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Psychologie der Farben – Wissenswerte Fakten und Bedeutung für das Marketing

Dass Farben Auswirkung auf unser Unterbewusstsein haben, ist inzwischen bewiesen. Farben helfen Werbebotschaften zu transportieren und das Branding einer Marke zu stärken. 90 % der Information, die das Gehirn aufnimmt, ist visuell. Zudem werden visuelle Informationen bis zu 60.000 Mal schneller verarbeitet als Textinformationen (Quelle). Daher können Farben im Online Marketing gezielt genutzt werden, um Nutzer zu beeinflussen und Conversions zu steigern.

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Quelle: pexels.com

Farbpsychologie – Wie Farben wirken

Farben entstehen durch Lichtwellen, die in unterschiedlichen Längen auf das Auge treffen und lichtempfindliche Zellen reizen. Die Lichtwellen werden dann der jeweiligen Spektralfarbe zugeordnet. Jede Farbe aktiviert bestimmte Neuronen im Gehirn, die bei jedem Menschen mit individuellen Assoziationen verknüpft sind. Die Assoziation, die eine Farbe hervorruft, ist selbstverständlich vor allem durch die persönliche Historie geprägt. Schmerzhafte Erfahrungen oder Glücksmomente können eng mit einer Farbe verknüpft sein. Dennoch gibt es die Möglichkeit ein paar allgemein gültige Aussagen zu treffen, welche Farben bei Menschen bestimmte Reaktionen hervorrufen. Menschen fühlen sich z. B. wohler, wenn dunkle Farben bei niedrigen Gegenständen, wie Fußböden, Teppichen oder Tischen verwendet werden und hellere Farben bei höheren Ebenen, wie beispielsweise den Wänden. Auch bei der Raumgestaltung von Büros und Arbeitszimmern sollte die Farbwahl nicht unbedacht geschehen. Die Farbe Rot kann genutzt werden, um die Konzentration zu steigern. Studien zeigen, dass Menschen sich in einer roten Arbeitsumgebung mehr auf Details fokussieren und gründlicher sind. Menschen die sich in einer blauen Umgebung befinden, arbeiten hingegen kreativer. In einer Werbeagentur könnte daher eine andere Farbgestaltung sinnvoll sein, als in einem Steuerbüro.Eine farblich passende Gestaltung ist daher in Wohnräumen und im Büro sehr wichtig. Jeder Farbe werden bestimmte Wirkungen und Emotionen zugesprochen, die in unterschiedlichen Kontexten genutzt werden können.

Rot – Leidenschaft, Energie, Glück

Rotes Coca Cola Logo
Quelle: pexels.com – Coca Cola nutzt ein kräftiges Rot als Kontrast zum Schriftzug. Auch von weitem wird die Farbkombination sofort mit dem Unternehmen assoziiert.

Die Signalfarbe Rot steht zum einen für Gefahr und Hass und wird zum anderen in vielen Kulturen mit Liebe und Glück assoziiert. Als Symbolfarbe für gute und schlechte Leidenschaften vermittelt die Farbe Rot beispielsweise Dringlichkeit und führt zu Impulskäufen. Befindet man sich in einer Umgebung, in der Rottöne vorherrschen, steigt der Puls und der Appetit wird angeregt. Da Rot in der Natur vor allem mit Gefahren wie Feuer und Blut assoziiert wird, steigt die Aufmerksamkeit. Dadurch arbeitet man in einer roten Umgebung auch konzentrierter und genauer.

Blau – Kühl, Glaubwürdig, Zuverlässig

blue facebook button
Quelle: pexels.com – Der Internetriese Facebook nutzt den Kontrast von Weiß und Blautönen.

