Nach wie vor führt an einer Pressemitteilung (PM) kein Weg in der Unternehmenskommunikation und Pressearbeit vorbei. Entgegen der Voraussagen einiger Experten hat die Mitteilung trotz Social Media noch einen hohen Stellenwert inne. Sie fungiert als eine umfassende Informationsquelle für Journalisten und soll die Thematik objektiv widerspiegeln.
In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie, was eine Pressemitteilung ist, wie Sie diese am besten aufbauen und am besten veröffentlichen. Außerdem wird ein Überblick über das Monitoring von Pressenachrichten aufgezeigt und eine Zukunftsaussicht gegeben.
Inhaltsverzeichnis
Was ist eine Pressemitteilung?
Eine Pressemitteilung, auch Pressemeldung oder Presseerklärung genannt, ist eine Mitteilung, die sich an Medienvertreter richtet. Dabei steht der Nachrichtenwert sowie die Nachrichtenrelevanz im Vordergrund und entscheidet darüber, ob Ihre Meldung in den Medien wie Radio, TV oder Printmedien (analog sowie digital) aufgegriffen wird. Eine Pressemitteilung gilt mit als das wichtigste Element der Public Relations, denn durch sie werden Neuheiten zu Personal, Produkten, Dienstleistungen oder Veranstaltungen überhaupt publik. Zudem kann zu aktuellen Geschehnissen eine Meldung abgegeben werden.
Mithilfe einer Presseerklärung wird das Ziel verfolgt, das Bild eines Unternehmens (Image) in der Öffentlichkeit durch eine redaktionelle Berichterstattung zu beeinflussen. Der Inhalt muss von hohem Interesse sein, darf aber nicht werblich sein. Durch Presseerklärungen entsteht eine Symbiose der Disziplinen PR und Journalismus, aus der sich Vorteile für beide Seiten ergeben. Die Presseverantwortlichen können ein breiteres Publikum erreichen und die Journalisten können auf neue Themen zurückgreifen.
Verwendung einer Pressemitteilung
Doch wofür wird eine Pressemitteilung genau genutzt? Sie dient zur Information und ihre Thematik hat eine Relevanz für einen breiten Teil der Öffentlichkeit. Sie können eine Pressemeldung dazu verwenden, um über neue Produkte, Personalien oder vergleichbares zu informieren. Auch zu aktuellen Geschehnissen können Sie als Unternehmen in Form einer Presseveröffentlichung Stellung nehmen.
In erster Linie muss die Meldung die Medien informieren, damit diese sie weiter verbreiten. Nach einer Distribution durch die Medien erreichen Sie schlussendlich eine breite Masse. Achten Sie immer darauf, die Zielgruppe zu beachten. Welches Medium soll Ihre Pressemeldung veröffentlichen? Deren Zielgruppe muss sich mit Ihren Zielpersonen decken, ansonsten erreichen Sie mit dieser Meldung nichts.
Zeitpunkt der Veröffentlichung
“Was du heute kannst besorgen, das verschiebe nicht auf morgen”. Das altbekannte Zitat gilt auch für den Versand einer Pressemitteilung. Wenn zu einem aktuellen Thema Stellung genommen wird, muss die Veröffentlichung zeitnah passieren. Im digitalen Zeitalter könnten sich die Nutzer sonst via Social Media fragen, warum von Ihrem Unternehmen noch kein offizielles Statement in Form einer Presseerklärung erschienen ist.
Der richtige Zeitpunkt ist also entscheidend dafür, wie das Publikum gestimmt ist. Handelt es sich um planbare Inhalte, wie beispielsweise eine Produktneuerscheinung, so kann im Vorfeld ein passendes Zeitfenster ausgewählt werden. Generell ist die Konkurrenz in den Sommermonaten geringer, als in den restlichen Jahreszeiten. Achten Sie außerdem auf die Wochentage und Tageszeiten, zu denen Sie die Pressemeldungen herausgeben. Den Redaktionsmitarbeitern muss Zeit gegeben werden, um sich mit Ihrer Thematik auseinanderzusetzen.
Machen Sie Ihre PM einzigartig
Was genau muss Ihre Pressemitteilung haben, damit sie sich von denen anderer Unternehmen und Organisationen abhebt? Sie muss in dem Redakteur pures Interesse und eine sofortige Begeisterung auslösen. Nur dann kann es gelingen, bei der hohen Anzahl an eingehenden Mitteilungen aus der Masse herauszustechen. Weckt sie also die Neugierde, dann landet sie keinesfalls im Papierkorb, sondern dient den Journalisten als Grundlage. Formulieren Sie die Mitteilung so, dass die Kollegen in den Redaktionen sie möglichst ohne viel Änderung übernehmen können, falls Zeitdruck herrscht.
