Marketingplan: Das müssen Sie beachten!

Jeder Mensch hat Vorsätze. Ob beruflich oder privat – wir alle haben Pläne und wollen uns in irgendeiner Form weiterentwickeln. Meist bedarf es dabei keiner komplizierten Planung. Aus unternehmerischer Sicht ist die Angelegenheit deutlich komplizierter und es wird ein Marketingplan benötigt. Wie können Pläne festgelegt werden? Wie kann das Unternehmen die gesetzten Zielsetzungen erreichen? Ein Marketingplan ist hierbei ein wesentlicher Schritt, um Strukturen zu schaffen und somit Klarheit zu schaffen.

In dem folgenden Blogbeitrag erfahren Sie, was genau ein Marketingplan ist, welche Vorteile er einem Unternehmen bietet und was er alles beinhalten sollte.

Was ist ein Marketingplan?

Bei einem Marketingplan handelt es sich um ein Dokument, welches die geplanten Marketingaktivitäten in einem festgelegten Zeitraum beinhaltet. Ein Marketingplan kann für die Markenführung, die Produktpolitik oder auch für das gesamte Unternehmen angefertigt werden. Zumeist beträgt der Planungszeitraum maximal drei Jahre und der Umfang des Plans kann, je nach Unternehmensgröße und Zeitraum, zwischen 5 und 60 Seiten betragen.

Die Vorteile eines Marketingplans

Die Marketingplanung soll Ihrem Unternehmen dabei helfen, Marktbedürfnisse zu analysieren und den Weg des Ihres eigenen Betriebs daran anzupassen. Ein Marketingplan wird von verschiedenen Vorteilen geprägt:

• Fehlentscheidungen und Risiken werden reduziert
• Handlungsfelder werden erkannt
• Synergieeffekte werden gefördert
• Planungsmöglichkeiten können vereinfacht dargestellt werden

Die Anforderungen eines Marketingplans

Ein gelungener Marketingplan muss eine Vielzahl verschiedener Anforderungen aufweisen. Damit er von jedem verstanden werden kann, sollten Sie die Sprache und Struktur möglichst einfach halten. Unter Umständen haben die Leser andere Fachkenntnisse und anderes Know-how. Der Mehrwert eines Marketingplans wäre gering, wenn er nur vom Verfasser verstanden werden kann. Außerdem müssen die Resultate verständlich hergeleitet werden. Die Ergebnisse müssen nachvollziehbar sein und weiteren Überprüfungen standhalten. Schlechte und fehlerhafte Lösungen sind zu vermeiden und außerdem muss sich ein Marketingplan problemlos an neue Informationen oder individuelle Anforderungen anpassen können. Natürlich sollte eine Marketingplanung in jedem Fall vollständig und die zu bereinigenden Probleme müssen enthalten sein. Ein Marketingplan ermöglicht eine schnelle und direkte Kommunikation und kann einem Unternehmen als wertvoller Leitfaden dienen.

Die Inhalte eines Marketingplans

Marketingpläne bestehen heutzutage meist aus zwei übergeordneten Teilen: dem strategischen und dem operativen Marketingplan. Der operative Marketingplan informiert über das aktuelle Geschäftsjahr und berichtet über alle laufenden Projekte. Er beinhaltet die Aufgaben der einzelnen Mitarbeiter, einen Kommunikationskalender inklusive der Touchpoints mit den Kunden, das Marketingbudget, die Marketingkosten sowie relevante Marketingkennzahlen. Der strategische Marketingplan umfasst die nächsten 2 bis 3 Jahre. Er enthält die Vorsätze, die ein Unternehmen mit einem Marketingplan erreichen möchte. Wie sieht das Geschäftsmodell aus? Was wird wem angeboten? Welche Märkte sind für das Unternehmen erstrebenswert? Wie lautet die Kommunikationsstrategie und welche Prozesse und Tätigkeiten müssen eingeplant werden?

Oftmals werden der operative und der strategische Teil nicht explizit voneinander getrennt. Für das Endergebnis ist eine Trennung auch nicht von Bedeutung. Wichtig ist einzig, dass die folgenden Punkte im Plan enthalten sind:

• Zusammenfassung
• Eigenschaften des Unternehmens
• Marktstruktur und Marktentwicklung
• Analyse der Umwelt
• Situation des Unternehmens
• Ziele des Unternehmens
• Strategie
• Marketing-Mix
• Planungsübersichten

Zusammenfassung

Auf maximal 2 Seiten sollten die wichtigsten Informationen des nachfolgenden Dokuments zusammengefasst werden. Details und nähere Erläuterungen müssen hier nicht genannt werden. Es geht einzig darum für den Leser einen ersten Überblick zu schaffen.

Eigenschaften des Unternehmens

Zu den Merkmalen eines Unternehmens zählen verschiedene Eigenschaften, welche dieses definieren. Ob bestimmte Grundsätze, das Unternehmensangebot, Unternehmensbeteiligungen oder Eigentumsverhältnisse – das alles macht ein Unternehmen aus und in einem Marketingplan sollten diese Punkte ebenfalls erläutert werden. Hierzu zählt auch der USP (Unique Selling Proposition). Er ist einer der wichtigsten Bestandteile eines Marketingplans. Unter der USP werden die Merkmale genannt, mit denen sich das eigene Angebot von der Konkurrenz absetzt und somit als Alleinstellungsmerkmale gelten. Hierfür wird zunächst das Geschäftsfeld des Betriebs definiert. Anschließend folgt die Nennung der Zielgruppe sowie des Weges, auf dem diese am effektivsten erreicht werden kann.