Die Farbe Blau ist mit einem Anteil von 40 % die am häufigsten genannte Lieblingsfarbe (Quelle). Blau symbolisiert Harmonie, Vertrauen, Freundlichkeit, Zuverlässigkeit und Fantasie, aber gleichzeitig auch Sehnsucht, Distanz und Kälte. In der Natur wird alles was weit entfernt ist mit blau assoziiert, wie beispielsweise der Himmel. In einer blauer Arbeitsumgebung sind Menschen kreativer, ihr Puls sinkt und die Blutgefäße erweitern sich. In ähnlicher Weise reagiert der Körper, wenn der Mensch in den blauen Himmel oder aufs Meer blickt. Ein dunkles Blau hat eine qualitativ hochwertigere Wirkung, als ein helleres Blau.

Gelb – Optimismus, Kommunikation, Wärme

Snapchat Logo Gelb
Quelle: pexels.comDas Logo von Snapchat ist ein weißer Geist auf gelbem Grund.

Gelb steht für Optimismus und Lebensfreude, aber auch für Naivität, Neid, Geiz, Egoismus und Untreue. Zudem wird Luxus und Reichtum mit Gelb assoziiert. Die Farbe Gelb wirkt aufputschend und löst eine nervöse Unruhe und Energie aus, versetzt den Körper aber nicht so in Alarmbereitschaft wie die Farbe Rot. Je nachdem wie hoch der Rotanteil bzw. Grünanteil im Gelb ist, wirkt die Farbe strahlend und anregend (Goldgelb) oder eher frisch, sauer und bitter (Grüngelb).

Orange – Geselligkeit, Fröhlichkeit, Vertrauen

Fanta Dose
Quelle: pixabay.comIm Logo von Fanta dominiert die Farbe Orange.

Die Farbe Orange wird mir Extraversion, Geselligkeit, Genuss/Völlerei, Energie, Aufregung und Wärme assoziiert. Die Farbe ist in allen Sprachen mit der Frucht identisch und weckt geschmacklich Verknüpfungen mit Erfrischendem, Aromatischem und Süßem. Gleichzeitig ist Orange sehr auffällig und wird oft als Warnfarbe verwendet. Orange kommt bei Naturmaterialien nicht vor und wird daher als unnatürlich angesehen. Fast alles was orange ist, wird aus Plastik hergestellt. Daher werden orange Verpackungen auch oft als billig assoziiert.

Grün – Erholung, Natürlichkeit, Hoffnung

Starbucks Grün
Quelle: pexels.comStarbucks nutzt einen gedeckten Grünton mit einem Weißkontrast.

Grün ist eine beruhigende Farbe und symbolisiert Natürlichkeit, Hoffnung/Zuversicht, Frische, Frühling, Gesundheit und Jugend. Die entspannende Wirkung von Grün wirkt sowohl auf die Psyche, als auch auf das vegetative Nervensystem. In grünen Räumen vergeht die Zeit schneller und ein hoher Geräuschpegel ist leichter zu ertragen. Grün wird im amerikanischen Raum außerdem mit Geld assoziiert.

Rosa – Lieblichkeit, Romantik, Naivität

Barbie Logo
Quelle: pixabay.com – Welche Farbe würde besser die Markenbotschaft von Barbie transportieren als Rosa?

Rosa ist zwar eine Abstufung von Rot, wirkt aber im Gegensatz dazu eher zart, distanziert, schwach, weiblich, kindlich und romantisch. Im Nahrungsbereich wird Rosa mit einem süßen Geschmack verbunden. Im Kleidungs- und Produktdesign wird die Farbe vor allem für Kleinkindbedarf verwendet. Der gesättigte Rosa-Ton Pink hat eine beruhigende Wirkung. Selbst Hyperaktive Menschen werden durch die Farbe Pink ausgeglichener. Pink vermittelt Geborgenheit und hilft sogar bei Angstzuständen. 

Violett – Extravaganz, Fantasie, Eitelkeit

Milka Farbe
Quelle: pixabay.com – Milka hat die Farbe Lila so eng mit seinem Maskottchen verbunden, dass kein Schriftzug nötig ist, um zu wissen um welche Marke es geht.