Redakteure haben alle ihren eigenen Stil und somit auch eine individuelle Schreibe. Das in Verbindung zu einem geballten Know-how führt zu einem einzigartigen Text, der aber die formellen Regeln abdeckt.
Aufbau einer Pressemitteilung
Vor jedem Text muss man sich eine Grundstruktur überlegen, die zur Textgattung passt. Bei einer Pressemitteilung müssen Sie unbedingt darauf achten, dass diese einen Mehrwert enthält, denn ansonsten wird kein Journalist diese beachten. Schreiben Sie das Wichtigste innerhalb der ersten Absätze und verwenden Sie bedeutende Zahlen oder Zitate hochrangiger Mitarbeiter.
Die folgende Abbildung zeigt den Aufbau einer guten Mitteilung der Presse:
Nichts allein überzeugt im Zusammenhang mit einer Presseinformation so sehr wie die dazugehörige Überschrift. Sie gilt als ein elementar wichtiges Element. Finalisieren Sie den Titel am besten, wenn Ihr Text fertig ist. Die Länge sollte eine halbe bis höchstens eine Zeile betragen. Zur Not muss bei einer längeren Pressemeldung eine Unterüberschrift her. Von der Formulierung her muss die Headline neutral sein und darf nicht zu reißerisch und werblich wirken.
Nutzen Sie keine unnötigen Füllworte und schreiben in der 3. Person. Dies bewirkt, dass Texte direkt objektiver wirken. Nach der Überschrift entscheidet der darauffolgende Teil darüber, ob weitergelesen wird. In dem ersten Absatz (auch Teaser oder Leadsatz genannt) muss eine thematische Zusammenfassung in Form von circa zwei bis drei Sätzen gegeben sein, die alle notwendigen Informationen beinhaltet. Wenn dieser Teil dazu ´verleitet, dass der Leser Details wissen will, haben Sie gewonnen!
Am Ende des Textes müssen Sie Verweise auf weitere Quellen angeben und Hinweise zu Zusatzinformationen preisgeben. Keine einzige Frage darf bei einer Pressemitteilung offen bleiben.
Achtung! Eine Pressemitteilung darf nicht zu werblich wirken, dass sollte jeder Redakteur beachten.
Checkliste zur PM
Nachdem Sie die Pressemeldung anhand der Aufbauanleitung verfasst haben, gilt es noch zu checken, ob wirklich alles enthalten ist. Ein ultimativer Tipp: Ihre Pressemitteilung ist dann gut verfasst, wenn sich Ihr Text von hinten nach vorne kürzen lässt und trotzdem noch alle relevanten an Informationen beinhaltet. Beachten Sie unbedingt, ob alle W-Fragen zu Beginn der Meldung beantwortet werden:
Was ist noch zu beachten, wenn Sie eine Pressemitteilung erstellen? Pro Pressemitteilung soll nur ein einziges Thema im Fokus stehen. Wenn also mehrere Themen der Öffentlichkeit nahegebracht werden sollen, dann müssen mehrere Mitteilungen verfasst werden. Neben den inhaltlichen müssen Sie auch auf formale Angaben, wie zum Beispiel Ort und Datum achten. Je nach Nachrichtenwert ist dies entscheidend, wenn es möglicherweise nur regionale Themen oder bundesweite enthält.
Stellen Sie das Wichtigste an den Anfang Ihres Textes und nutzen Sie kurze Sätze, die Sie nicht mit Substantiven überhäufen, sondern erklärende Verben und Substantive einbauen. Die Länge sollte keineswegs über eine Seite hinausgehen, damit die Übersichtlichkeit nicht unter der Textmasse leidet. Nutzen Sie, wann immer es geht Aktiv und erklären, wenn nötig, Fachwörter.
In der Checkliste haben Sie nochmals alles zusammengefasst:
Distribution via Presseverteiler
Nun ist die Pressemitteilung fertig erstellt, gegengelesen und was kommt jetzt? Der richtige Weg, um die Meldung zu verbreiten. Ihr Publikum erreichen Sie über einen Umweg über die Medienkanäle und somit handelt es sich um eine indirekte Kommunikation zu Ihrer Zielgruppe. Erstellen Sie Ihren eigenen Verteiler oder greifen auf die Hilfe externer Dienstleister zurück. Einige Tipps, die Sie in Bezug auf den Verteiler unbedingt beachten sollten:
- Keine Masse an Pressekontakten
- Verteiler aktuell halten
- Richtigen Ansprechpartner eines Mediums
- Thematisch passend
- Ist persönlicher Kontakt möglich?
