Psychografische Merkmale – Wie Sie Ihr Marketing positiv beeinflussen

Psychografische Merkmale gehören zu den entscheidenden Faktoren bei der Erstellung einer Buyer Persona oder Zielgruppe. Denn diese verraten Ihnen viele Details, die Sie in Ihr Marketing einfließen lassen sollten. Sie generieren keine Leads, obwohl Sie tagein, tagaus versuchen auf Ihre Produkte aufmerksam zu machen? Dann sollten Sie die psychografischen Merkmale Ihrer Kundengruppe genauer unter die Lupe nehmen.

Was sind psychografische Merkmale?

Als wichtige Bestandteile der Zielgruppendefinition und Buyer Persona sind psychografische Merkmale nicht aus der Marketingwelt wegzudenken. Sie bezeichnen die Eigenschaften von Personen, die auf emotionale und persönliche Weise eine Personengruppe ausmachen. Beispielsweise welche Motivation hinter einem Kauf steckt, bestimmte Bedürfnisse bezüglich Familie und Freunden, finanzielle Sicherheit oder Verhaltensmerkmale, die mehr über Charaktereigenschaften wie Hobbys und den Lifestyle einer Person aussagen. Auch Einstellungen zu Themen wie Politik, Umwelt oder Kaufverhalten lassen sich gut in die eigene Marketingstrategie integrieren. Demnach ist der Nutzen für die wirtschaftliche Marktforschung äußerst sinnvoll.

Für eine umfassende Marketingstrategie sollten Unternehmen auch andere Faktoren hinzuziehen. Allerdings sind psychografische Merkmale ein guter Anhaltspunkt für persönliches Marketing sowie Werbung. Denn Ihr Ziel sollte es sein, so viel wie möglich über Ihre potenziellen Käufer zu erfahren und dieses Wissen für gezielte Kampagnen nutzen.

Marketing und die Vorteile psychografischer Merkmale

Das Ziel in der Marketingabteilung jedes Unternehmens besteht darin, Zielgruppen zu erfassen und dadurch Produkte und Dienstleistungen gekonnter zu vermarkten. Über einen gewissen Zeitraum können Sie Ihre Marketing-Strategien immer spezifischer definieren. Wichtig: Die Zielgruppe muss regelmäßig angepasst werden, um die perfekte Ansprache für potenzielle Kunden zu gewährleisten. Dadurch sind Ihre Marketingmaßnahmen ansprechender für künftige Neukunden und auf Bestandskunden individueller zugeschnitten.

Durch demografische Daten lässt sich eine erste Marktsegmentierung Ihrer Leads vornehmen. Alter, Geschlecht, Wohnort oder Familienstatus verraten Ihnen erste Details über eine Person. Ab jetzt schalten Sie nur noch gezielte Anzeigen und können die Sprache an die spezifische Gruppe anpassen. So erstellen Sie professionellen Content und können vorhandene Inhalte mit dem nötigen Hintergrundwissen überarbeiten. Außerdem ermöglichen diese Merkmale Ihnen Kundendaten zu analysieren und besser als je zuvor auf diese einzugehen.

Dabei stehen demografische Daten für die objektive und psychografische Daten für die subjektive Seite eines Kunden. Die Kombination beider Daten ist das Erfolgsrezept für eine gute Marketingstrategie. Das Gute ist, Sie lernen Ihre Kunden noch detaillierter kennen.

Warum psychografische Merkmale wichtig für Ihre Zielgruppe sind

Die Zielgruppenanalyse ist ein entscheidender Faktor im Marketing und stellt eine Segmentierung der Kundengruppe anhand verschiedener Faktoren dar. Zur Erstellung einer Zielgruppe benötigen Sie die Schnittmenge an Eigenschaften, die Ihre Kundschaft teilt. Denn bei der Käuferschaft eines Produktes ist eine gewisse Homogenität zu erwarten. Dabei gilt die Zielgruppendefinition als wichtiger Schritt bei der Entwicklung von Marketing Strategien – umso genauer die Merkmale festgelegt werden, desto besser. Neben demografischen und psychografischen Merkmalen ist das Kauf- und Medienverhalten eines Leads wichtig, um die Zielgruppe zu definieren. Handelt es sich bei den Käufern um Impulskäufer? Wie nutzen sie die verschiedenen Medien?

