft, ob der Lead tatsächlich Potenzial für einen Kaufabschluss bietet, neu oder bereits bekannt ist und, ob bereits genügend Informationen für ein zielführendes Vertriebsgespräch vorhanden sind.

Dennoch bleibt auf dieser Stufe die Betreuung durch Marketer erhalten, bis die Sales-Abteilung alle Faktoren als ausreichend abgesichert bewertet. Automatisierte Qualifizierungsmaßnahmen können auch weiterhin vom Marketing-Team übernommen werden.

4. Sales qualified Lead (SQL)

In der “Sales qualified”-Phase befinden sich Leads in ihrer beginnenden Entscheidungsphase mit sehr hohem Interesse zum Kauf. Die Verantwortung für diese Kontakte liegt nun beim Sales-Team.

Sind ausreichend Daten vorhanden und besteht eine realistische Erfolgsaussicht auf einen Kaufabschluss, kann dem Lead ein erstes Angebot unterbreitet werden.

5. Käufer

Am Ende des Trichters befindet sich nach erfolgreichem Kaufabschluss der Käufer. Die Qualifizierung des Leads ist abgeschlossen.

Beim Verkaufstrichter handelt es sich um einen idealtypischen Prozess, bei dem sich der Kontakt vorwärts – in Richtung des Kaufabschlusses – bewegt. Dennoch kann dieser sich auch in die entgegengesetzte Richtung zurückbewegen, wenn ein SAL beispielsweise noch nicht kaufbereit ist. Dann wird dieser erneut vom Marketing übernommen und als MQL gewertet, um ihn anschließend nachzuqualifizieren.

Welche Vorteile bietet der Leadfunnel?

Der Grundaufbau des Trichters ist für jeden Unternehmenstyp identisch. Auf diese Weise ergeben sich aus der Visualisierung eines idealtypischen Kaufprozesses und der Möglichkeit der individuellen Anpassung einige Vorteile:

  • Überblick darüber, in welcher Stufe sich der Lead derzeit befindet.
  • Klarheit über die Verantwortlichkeiten für die Betreuung des Kontakts in der jeweiligen Stufe des Trichters.
  • Aufzeigen von Touchpoints innerhalb der Customer Journey.
  • Erhebung messbarer Kennzahlen (KPIs). Diese ermöglicht wiederum Prognosen zu erstellen und Risiken sowie Potenziale frühzeitig zu erkennen und auf diese zu reagieren.

Schritte zum eigenen Trichter

Wie starten Sie nun mit der Erstellung eines effektiven Leadtrichters? Dafür müssen Sie im Laufe des Prozesses unterschiedliche Blickwinkel einnehmen:

  1. Buyer Persona definieren: Lernen Sie Ihren Interessenten kennen. Was sind seine Bedürfnisse, was seine Herausforderungen und wie gestaltet sich sein Kaufverhalten?
  2. Value Proposition bestimmen: Welchen Mehrwert beziehungsweise Nutzen bieten Sie Ihrem Interessenten? Welche Probleme löst Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?
  3. Buyers Journey skizzieren: Welche Schritte durchläuft ihr Kontakt bis zum Kaufabschluss? Auf welche Touchpoints trifft er?
  4. Content erstellen: Gestalten Sie mögliche Touchpoints und hochwertige Lead Magnets, zum Beispiel Landingpages, für jede Ihrer Stufen.

Zur Erstellung und Verwaltung des Trichters bietet sich die Verwendung einer CRM Software (Customer-Relationship-Management) an.

Leadfunnel-Management

Um den erstellten Funnel als effektives Marketinginstrument einzusetzen, ist ein regelmäßiges Controlling und Management wichtig. Beachten Sie, dass es nicht darum geht, so wenig Interessenten wie möglich im Verlauf des Funnels zu verlieren. Im Gegenteil: Der Trichter sollte von allen Beteiligten als ein wertvolles Sieb verstanden werden – nicht jeder Kontakt ist ein potenzieller Kunde.

Dennoch sollten Absprung-Tendenzen beobachtet und erfasst werden. Folgende Formel bietet sich für die Erfassung der Absprungrate an:

Absprungrate messen

So können Sie die Prozesse überwachen und prozentuale Verschiebungen frühzeitig erkennen. Qualitative Erhebungen, zum Beispiel in Form von Online Kundenbefragungen oder persönlichen Gesprächen, ergänzen diese numerischen Kennzahlen.

Der Funnel ist letztlich ein stets zu optimierendes Instrument, um langfristig mehr Conversions zu erzielen und personelle wie finanzielle Ressourcen optimal zu verteilen.

Wie unterscheiden sich Flywheel und Funnel?

Inzwischen löst das Modell des Flywheels zunehmend den Funnel als Marketingstrategie ab. Anders als beim Lead- oder Salesfunnel, bei dem der Kunde am Ende des Trichters steht, steht bei dem von HubSpot entwickelten Flywheel (dt. Schwungrad) der Kunde im Mittelpunkt der Inbound-Aktivitäten.

Flywheel vs. Leadfunnel

Nach dem Kaufabschluss verliert der Kunde nicht seinen Wert für den Betrieb. Stattdessen bleiben die Käufer erhalten und tragen durch aktives Empfehlungsmarketing zur Generierung neuer Leads bei.

Die Checkliste zur Buyers Journey

Fazit

Mit der Leadgenerierung sollte Ihre Konzentration auf den Kaufprozess Ihrer Interessenten also nicht aufhören. Definieren Sie für jede Stufe, die von Ihren Kontakten durchlaufen wird, individuelle Anforderungen. So optimieren Sie den Einsatz von attraktivem Content und zielgerichteten Marketing-Maßnahmen Ihres Unternehmens – und gewinnen langfristig mehr Neukunden. Der Leadfunnel dient Ihnen dabei als hilfreiches Instrument, das Ihnen den nötigen Überblick liefert.

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Häufige Fragen

Was ist ein Leadfunnel?

Der Leadfunnel ist ein Instrument zur Visualisierung des Verkaufsprozesses und zur Übersicht der Verantwortlichkeiten innerhalb der jeweiligen Phase.

Wie erstellen Sie einen Leadfunnel?

Zum Erstellen des Leadfunnels müssen sowohl die Buyer Persona als auch die Kundenreise formuliert werden, um den eigenen Mehrwert und die daraus hervorgehenden Inhalte zu definieren und zu gestalten.

Welche Vorteile bietet der Leadfunnel?

Mithilfe des Leadfunnels erhalten Unternehmen einen Überblick darüber, in welcher Phase des Kaufprozesses sich ihre Leads befinden und können geeignete Kennzahlen ableiten, um die Konvertierung zu optimieren.

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