Der Versand geschieht entweder über Ihren eigenen Verteiler via Mail oder Sie nutzen ein Presseportal, um die Meldungen auch online zugänglich zu machen. Achten Sie beim Versand auch immer auf die Datenschutzlinien und verdecken Ihren Verteiler für die restlichen Adressaten. Setzen Sie Ihre Pressemitteilungen zusätzlich mit auf Ihre Webseite, damit sie dort gesammelt sind und sich Ihre Kunden über die Geschehnisse informieren können.
Nachfolgend finden Sie einige Beispiele von Presseportalen im Internet:
Ein exemplarisches Beispiel für eine Pressemeldung
Um beispielhaft aufzuzeigen, wie eine optimale und bereits auf einem Onlineportal für Pressemeldungen veröffentlichte Meldung aussieht, eine Meldung aus dem Portal firmenpresse.de. Die von EurocommPR verfasste Pressemitteilung zur Rubrik Auto & Verkehr behandelt die Platzierung des Wiener Hauptbahnhofs in einem Ranking.
Nachfolgend Sehen Sie die Mitteilung, wie Sie online zu finden ist.
Die nächste Abbildung ist mit Verweisen zu den W-Fragen versehen, die alle im Leadsatz beantwortet werden. Keine der sieben wichtigen Fragen bleibt offen. Deswegen ist diese Pressemitteilung ein Musterbeispiel, das alle notwendigen Informationen zum Thema enthält.
Monitoring von Pressemeldungen
Die Pressemitteilung ist raus und damit ist die Arbeit getan? Auf keinen Fall! Im Nachgang sollen Sie analysieren, mit welchem Erfolg Ihre Pressemeldung bei den Redakteuren angekommen ist.
Zählen Sie die Anzahl der Mediendienstleister, die Ihre Nachricht mit ins Programm aufgenommen haben. Hält sich diese Anzahl in Grenzen, so besteht absoluter Handlungsbedarf! Wenn die Medien Ihre Pressemitteilung nicht beachtet haben, hat das folgende Gründe:
- Thema irrelevant
- Nicht kurz und kompakt
- Falsche Medien kontaktiert
- Konkurrenz hat sich bereits geäußert
Zukunft von Pressemeldungen
Auch in Zukunft gilt die Pressemitteilung als ein wichtiges Zugpferd der Unternehmenskommunikation. Die Relevanz von sozialen Netzwerken und Inhalten Ihrer Seite steigt zwar, doch können Sie die klassischen PR Instrumente wie eine Pressemitteilung oder eine Pressekonferenz nicht ganz außer Acht lassen. Bleiben Sie dem KISS-Prinzip von Clarence Kelly Johnson aus dem Jahr 1996 treu: Keep it short and simple. Ist die Meldung richtig erstellt, so führt Sie zum Erfolg und erreicht die Medien und die Menschen, die in einer Beziehung zu Ihrem Unternehmen stehen.
Fazit
Ihre Pressemitteilung muss ein Synonym zu der Nadel im Heuhaufen darstellen und dementsprechend auffallen. Sie muss mit Objektivität überzeugen und darf sich nicht als Werbung entpuppen, soll aber positiv formuliert sein. Denn Werbung ist kein journalistischer Inhalt und muss mit “Anzeige” gekennzeichnet sein. Stimmen alle Daten und Fakten und ist Ihre Quelle seriös, so ist die Grundlage für eine rundum gelungene Pressemitteilung gegeben.
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Häufige Fragen
Was ist eine Pressemitteilung?
Eine Pressemitteilung ist eine Information an Medienvertreter über Neuerungen im Unternehmen oder Stellungnahmen zu aktuellen Ereignissen.
Wie wird eine Pressemitteilung verbreitet?
Eine Pressemitteilung kann sowohl über einen Presseverteiler (intern oder extern) verbreitet werden, als auch bei Presseportalen veröffentlicht werden.
Worauf ist bei einer Pressemitteilung zu achten?
Eine Pressemitteilung muss informativ sein, neugierig machen und darf nicht werblich formuliert sein.