Violett wird als Oberbegriff für verschiedene Farbabstufungen (wie Lila, Magenta oder Purpur) vor allem mit Kreativität, Eleganz, Magie, Zweideutigkeit, Unsicherheit, Luxus, Empfindsamkeit, Sexualität, aber auch weltweit mit Spiritualität in Verbindung gebracht. Im Christentum steht das Veilchen und die Farbe Violett als Symbol für Tugend und Bescheidenheit. Im Orient hingegen beispielsweise für das Teuflische.

Braun – Altmodisch, Gemütlichkeit, Geborgenheit

Hersheys Logo
Quelle: pixabay.com – Der Schokoladenhersteller nutzt die Farbe Braun in seinem Logo.

Braun gehört zu den unbeliebtesten Farben und wird mit Erde, Geborgenheit, Zurückhaltung, Demut, Natürlichkeit, Regeneration und Komfort assoziiert. Kleidung in braun wird oft als spießig und altmodisch angesehen. In Kombination mit Orange oder Gelb bekommt Braun jedoch die sonst fehlende Vitalität und drückt Werte wie Freude aus. Die Firma UPS hat dies in ihrem Logo durch die Kombination mit Gelb gemacht.

Weiß – Reinheit, Schlichtheit, Funktionalität

Apple Logo
Quelle: pixabay.com – Die Firma Apple nutzt die schlichte Farbe Weiß in ihrem Logo.

Der Mensch nimmt die Farbe Weiß wahr, wenn alle drei Zapfentypen der Netzhaut gleichzeitig mit entsprechender Intensität angesprochen werden. Weißes Licht ist dadurch, anders als oft angenommen, die “Summe aller Farben”. Weiß wird oft mit Leere, Reinheit, Unschuld, Freiheit und Neutralität assoziiert. Je größer der Weißanteil einer Farbe, desto mehr verlieren Produkte ihren wahrgenommenen Premium-Charakter. Weiß wird bei Logos und auf Webseiten häufig als Kontrast zu anderen Farben verwendet.

Grau – Gleichgültigkeit, Angepasstheit, Bescheidenheit

Nintendo Wii Logo 2006
Quelle: wikipedia.org © 2006 Nintendo. Das Logo der Spielekonsole Wii ist komplett in Grau gehalten.

Die Farbe Grau wird als schlicht, bescheiden und gleichgültig wahrgenommen und mit Leere, Trauer, Sachlichkeit und Funktionalität assoziiert. Grau hat häufig eine negative sprachliche Bedeutung, wie z. B. bei grauer Tag, alt und grau oder Grauzone. Grau kann als Verunreinigung von Weiß auch als ärmlich und schmutzig wirken. Genau wie Schwarz, kann Grau aber auch modern wirken und kommt häufig zum Einsatz, wenn ein Schwarz-Weiß-Kontrast zu extrem wäre.

Schwarz – Stärke, Abgrenzung, Trauer

Nike Logo
Quelle: pixabay.comViele Sporthersteller wie Nike nutzen die Farbe Schwarz für ihr Logo.

Die Farbe Schwarz wird vor allem mit Mystik, Abgrenzung, Trauer, Einsamkeit, Konservatismus, Sachlichkeit, Funktionalität und Modernität in Verbindung gebracht. Schwarze Verpackungen werden als schwerer wahrgenommen und wirken kleiner. Sofern das Schwarz makellos ist, wird es auch mit Macht und Stärke assoziiert. Durch eine Mischung mit Schwarz wirken die meisten Farben kräftiger und damit eleganter.

Gold – Luxus, Stolz, Glück

Lindt Logo
Quelle: pixabay.comDie Marke Lindt benutzt in ihrem Logo die Farbe Gold.

Da Gold ein Metall ist, gehört es eigentlich nicht zu den üblichen Farben. Gold wird mit Macht, Reichtum, Ehre und Status assoziiert, aber auch mit Eitelkeit und Stolz. Im Handel wird Gold häufig für Produkte verwendet die exklusiv und hochwertig wirken sollen. Da Gold eine warme Farbe ist, wird sie weniger für technische Geräte verwendet.

