Ganz oben wollen wir alle stehen. Im Online-Marketing gilt das besonders für Unternehmen in der Google Suche oder bei Bing. Es locken viele Klicks und Interessenten, die wirklich Lust auf unsere Angebote haben. Scheinbar einfach und schnell geht das mittels Suchmaschinenwerbung.
Was die Vorteile von bezahlten Anzeigen sind und warum bei Google Ads, Microsoft Advertising und Co. nicht alles Gold ist, was glänzt, zeigen wir euch im folgenden Beitrag. Nach einer kleinen Einführung geht es los!
Inhaltsverzeichnis
Was ist Suchmaschinenwerbung?
Unter Suchmaschinenwerbung wird die bezahlte Einblendung von Anzeigen in den Suchergebnissen von Anbietern wie Google oder Microsoft verstanden. Damit gehört das Werbemittel zum Suchmaschinenmarketing. Die Anzeigen selbst sind dabei stets als Werbeanzeige gekennzeichnet. Es handelt sich also nicht um das Erkaufen von guten Positionen in den sogenannten organischen Suchergebnissen. Unter organischen Suchergebnissen werden algorithmisch ermittelte Ergebnisse in den Suchmaschinen verstanden. Der englische Begriff ist Search Engine Advertising – von diesem Begriff leitet sich auch die gebräuchliche Abkürzung SEA ab.
Die größten Anbieter von Suchmaschinenwerbung
Die größten Anbieter von Suchmaschinen sind auch die größten Anbieter im Bereich SEA. Dazu gehören:
- Google Ads
- Microsoft Advertising (ehm. Bing Ads)
- Baidu
- Yandex
Der größte Anbieter ist Google mit dem Google Ads System (ehemals AdWords), Microsoft Advertising steht seit Jahren abgeschlagen hinter Google an. Baidu und Yandex sind vor allem in ihren jeweiligen Heimmärkten China und Russland von hoher Relevanz.
Neben klassischen Suchmaschinen zur Suche im Netz bieten auch spezialisierte Suchmaschinen die Möglichkeit, Anzeigen mit Bezug zu Suchbegriffen zu schalten. An Bedeutung hat hier vor allem Amazon mit seinen Amazon Marketing Services gewonnen.
Was sind die größten Vorteile von Suchmaschinenwerbung?
Über Suchmaschinen können neue Interessenten und Kunden innerhalb weniger Stunden gewonnen werden. Werbekampagnen sind innerhalb kurzer Zeit aufgesetzt. Im Gegensatz zu klassischen Werbemitteln vergeht daher kaum Zeit, bis die Werbung geschalten wird. Noch deutlicher wird dieser Vorteil im Vergleich mit SEO. Hier kann es Monate dauern, bis Kunden gewonnen werden.
Ein weiterer Vorteil ist die Flexibilität. Funktioniert eine Kampagne nicht, so kann diese schnell modifiziert oder ganz gelöscht werden. Bestehen passende Landeseiten, so kann schnell eine neue Zielseite mit passenden Anzeigen bespielt werden. Vielleicht ist Ihre Branche auch von kurzfristigen Ereignissen abhängig (z.B. wenn ihre Produkte im Fernsehen gezeigt werden). Diese kurzfristig entstehende Nachfrage kann über Google Ads und Microsoft Advertising schnell und angepasst abgegriffen werden.
Auch zum Testen und für Prototyping ist SEA gut geeignet. Zum Beispiel stehen Sie vor der Frage, ob für ein geplantes Produkt wirklich ausreichend Nachfrage besteht. Mittels Suchmaschinenanzeigen können Sie kurzfristig relevanten Traffic einkaufen und anhand der Reaktionen auf der Landeseite (z.B. Anmeldungen für E-Mail Benachrichtigung bei Erscheinen des Produktes) ermitteln, wie groß das Interesse wirklich ist. An Aufwand steht nur das Aufsetzen der Website und der Werbekampagne – Sie müssen das Produkt noch nicht bis ins Detail durchplanen.
Mit SEA werden Interessenten zum passenden Zeitpunkt mit Werbung bespielt
Auch wenn SEA nicht als klassisches Beispiel für Inbound-Marketing gilt: Suchmaschinenwerbung bietet die Möglichkeit, den Interessenten genau zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung mit den passenden Produkten und Dienstleistungen zu bespielen. So wird den Empfängern keine Werbung aufgedrückt, die keinen Bezug zu seinen Interessen haben. Er bekommt Anzeigen präsentiert, die sich an seinen Bedürfnissen orientiert. Durch diese Relevanz erhöht sich die Chance der Konversion beträchtlich.
Suchmaschinenwerbanzeigen können außerdem entlang der Customer Journey genutzt werden. Dabei werden den Usern Inhalte präsentiert, die zum jeweiligen Kenntnis- und Interessensstand passen. SEA muss sich nicht nur auf den Kaufabschluss konzentrieren.
Der Wert kann genau bestimmt werden
Die Effektivität von SEA ist präzise berechenbar. Voraussetzung: Sie wird kompetent aufgesetzt. Dann ist es möglich, den Preis und den Wert jedes Klicks auf eine Werbeanzeige zu bestimmen. Dadurch ist es auch möglich, die Wirtschaftlichkeit von Google Ads und weiteren Werbesystemen für das eigene Unternehmen zu beziffern. Über Conversiontracking ist es möglich, den Kauf von Produkten oder Anfragen zu tracken. Stellt man diesen Wert den zu zahlenden Kosten gegenüber, kann der Wert von Suchmaschinen Ads genau bestimmt werden. Kluge und vorausschauende Verantwortliche beziehen in diese Rechnung auch den Customer-Lifetime-Value mit ein.