In fast jeder Werbekampagne finden psychografische Daten Ihren Platz und spielen mit den Emotionen von potenziellen Leads. Denn emotionaler Content ist viel authentischer und verkauft Produkte oder Dienstleistungen besser als rein demografischer Content. Anhand von psychografischen Merkmalen finden Sie heraus, welche Kaufgründe hinter dem Erwerb eines Ihrer Produkte oder Dienstleistungen stehen und wie Sie diese für die Werbeansprache nutzen können. Mit den richtigen Triggern erhöhen Sie die Empfänglichkeit Ihrer Werbung.

Marktsegmentierung für erfolgreiches Marketing

Zunächst sollten Sie sich fragen, welche Zielgruppe Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Marke ansprechen möchten. So filtern Sie kleinere Gruppen heraus, die sich von der großen Masse abheben. Danach ist es leichter diese Menschen direkt anzusprechen und ein Produkt zu verkaufen. Die sozialen Medien dienen in der heutigen digitalen Welt als Quelle, um Leads genauer zu definieren. Viele äußern auf Ihrem Social-Media-Kanal offen Wünsche und Vorlieben für bestimmte Produkte oder Trends.

Rein demografische Merkmale sind für eine umfassende Zielgruppenerfassung nicht sinnvoll und erzielen nicht die erwünschte Wirkung. Sie rufen keine Emotionen hervor und sind daher bei Werbemaßnahmen zwar wichtig, aber nicht ausschlaggebend für den entscheidenden Kauf. Dieses Prinzip gilt bei allen Werbemaßnahmen.

Fakten wie Alter, Geschlecht und Wohnort sind leicht abfragbar (beispielsweise durch Online-Formulare). Mit einem Pop-Up in Ihrem Shop oder der Kommunikation über Social Media finden Sie viele dieser Informationen heraus. Nur, wenn beide Faktoren (demografisch und psychografisch) in Betracht gezogen werden, kann eine Zielgruppe definiert werden. Denn welche Wertvorstellungen eine Person hat, ist sehr wichtig für die richtige Ansprache.

Sie heben sich von demografischen Merkmalen wie dem Wohnort oder dem Geschlecht einer Person ab, sind deutlich leichter zu bestimmen und liefern direkte Informationen für Ihr Marketing. Neben der Zielgruppendefinition und Erstellung von Personas oder Einzelgruppen werden diese Daten als Targetingkriterien bei populären Werbeformen verwendet. Werbeanzeigen bei Google, Facebook und Instagram funktionieren oft mit rein demografischen Maßnahmen. Die Unterschiede zwischen demografischen und psychografischen Merkmalen sind:

Buyer-Persona als Grundlage

Im Vergleich zur Zielgruppe stellt die Buyer Persona eine tiefgehende Beschreibung eines fiktiven Charakters dar. Diese ist idealerweise ein Prototyp der Kundschaft, die ein Unternehmen ausmacht und mit dieser Methode Käufer real und greifbar werden lässt. Bei der Erstellung einer Persona ergänzen sich demografische und psychografische Merkmale perfekt. Anhand der Zielgruppensegmentierung filtern Unternehmen detaillierte Kriterien anhand beider Datensätze heraus: Hier steht nicht die Schnittmenge realer Interessenten, sondern ein einzelner fiktiver Kunde im Fokus. Der Idealkunde Ihrer Kundengruppe steht im Fokus des Geschehens.

Im Allgemeinen dient die Buyer Persona Unternehmen als Hilfsmittel, um sich besser in den Kunden hineinzuversetzen. Bei einer gesichtslosen Zielgruppe ist dies deutlich schwieriger. Ob Verhalten, Bedürfnisse oder Werte – Unternehmen versuchen Ihre Kundschaft zu verstehen und diese Informationen gezielt für Werbezwecke einzusetzen. Aber Vorsicht: Erstellen Sie nicht zu viele unterschiedliche Personas. Das kann problematisch sein, da Sie zu differenzierte Bilder einer Zielgruppe darstellen. Die Divergenz ist dabei so hoch, dass kein genaues Bild, sondern eher Verwirrung entsteht. Anhand der Buyer Persona lassen sich im nächsten Schritt die Buyer’s Journey skizzieren und der Kaufprozess besser nachvollziehen.