Silber – Kälte, Distanz, Wertigkeit

Bentley Logo
Quelle: pexels.com Das Logo der Marke Bentley ist größtenteils in Silber gehalten.

Silber gehört ebenso wie Gold eigentlich zu den Metallen. Ebenso wie Gold wird Silber als hochwertig wahrgenommen. Im Gegensatz zu Gold, drängt sich die Farbe aber nicht in den Vordergrund, weshalb sie oft für technische Geräte wie z. B. Smartphones verwendet wird. Silber wird, ebenso wie Blau, als kühl und distanziert wahrgenommen.

Farbpsychologie und Persönlichkeit

Der Schweizer Psychologe Max Lücher entwickelte 1947 einen Farbtest, der Rückschlüsse auf die Persönlichkeit gibt und heute häufig bei der Personalauswahl verwendet wird. Die Erkenntnisse des Tests kommen heute zudem im Produkt-Design zum Einsatz.

Je nach Präferenz der Farben stehen diese für die folgenden Merkmale:

  • Rot: Vitalität, Selbstbewusstsein, Aktivität, Konkurrenz, Erotik, Stärke und Dynamik
  • Blau: Ruhe Ausgeglichenheit, Zufriedenheit, Wohlbefinden, Nachdenklichkeit, Bindung und Empathie
  • Grün: Würde und Selbstachtung, Stabilität, Ausdauer, Ehrgefühl, Autorität, Durchsetzungsvermögen und Autonomie.
  • Gelb: Neugier, Freiheitswunsch, Entfaltung, Neugier und Spontanität, Offenheit, Kreativität, Erwartung und Heiterkeit
  • Pink: Sensibilität, Faszination, Hingabe und Charme, Kritiklosigkeit, Geheimniskrämerei
  • Braun: Genuss, Sanftmut, Sinnlichkeit und Wärme, Bequemlichkeit, Einfallslosigkeit
  • Grau: Distanz, Gleichgültigkeit/Neutralität, Abschirmung, Bezugslosigkeit
  • Schwarz: Unnahbarkeit, Ernsthaftigkeit, Intoleranz, Leistungswille, Zwang, Rücksichtslosigkeit

Einfluss von Farben auf das Branding

Beim Branding wird versucht eine Marke aufzubauen und den Wiedererkennungswert zu steigern. Durch die gezielte Auswahl der Farben die auf Webseiten und im Logo verwendet werden können unterbewusst Emotionen mit der Marke verknüpft werden. Die Farbgebung macht 90 % der spontanen Beurteilung einer Marke aus (Quelle). Einerseits sollte die Farbe eines Logos zur Branche passen, andererseits ist eine gewisse Abgrenzung unerlässlich, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Ein rosa Logo einer Bank würde beispielsweise auf Verwunderung treffen und möglicherweise an der Seriosität zweifeln lassen.

Da die Assoziation von Farbe und Marke sehr ausgeprägt ist, ist ein starker Wechsel des Logo-Farbschemas eher unüblich. Ein seltenes Beispiel dafür, wie ein Unternehmen versucht hat durch einen Farbwechsel einen Image-Wechsel zu vollziehen, ist McDonalds. Die Fastfood-Kette McDonalds setzt seit 2009 vermehrt auf den Farbton grün bei Restaurant- und Logo-Design (Quelle). Durch den Farbwechsel und das erweiterte Angebot an Salaten sollte die inzwischen eher gesundheitsbewusste Gesellschaft angesprochen werden. Mit dem Gelb-Grün-Kontrast wollte man weg vom Fastfood-Image und hat sich die Farbpsychologie zu Nutzen gemacht. Grün ist eng mit Gesundheit und Natürlichkeit verbunden und der gedeckte Farbton soll den Eindruck von Hochwertigkeit verstärken.

