Negative Buyer Personas — So wird Ihr Marketing profitabler

Negative Buyer Persona

Sie investieren hohe Geldbeträge in Ihr Marketing, aber verzeichnen kaum gewinnbringende Conversions? Dann haben Sie mit Ihren Marketingmaßnahmen vermutlich nicht Ihre negativen Buyer Personas ausgeschlossen.

In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie, worum es sich bei der negativen Buyer Persona handelt, wie Sie sie optimal definieren und wie Sie mit ihr höhere Unternehmensgewinne und zufriedene Kunden erzielen.

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Was ist eine negative Buyer Persona?

Um zu verstehen, worum es sich bei einer negativen Buyer Persona handelt, ist es hilfreich zu wissen, was eine (positive) Buyer Persona meint. Sie ist eine fiktive verallgemeinerte Darstellung Ihres Wunschkunden, den Sie mit Ihren Inhalten, Produkten und Dienstleistungen ansprechen möchten.

Die negative Buyer Persona stellt den Gegenpol zum idealen Kundenprofil dar. Sie repräsentiert einen potenziellen Kunden, den ein Unternehmen unter keinen Umständen erreichen möchte. Sie besitzt üblicherweise Verhaltensweisen oder auch demografische Eigenschaften, die sie als zufriedenen und liquiden Interessenten disqualifiziert. Dieses Publikum anzusprechen, lohnt sich aus unternehmerischer Perspektive sowohl aus kostentechnischer, als auch zeitlicher Sicht nicht.

Eigenschaften der negativen Buyer Persona

Eine negative Buyer Persona lässt sich zumeist an den folgenden Warnzeichen erkennen, die charakteristisch für einen “Problemkunden” sind:

  • Gar nicht oder nur schwer zufriedenzustellen
  • Unverständliche oder aggressive Kommunikation
  • Unfundierte Kritik ohne plausible Argumente
  • Unbegründete Problemerzeugung
  • Fehlendes Vertrauen in das Produkt oder die Dienstleistung
  • Hohe Kostenverursachung zum Beispiel im Kundenservice

Häufig weichen die Preisvorstellungen von realistischen Einschätzungen dieser Kundentypen ab oder es gelingt Ihnen nicht, sie von Ihrem Unternehmen zu überzeugen. Ist der Kauf abgeschlossen, schließt sich in der Regel kein weiterer an und schlechte Rezensionen können folgen. Das nachstehende Beispiel bietet Ihnen einen Überblick über die Unterschiede zwischen einer positiven und negativen Buyer Persona im B2B-Bereich eines Softwareentwicklungsunternehmens.

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Buyer Personas Unterschiede

Der Student stellt in diesem Fall keine ideale Buyer Persona dar, da er sich nur das Whitepaper zur Recherche herunterlädt, aber keinen potenziellen Käufer darstellt. Der Geschäftsführer hingegen entspricht exakt den Vorstellungen des Softwareunternehmens. Mit seinem Kaufverhalten signalisiert er, dass er auch bereit ist, höherpreisige Angebote anzunehmen, um seine Ziele zu erfüllen, wenn Sie ihm die geeignete Qualität bieten.

Wieso Sie Ihre negative Buyer Persona kennen sollten

Auch, wenn sich Marketer nicht von ihren potenziellen Käufern lösen möchten und diese Kundengruppen einen Albtraum für jeden Unternehmer darstellen, entgehen Ihnen viele Vorzüge, wenn Sie diese nicht genau definieren können. Können Sie Ihre unerwünschten Personas erst einmal ausschließen, so reduzieren sie unqualifizierte Leads schon im Frühstadium ihrer Buyers Journey. Dadurch sinkt die Wahrscheinlichkeit für eine unzufriedene Kundschaft.

Zudem kann die negative Buyer Persona ein weiteres Marketinginstrument zur Anpassung Ihrer Strategie darstellen. Sie wird effektiver, indem Kosten und Mühen auf die Maßnahmen ausgerichtet werden, die sich an Ihre (positiven) Buyer Personas richten. Auf diese Weise fällt es Ihnen leichter, Ihre Zielpersonen anzusprechen.

Vor der Erstellung Ihres Contents können Kriterien entwickelt werden, die verhindern, dass Problemkunden überhaupt auf Ihre Produkte aufmerksam werden. Und Sie haben die Möglichkeit bestehenden Content anzupassen, der in der Vergangenheit vorwiegend die Aufmerksamkeit unliebsamer Interessenten auf sich gezogen hat.

So erstellen Sie Ihre negative Buyer Persona

Bevor Sie sich nun an die Definition Ihrer negativen Buyer Persona machen, sollten Sie Ihre (positive) Persona erstellen. Das erleichtert es Ihnen, ihren Gegenpol zu bestimmen und sie lernen bereits den Prozess der Erstellung kennen.