Sie fragen sich, was der Unterschied zwischen einer Persona und einer Zielgruppe ist? In unserem Blogartikel dazu erklären wir noch präziser, worin genau sie sich unterscheiden. Zielgruppe und Persona müssen aber nicht immer voneinander getrennt werden. Kombiniert ergeben sie ein umfassendes Bild Ihrer potenziellen Leads. Dabei liefert die Kombination aus empirischen Ergebnissen und spezifischen Charaktereigenschaften eine detaillierte Beschreibung.

Beispiel einer Buyer-Persona

Es ist am besten so viele Daten wie möglich über Ihren Wunschkunden zu sammeln und diese detailliert, wie in der Grafik unten, darzustellen. Demografische Daten der Zielgruppe helfen beispielsweise die wichtigen objektiven Punkte aufzuführen. Diese können Sie auf Instagram, Facebook oder Google mithilfe der Insights einsehen und sich so ein Bild zu Ihren Leads machen.

Welche Person will ich mit meinem Produkt erreichen? Dies ist der Startpunkt, um eine fiktive Buyer Persona zu erstellen, die perfekt für den Kauf Ihrer Produkte und Dienstleistungen geeignet ist. Stellen Sie sich vor, Sie betreiben eine Ernährungs-App, in der Sie sowohl gesunde Rezepte als auch Beschreibungen zu einer ausgewogenen Ernährung geben. Im Folgenden ist die Buyer Persona Sina Winter definiert, die als Zielkundin einer Ernährungs-App gilt.

Wie werden psychografische Daten erhoben?

Psychografische Daten sind wichtig, um Ihr Marketing erfolgversprechend durchzusetzen und potenzielle Leads noch besser kennenzulernen. Doch wie genau kommen Sie an diese nützlichen Daten? Mit zwei verschiedenen Methoden gelingt es Ihnen, die Informationen zu generieren, die Ihr Unternehmen voranbringen.

1. Interview mit bestehenden Kunden
2. Analyse der Web-Analytics

Welche Kunden bleiben im Gedächtnis? Es sind die, die selbst aktiv den Kontakt zu Ihnen suchen. Beim nächsten Austausch wollen Sie mehr über diese Kunden erfahren und einen noch persönlicheren Draht herstellen.

Interview: mit einfühlsamen Fragen ans Ziel

Ein Interview eignet sich als perfekte Grundlage, um mehr über Ihre Bestandskunden zu erfahren und daraus Schlüsse für weitere Marketingmaßnahmen zu ziehen. Schaffen Sie eine Wohlfühlatmosphäre, um den Kunden nicht direkt zu verschrecken. Schließlich ist es Ihnen ja wichtig, dass er Ihnen erhalten bleibt und nicht direkt das Weite sucht. Stellen Sie zum Beispiel in einem persönlichen Gespräch oder Telefonat folgende Fragen:

• Welchen Film haben Sie vor Kurzem gesehen?
• Wie sieht Ihre momentane Urlaubsplanung aus?
• Was sind Ihre persönlichen Ziele?

Bei einer engen Beziehung zu Ihren Kunden können Sie den Hintergrund der Fragen erklären. Es empfiehlt sich ehrlich zu sein, da ein Telefonat ansonsten schnell nach einem Verhör Ihres Gegenübers klingt. Wenn der Kunde sich wohlfühlt, bekommen Sie die besten und ausführlichsten Antworten – Nachbohren sollten Sie vermeiden.