Da das Farbdesign und der Name bei bekannten Produkten eng mit der Marke verknüpft ist, kann ein Wechsel eben dieser zu Umsatzeinbußen führen. Wie eine Studie zeigt, haben die Assoziationen mit einer Marke viel mit der wahrgenommenen Familiarität zu tun. Ändert man die Farbgestaltung des Designs, wird der Wiedererkennungswert geschwächt und die Marke kann an Bedeutung verlieren.

Attribution mit einer Marke
Quelle: marketingprofs.com – Die Grafik zeigt den prozentualen Unterschied der Assoziationen von erkannten und nicht erkannten Marken

Wie kann man Farben gezielt nutzen?

Die Farbgestaltung ist ein entscheidender Faktor für das Branding und unterstützt den Wiedererkennungswert einer Marke. So ist die Farbe Magenta so eng mit der Firma Telekom verknüpft, wie eine violette Schokoladenverpackung mit Milka. Auch das Logo mit einem blauen Daumen deutet unverwechselbar auf Facebook hin. Um die richtige Farbe für eine Marke auszuwählen und die Wirkung der Design-Farbe gezielt zu nutzen, sollte auch immer der Adressat berücksichtigt werden. So präferieren Männer beispielsweise andere Farben als Frauen und manche Farbtöne werden eher mit Kleinkindern assoziiert, als mit Erwachsenen. Auch haben Farben in unterschiedlichen Kulturen unterschiedliche Bedeutungen. Zum Beispiel wird rote Farbe im Nahen Osten eher mit Tod und Bosheit, als mit Liebe und Attraktivität verbunden.

Bevor man die Erkenntnisse der Farbpsychologie nutzen kann, sollte man sich folgende Fragen stellen:

  • Um was für eine Dienstleistung oder Produkt handelt es sich?
  • Wofür steht dieses Produkt?
  • Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
  • Welchem Kulturkreis gehört die Zielgruppe an?

Geschlechterunterschied beim Farbempfinden

Bei der Farbgestaltung sollte die Geschlechterpräferenz nicht außer Acht gelassen werden, die durch das kulturelle Umfeld geprägt ist. Männer präferieren kräftige Farben, die mit Schwarz gemischt werden, wohingegen Frauen hellere Farben bevorzugen, die mit Weiß gemischt werden. Farbtöne mit hohem Weißanteil, wie Hellblau oder Rosa werden insbesondere mit Babyprodukten assoziiert. Männer erscheinen zudem warme Farben wärmer, als Frauen. So nehmen Männer einen Orangeton beispielsweise rötlicher wahr, als Frauen. Diese Erkenntnisse sind besonders für das Branding geschlechtsspezifischer Produkte zu beachten. Die Farbe Rot ist seit jeher mit Sexualität und Romantik verknüpft. Studien zeigen, dass junge Frauen vor einem roten Hintergrund attraktiver wahrgenommen werden (Schwarz & Singer, 2013). Die Farbe könnte daher beispielsweise gezielt auf Dating-Portalen eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit des Gegenübers zu erregen.

Unterschied Farben bei Maennern und Frauen
Quelle: kissmetrics – Geschlechterpräferenz bei Farben

Einfluss von Farben auf den Geschmack

Farben können auch das Geschmacksempfinden verändern. So können Farberwartungen den Geschmack beeinflussen, auch wenn es sich um ein identisches Produkt handelt. So sollten Probanden Orangensaft probieren, der einmal ohne Farbzusatz, einmal in Rot und einmal in Grün eingefärbt worden war. Obwohl es sich um denselben Saft handelte, wurde der rötlich gefärbte Saft zum Sieger gekürt, wohingegen der grüne Saft als zu sauer wahrgenommen wurde (Fernandez-Vazquez et al., 2014). Diese Ergebnisse zeigen, dass der Mensch im Laufe seines Lebens Erfahrungen sammelt und lernt, dass zum Beispiel reife Früchte oft rot und süßlich sind, wohingegen grüne Früchte unreif sind und säuerlich schmecken. Ein Online-Lebensmittelhändler könnte daher beispielsweise bei der Gestaltung seiner Webseite auf ein Farbschema zurückgreifen, dass mit reifem Obst assoziiert wird, um diese Wirkung zu nutzen.