Erhöhung der Markenbekanntheit
SEA taugt nicht nur, um Produkte kurzfristig abzusetzen. Die Präsenz rund um häufige Suchanfragen führt auch zu einer erhöhten Markenbekanntheit. Für Marktneueinsteiger bietet sich so die Möglichkeit, Bekanntheit in relevanten Zielgruppen zu erhöhen. Aber auch umgekehrt stellt bezahlte Werbung für etablierte Platzhirsche eine Möglichkeit dar, die Konkurrenz zu distanzieren. Gerade, wenn Unternehmen bereits in den organischen Suchergebnissen präsent sind, ist die Dominanz zu bestimmten Suchbegriffen möglich.
Bezahlung nach tatsächlichen Klicks und nicht nach Sichtkontakten
Bei Suchmaschinen wird nach Klicks bezahlt. Der große Vorteil: Sie bezahlen für die User, die wirklich Interesse haben. Bei Maßnahmen, deren Kosten über Tausend-Kontakt-Preis bestimmt wird, weiß der Werbetreibende kaum etwas über die Umstände, die die Werbeempfänger im Moment der Werbeeinblendung umtreiben. Und aus technischer Sicht ist der tatsächliche Sichtkontakt und auch die Aufmerksamkeit des Rezipienten beim TKP-Modell ebenfalls kaum zu überprüfen.
Nachteile der Suchmaschinenwerbung
Im Gegensatz zu vielen anderen Werbemaßnahmen wie SEO (Suchmaschinenoptimierung) ist SEA häufig nicht nachhaltig. Wenn Sie nicht mehr investieren, erscheinen Sie nicht mehr in der Suche und dementsprechend kommen keine neuen Kunden mehr über diesen Kanal. Das investierte Geld ist dann weg. Waren die Kampagnen bis zu diesem Zeitpunkt erfolglos, so bleibt für den Werbenden nur Minus in der Kasse.
Werbesysteme pushen den Werbetreibenden dazu, Geld unnötig zu investieren
Google vermarktet seinen Goldesel Google Ads auch gerne als Tool, das leicht zu bedienen ist. Die Light-Version von Google Ads, Google Ads Express suggeriert, dass mit wenigen Klicks effizient Anzeigen geschaltet werden können – Google automatische Optimierung soll es möglich machen. Tatsache ist, Google Ads und Microsoft Advertising den unerfahrenen Nutzer mal mehr, mal weniger subtil dazu verführen möchten, möglichst viel Geld auszugeben. Für Neulinge wird es bei Google und Bing deswegen oft sehr viel teurer, als es sein müsste.
Viel Konkurrenz – hohe Klickpreise
Ob sich SEA lohnt, hängt auch immer stark vom Markt ab. In vielen Branchen sind die Klickpreise schon so stark angestiegen, dass ein ROAS, der Gewinne für das Unternehmen erzielt, nur noch schwer zu erreichen ist. Dies gilt zum Teil auch bei einer bestehenden Werbeoptimierung. Ziel muss dann entweder sein, die Wirtschaftlichkeit über Care-Maßnahmen, also Maßnahmen zur Kundenbindung und einem dadurch steigenden Customer-Lifetime-Value, zu schaffen. Oder es muss ganz auf das Schalten von Werbung in der Suchmaschine verzichtet werden. Dadurch kann dann allerdings für Wettbewerber wieder lohnender werden.
Nur scheinbare Transparenz beim Qualitätsfaktor
Um die Qualität der Ergebnisse zu gewährleisten und gute Anzeigen mit günstigeren Klickpreisen zu belohnen, nutzen Google Ads und Microsoft Advertising Systeme, um die Qualität der Anzeige zu bestimmen. In der Praxis sind diese Werte allerdings oft nicht nachvollziehbar. So führen sehr ähnliche Anzeigen, in denen nur Synonyme ausgetauscht wurden teilweise zu unterschiedlichen Qualitätsfaktoren. Hier bleibt beim Werbetreibenden oft der Eindruck, dass Google und Microsoft hinter den Kulissen der automatisierten Klickpreise das System zu den eigen Gunsten manipuliert.
Ohne passende Landingpages bringt der beste Traffic nichts
Klar, Traffic der zu den eigenen Unternehmenszielen passt, ist schnell eingebucht. Allerdings: Damit das Ganze funktioniert, müssen auch passende Landeseiten angelegt sein. Daher ist oft zusätzlicher Aufwand notwendig, um das Werbepotenzial voll auszuschöpfen. Um dieses wirklich auszunutzen, ist also mehr Arbeit angesagt, als bloßes Anlegen von Werbekampagnen. Jede SEA-Werbekampagne benötigt auch eine passende Entsprechung auf der Website des Werbetreibenden.
Lohnt sich Suchmaschinenwerbung für Sie?
Sie stellen sich die Frage, ob sich Anzeigen bei Google, Bing und Co. auch für Sie lohnt? Oder Sie schalten bereits Anzeigen, sind aber noch mit den Ergebnissen unzufrieden? Gerne analysieren wir Ihr Marktumfeld oder Ihre bisherigen Maßnahmen.
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Häufige Fragen
Was ist Suchmaschinenwerbung?
Unter Suchmaschinenwerbung versteht man das Schalten von Werbeanzeigen in den Suchergebnissen (SERPs) von Suchmaschinen.
Wo kann Suchmaschinenwerbung geschaltet werden?
Der größte Anbieter für Suchmaschinenwerbung ist Google mit 90 % Marktanteil. Gefolgt von Microsoft Ads (Bing-, Yahoo und AOL-Suche).
Warum sollten Unternehmen Suchmaschinenwerbung schalten?
Bei Suchmaschinenwerbung handelt es sich um ein sehr schnelles, flexibles und transparent messbares Werbemittel.