Versetzen Sie sich in die Lage Ihres Kunden: Möchten Sie mit den privatesten Fragen ausgehorcht werden? Wahrscheinlich nicht, also wählen Sie Fragen mit Bedacht. Bei einer größeren Stichprobe lohnt es sich eine Umfrage zu starten. Auch bei wenigen Kunden ist dies eine effiziente Art Daten über sie zu generieren. Bitten Sie Ihre Kunden im nächsten Newsletter eine kurze Meinungsumfrage auszufüllen oder machen direkt beim Kontakt per Telefon oder Mail eine Umfrage. Die verschiedenen Herangehensweisen haben alle ihre Vor- und Nachteile. Es ist definitiv nicht ratsam Kunden in der ersten Phase des Funnels mit einer solchen Bitte zu kontaktieren, sondern lediglich die Kunden, die bereits Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gekauft haben.

Nutzen Sie Web-Analytics

Sie wollen nicht direkt mit der Tür ins Haus fallen? Dann bietet es sich an Webseiten-Analytics zu checken. Hier finden Sie Daten, mit denen Sie Ihre Zielgruppe genauer bestimmen können. Welche Marketingmaßnahmen Ihrerseits haben in der Vergangenheit vermehrt zu Klicks geführt? Oder auf welchem Social-Media-Kanal sind die meisten Ihrer Kunden aktiv? Welche Angebote haben das größte Interesse geweckt? All das sind gute Ansatzpunkte für die zukünftige Arbeit mit Ihren Leads. Insights bei Facebook oder Instagram helfen dabei eine erste Übersicht zu bekommen.

Vorteile von psychografischen Daten im Online-Marketing

Psychografische Daten sind sowohl für TV und in der Radiowerbung wichtig. Die Empfänger müssen emotional berührt werden, ansonsten erreicht Werbung nicht den gewünschten Effekt. Dabei werden sowohl Vertrauen aufgebaut, Verkäufe erhöht als auch die Markenbekanntheit eines Unternehmens gesteigert. Bestimmte psychografische Trigger der Zielgruppe müssen durch Werbung angesprochen werden, damit sie wirkt.

Bei reinen Textanzeigen oder kontextbezogener Werbung ist der Spielraum begrenzt: Oft haben psychografische Merkmale in dieser Kategorie nur wenig Bedeutung oder kommen an ihre Kapazitätsgrenzen. Zudem schränken die begrenzte Anzahl an Wörtern und der Kontext (gerade auf Keywords bezogen) Werbeanzeigen mit psychografischen Merkmalen ein. Ein Wechsel zu visuellen oder audiovisuellen Mitteln ist sinnvoll, da andere Faktoren in den Fokus rücken. In der Suchmaschinenoptimierung haben diese Daten ebenfalls eine sekundäre Rolle, weil eine reine Textform die psychografischen Eigenschaften nicht triggert. Heutzutage gibt es umfangreiche Zielgruppenbeschreibungen, Customer Journeys oder Personas in der Online-Werbung. Demnach sind psychografische Daten in vielen Fällen meist trotzdem vertreten, da viele Ads audiovisuell, statt rein textlich sind.

Fazit: Wie wichtig sind psychografische Merkmale für Ihr Marketing?

Psychografische Merkmale sind vielseitig im Online-Marketing einsetzbar und aus Werbung und Marketingstrategien eines jeden Unternehmens nicht wegzudenken. Sie verhelfen Ihnen zu einer Zielgruppendefinition oder fiktiven Buyer Persona und bringen Sie damit näher an Ihre ideale Kundengruppe. Über Google Analytics sind SEA-Kampagnen und SEO-Strategien mit psychografischen Merkmalen äußerst wichtig. Auch bereits vorhandener Content kann optimiert werden, um potenzielle Interessenten zu erreichen und Ihre Content-Marketing Strategie zu verbessern.

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Häufige Fragen

Anna Tenbruck

Schon als Kind war ich fasziniert von Büchern & Storytelling. In meinem Studium der Literatur- und Sprachwissenschaft habe ich diese Liebe dann vertieft. Nach einem Praktikum im Content-Bereich stand fest: Das will ich zukünftig machen! Nun schreibe ich bei Advidera Content für Kunden und interne Projekte und freue mich über jede neue Herausforderung. Content Spezialistin bei Advidera GmbH & Co. KG.