Marktstruktur und Marktentwicklung

Eine Analyse der Struktur sowie der Entwicklung eines Marktes sind eine Voraussetzung für die Umsetzung eines erfolgreichen Marketingplans. Dabei muss eine Vielzahl verschiedener Punkte untersucht werden:

• Marktentwicklung (Gesamtmarkt und wichtige Teilmärkte)
• Medien
• Lieferanten
• Kunden
• Konkurrenzunternehmen
• Absatzmittler

Analyse der Umwelt

Mit der Umweltanalyse ist in diesem Fall nicht die Erforschung der ökologischen Umwelt, sondern die Untersuchung der gesellschaftlichen Umwelt gemeint. Diese beeinflusst das Kaufverhalten und somit auch die Marketingpläne eines Betriebs.

Situation des Unternehmens

In dem Dokument muss ebenfalls die Situation des Unternehmens unter die Lupe genommen werden. Wie ist das Image eines Unternehmens? Müssen bestimmte Maßnahmen zur Steigerung der Akzeptanz des Unternehmens in der Bevölkerung getroffen werden? Wie ist das Unternehmen auf dem Markt positioniert? Welche Stärken und welche Schwächen hat das eigene Unternehmen? Wie erfolgreich war das vorherige Marketingkonzept? Sie können sich auch an den Kriterien einer SWOT-Analyse orientieren (Strengts, Weaknesses, Opportunities, Threats).

Ziele des Unternehmens

Die im Marketingplan festgelegten Maßnahmen sind abhängig von der zuvor definierten Zielsetzung. Was sind die Vorsätze im Marketing und welche Maßstäbe versucht der Vertrieb zu erreichen? Durch welche äußeren oder unternehmensinternen Faktoren werden die Marketingziele begrenzt? Es muss auch darüber informiert werden, wie der Erfolg eines Marketingplans kontrolliert werden kann.

Strategie

Im Zuge der Geschäftsfeld- genauer gesagt Geschäftsentwicklung wurde seitens der Mitarbeiter eines Betriebs bereits eine Strategie erarbeitet. Diese wird als Strategieprofil im Marketingplan festgehalten.

Marketing-Mix

Der Marketing-Mix ist die Grundlage für die Bestimmung konkreter Marketingmaßnahmen eines Unternehmens. Er besteht aus vier Instrumenten, den sogenannten vier Ps des Marketing-Mix:

• Product (Produktpolitik): Welche Produkte werden angeboten?
• Price (Preispolitik): Zu welchem Preis kann ein Produkt unter den gegebenen Umständen (Produktions- und Werbekosten, Wettbewerb und Zahlungsbereitschaft potenzieller Kunden) angeboten werden?
• Place (Distributionspolitik): Über welchen Vertriebsweg soll das Produkt verkauft werden?
• Promotion (Kommunikationspolitik): Wie muss die Werbung, auch Internetwerbung, gestaltet und verbreitet werden, damit die Zielgruppe erreicht wird?

Planungsübersichten

Unter den Planungsübersichten werden verschiedene Planungen zusammengefasst. Zu diesen gehören die Absatzplanungen, die Produktplanungen sowie die Deckungsbeitragsplanungen. Es wird außerdem ein Maßnahmenkatalog verfasst, welcher die Aufgaben sämtlicher Mitarbeiter beinhaltet. Jeder sollte die eigene Aufgabe kennen.

Fazit

Ein Marketingplan ist ein nützliches Werkzeug für die Planung der Zukunft eines Betriebs. Er ermöglicht die Schaffung einer an die Unternehmensziele angepassten Marketingstrategie und erleichtert zudem die spätere Erfolgskontrolle. Mögliche Fehler können reduziert und neue Handlungsfelder erkannt und erschlossen werden.

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Häufige Fragen

Was ist ein Marketingplan?

Ein Marketingplan ist ein schriftlich ausgearbeitetes Dokument zur Festlegung der Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Der Umfang kann je nach Unternehmensgröße und Planungszeitraum variieren.

Warum braucht ein Unternehmen einen Marketingplan?

Ein Marketingplan erleichtert die Analyse des Marktes und die zukünftige Zielsetzung eines Unternehmens. Durch einen Marketingplan kann das Risiko von Fehlentscheidungen reduziert, neue Handlungsfelder erkannt und Synergieeffekte gefördert werden.

Welche Eigenschaften sollte ein Marketingplan aufweisen?

Ein Marketingplan sollte einem Unternehmen als nützliches Werkzeug dienen. Dabei sollten einige Dinge berücksichtigt werden. Er sollte möglichst unkompliziert formuliert werden. Die Ergebnisse müssen verständlich und nachvollziehbar hergeleitet werden und weiteren Überprüfungen standhalten. Außerdem sollte er vollständig und an neue Informationen anpassbar sein.