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12 Fragen zur Bestimmung Ihrer negativen Buyer Persona

Das Schema gleicht dem, der Definition einer Buyer Persona und basiert in erster Linie auf den folgenden sechs Aspekten:

  1. Welche Rolle hat Ihre negative Buyer Persona?
  2. Wie erwirbt sie ihr Know-how und ihre Kompetenzen?
  3. In welchem Betrieb ist sie tätig?
  4. Welche Ziele verfolgt Ihre negative Buyer Persona?
  5. Welches Kaufverhalten zeigt sie?
  6. Welchen persönlichen Hintergrund hat ihr unliebsamer Kunde?

Um Ihren unpassenden Kundentypen noch genauer zu definieren, empfiehlt es sich, auch auf diese weiteren hilfreichen Fragestellungen einzugehen, um die negative Buyer Persona zu erstellen:

  1. Welcher Person entspricht nicht Ihren Werten?
  2. Mit welchen Zielgruppen haben sie kein gemeinsames Ziel?
  3. Welche Personas sind besonders kosten- und zeitintensiv?
  4. Welcher Kundentyp war am wenigsten profitabel und wieso?
  5. Welche Personen haben negative Bewertungen abgegeben?
  6. Mit welchem Kundentypen arbeitet Ihr Team nicht gerne zusammen und wieso?

Ablauf der Persona-Erstellung

Ihre erste Maßnahme, um die Persona zu identifizieren, sollte es sein, die Fragestellungen aus Ihrer Erfahrung heraus zu beantworten. Im nächsten Schritt können Sie Mitarbeiter aus dem Vertrieb mit einbeziehen, die bereits in Kontakt mit Ihren “Problemkunden” getreten sind. Häufig lassen sich in diesen Gesprächen Konfliktpotenziale herausarbeiten. Auch ein Blick in die Sales und die Customer Journey kann Ihnen verraten, an welchen Punkten die Qualifizierung Ihrer Leads Probleme aufweist, beispielsweise mit der Frage: “Wieso brauchte der Kunde XY für seine Conversion mehr Zeit- und Geldinvestitionen als üblich?”

Negative Buyer Persona erstellen

Zu guter Letzt sollten Sie Ihre vorhandenen Informationen mit den Angaben Ihrer Kunden abgleichen. Gehen Sie in ein Interview mit Personen, die zum Beispiel nur einmal zum Käufer wurden, die unzufrieden mit dem Service waren oder nie gekauft haben, obwohl sie beispielsweise durch die sozialen Medien auf Sie aufmerksam wurden. Auskünfte zu den Herausforderungen und das Wissen über ihre Bedürfnisse können Sie anschließend mit Ihrer Unternehmensidentität abgleichen. So erhöhen Sie die Dichte Ihrer Daten und können Sie verifizieren oder gegebenenfalls anpassen.

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Negative Buyer Persona im B2B-Sektor

Im B2B-Bereich trifft selten eine einzelne Person die Kaufentscheidung. Deshalb ist es sinnvoll, keine Einzelperson als Ihre negative Buyer Persona zu definieren, sondern einen Betrieb oder einen Unternehmenstypus, welcher nicht mit Ihren Werten übereinstimmt.

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Fazit

Die Definition Ihrer negativen Buyer Persona kann Ihre Kampagnen effektiver und damit auf lange Sicht gewinnbringender machen. Wenn Sie die Kunden ausschließen können, welche nicht mit den Werten Ihres Unternehmens übereinstimmen, können Sie Ihre Kosten senken und Ihre Kapazitäten darauf anwenden, Ihre gewünschte Zielgruppe anzusprechen.

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Häufige Fragen

Was ist eine negative Buyer Persona?

Die negative Buyer Persona ist eine halb-fiktive Verallgemeinerung eines potenziellen Kunden, den ein Unternehmen unter keinen Umständen ansprechen möchte.

Welche Vorteile bieten negative Buyer Personas?

Mithilfe einer negativen Buyer Persona können Sie Ihre Kosten und Mühen auf Maßnahmen konzentrieren, die Ihre (positiven) Buyer Personas ansprechen und senken so die Wahrscheinlichkeit für unzufriedene Käufer und unprofitable Marketingkampagnen.

Wie wird die negative Buyer Persona erstellt?

Zur Definition der negativen Buyer Persona sammeln Sie möglichst viele Angaben zu Ihrem “Problemkunden”, beispielsweise seine demografischen Eigenschaften, seine berufliche Situation oder Hindernisse innerhalb seiner Customer Journey.

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