Limonade in verschiedenen Farben
Quelle: pixabay.com – Farben haben Einfluss auf den Geschmack.

Auch die Verpackung hat Einfluss auf das Geschmacksempfinden. So wird Mineralwasser aus einem blauen Plastikbecher erfrischender wahrgenommen, als aus anderen farbigen Plastikbechern. Studien zeigen zudem, dass selbst kleine Änderungen unser Empfinden ändern können. Heiße Schokolade schmeckt demnach besser, wenn sie in cremefarbenen oder orangenen Tassen serviert wird, als wenn die Tassen rot oder weiß sind. Die Farbe Rot wirkt zudem appetitanregend, weshalb sie häufig für Verpackungen verwendet wird, wohingegen Blau den Appetit eher hemmt.

Farbpsychologie im E-Commerce

Auch im Online-Handel kann von Farbeffekten profitiert werden. Eine Studie zeigte, dass Wii-Konsolen vor einem blauen Hintergrund als hochwertiger wahrgenommen wurden, als vor einem roten oder grauen. Bei einer Online-Auktion wurden jedoch die höchsten Preise für eine Wii-Konsole bei einem roten Hintergrund erzielt. Bei Verkäufen auf Verhandlungsbasis wurde jedoch vor einem roten Hintergrund der niedrigste Preis erzielt, da die Menschen umso verbissener verhandelten.

Bei der Gestaltung einer Website werden häufig Signalfarben wie Rot für die Call-to-Action-Buttons genutzt. Rot sticht am stärksten hervor und gilt als Handlungsaufforderung. So sind beispielsweise Stoppschilder und Rabatthinweise mit dieser Farbe versehen. Für die Wirkung ist vor allem wichtig, dass sich ein Call-to-Action-Button vom Hintergrund abhebt und die Schrift durch einen hohen Kontrast gut zu erkennen ist. Bei der Farbwahl der Handlungsaufforderungen scheiden sich die Geister. Die einen vertreten die Ansicht, dass Call-to-Action-Buttons ausschließlich in einer Farbe genutzt werden sollten, die sonst nicht auf der Website vorkommt und dadurch besonders ins Auge sticht. Der Isolation-Effect nach van Dam und Kollegen (1974, Quelle) besagt, dass Dinge besser erinnert werden wenn sie herausstechen. Die anderen gestalten das Design ihrer Buttons in der Unternehmensfarbe und halten den Rest der Website dafür schlicht. Zalando und Saturn nutzen beispielsweise die Signalfarbe Orange, die auch in ihrem Logo verwendet wird. Apple hingegen verwendet einen Blauton, der ausschließlich bei Handlungsaufforderungen verwendet wird und sonst nicht auf der Webseite auftaucht. Welche Lösung letztlich für die eigene Website zu mehr Conversions führt, hängt stark vom Artikel und der Branche ab und sollte letztlich durch A-/B-Tests geprüft werden.

Fazit

Für die Nutzung der Farbeffekte im Marketing wird empfohlen A-/B-Tests durchzuführen, um die Farben zu finden, die sich am stärksten auf die Conversions auswirken. Wie das Beispiel aus dem Online-Handel mit den Wii-Konsolen vor einem farbigen Hintergrund zeigt, können Farben in verschiedenen Situationen völlig andere Emotionen und Handlungen bewirken. Bei dem Design des Firmenlogos sollte die Bedeutung von Farben nicht unterschätzt werden. Um die gewünschte Wirkung einer Farbe im Marketing zu nutzen, sollte man sich immer den Konsumenten oder den Nutzer vor Augen führen.

Quellen

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