Gute Texte schreiben – Diese Kriterien sollten Sie beachten

Schreiben ist keine Kunst. Aber gut schreiben? Das schon eher! Wobei sich die Fähigkeit, interessante und hochwertige Webtexte zu verfassen, durchaus erlernen lässt. Die Auseinandersetzung damit, wie überzeugende Inhalte erstellt werden, lohnt sich in jedem Fall. Denn mit diesen können Sie Neukunden anlocken und das Interesse von Bestandskunden aufrechterhalten. Auch die Profilierung der eigenen Marke sowie das eigene Image lassen sich mit sprachgewandten und aussagekräftigen Beiträgen verbessern. Die Vorteile der Content-Creation zeigen deutlich: Content is King!

Doch einen guten Text macht nicht nur der Inhalt aus, auch Sprache und Form sind ausschlaggebend für dessen Erfolg. Um diesen maximieren zu können, lernen Sie in diesem Blogeintrag, was es bei der Texterstellung alles zu beachten gilt.

Augen auf bei der Themenwahl

Bereits die Themenwahl entscheidet darüber, ob der Text Anklang findet oder nicht. Deswegen sollten Sie die Entscheidung für einen geeigneten Gegenstand immer gemäß Ihrer Zielgruppe ausrichten. Informieren Sie sich darüber, was Ihre Leserschaft interessiert. Diese Fragen können Ihnen dabei helfen:

• Welche Themen sind Ihren Lesern wichtig? Was sind ihre Wünsche?
• Welchen Herausforderungen begegnen Ihre Konsumenten?
• Über welche Medien informieren sie sich?
• Lässt sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einem bestimmten Lebensstil oder Interessensbereich zuordnen?
• Gibt es aktuelle Trends, die für Sie und Ihre Kundschaft relevant sind?

Anreize lassen sich zusätzlich bei der Konkurrenz finden, allerdings sollten diese nur als Orientierungshilfe dienen. Eine Nachahmung fremder Themen ist nicht zielführend. Schließlich sollen die Texte die Besonderheit des eigenen Unternehmens hervorheben. Außerdem sollte nicht plagiiert, also die Ideen anderer ohne Quellenangabe übernommen werden.

Deswegen lohnt es sich häufig, die Themenfindung in Teamarbeit anzugehen. Auch ein abteilungsübergreifendes Brainstorming kann gewinnbringend sein. Durch unterschiedliche Impulse und Blickwinkel lassen sich schneller und effektiver innovative Themenbereiche erschließen.

Langfristig ist die Erstellung eines Redaktionsplans unerlässlich. Eine übersichtliche Planung zukünftiger Veröffentlichungen stellt einen wichtigen Aspekt des zielgerichteten und einheitlichen Content-Marketing-Konzepts dar. Auch für die Arbeit im Team ist ein übersichtlicher Fahrplan essenziell, denn so können alle Mitarbeiter einsehen, wohin die Reise führt und dementsprechend darauf hinarbeiten. Außerdem können Formate, die an bestimmte Anlässe wie Thementage, Feiertage oder Jubiläen gebunden sind, rechtzeitig geplant werden und geraten nicht in Vergessenheit.

Entwickeln Sie einen Schreibplan

Eine strukturierte Vorgehensweise lohnt sich sowohl für ein einheitliches Redaktionskonzept als auch für die individuelle Texterstellung. Wildes Drauflosschreiben kann kreative Ideen zutage bringen und sollte nicht unterschätzt werden. Aber um einen übersichtlichen und sinnvollen Textaufbau zu entwickeln, ist es essenziell, vor dem eigentlichen Schreibprozess eine Planungsphase einzulegen.

Die Ziele des Beitrags bestimmen

Dabei hilft es besonders, sich vor Augen zu führen, welches Ziel der Text überhaupt erfüllen soll. Denn so können Sie sich während des Schreibens auf das Wesentliche konzentrieren und abschweifende Exkurse lassen sich durch eine klare Formulierung der Intention vermeiden. Die Textabsicht kann unterschiedliche Teilaspekte besitzen:

• Gewünschter Leseeffekt: Soll der Text informieren, unterhalten oder beides zugleich? Möchten Sie, dass dieser emotional anspricht oder wissenschaftlich und objektiv wirkt?
• Unternehmensinternes Ziel: Soll der Text ein neues Produkt bewerben oder das Unternehmensimage verbessern? Möchten Sie Kundeninformationen sammeln oder Vertrauen aufbauen?
• Inhaltliche Absicht: Welchen Mehrwert soll die Lektüre dem Rezipienten bieten?

Es kann effektiv sein, die inhaltliche Intention zu Beginn explizit zu benennen. Auf diese Weise erfährt der Leser sofort, was ihn erwartet. Die anderen beiden Ziele sollten hingegen nicht direkt kommuniziert werden, sondern implizite Botschaften bleiben.

Eine logische Struktur entwickeln

So zielorientiert wie die Textintention sollte auch der Textaufbau sein. Dieser muss einen roten Faden haben und die einzelnen inhaltlichen Aspekte logisch miteinander verknüpfen. Wurde zur Ideensammlung beispielsweise eine Mindmap erstellt, sollten Hauptthemen bestimmt werden, denen die einzelnen Unterpunkte zuzuordnen sind. Diese Oberthemen bilden, angereichert mit ausreichend Details, die Abschnitte des Hauptteils, die nun in eine sinnvolle Reihenfolge gebracht werden müssen. Die einzelnen Absätze miteinander zu verbinden und so die logischen Beziehungen zwischen ihnen zu verdeutlichen, sorgt für einen angenehmen Lesefluss.

Für noch mehr Übersichtlichkeit und Präzision sollten die Hauptabsätze ebenfalls strukturiert werden. Jeder Abschnitt folgt dabei diesem Prinzip:

1. Topic Sentence: Der einleitende Satz des Abschnitts bringt dessen Gegenstand auf den Punkt. Die Kernaussage lässt sich so schnell erfassen.
2. Entwicklung: Im Verlauf des Abschnitts wird der Kerngedanke innerhalb mehrerer Sätze weiter ausgeführt und differenziert.
3. Illustration: Abschließend kann der Inhalt veranschaulicht und ggf. mithilfe eines Beispiels erläutert werden.

Dieser Struktur muss natürlich nicht zwanghaft gefolgt werden. Sie ist aber eine hilfreiche Richtlinie, um den Faden nicht zu verlieren.

Eingerahmt wird der Hauptteil von Einleitung und Fazit. Die Einleitung führt in das Thema ein, zeigt womöglich seine Relevanz auf oder bezeichnet die Absicht des Beitrags und gewährt einen ersten Einblick in den Gegenstand. Im Fazit werden die Kernaussagen zusammengefasst und, falls passend, ein Ausblick auf verwandte Themen oder zukünftige Entwicklungen gegeben. Vereinfacht sieht eine übersichtliche Textstruktur so aus:

Diese abstrahierte Grafik beschreibt einen Text mit drei Hauptabsätzen. Je nach Komplexität und Länge des Artikels variieren Anzahl und Aufbau – auch sonst sind Unterschiede möglich.

Die richtige Sprache benutzen

Nach der Strukturierung des Beitrags kann der Schreibprozess fast beginnen. Vorab ist es allerdings sinnvoll, sich Gedanken über den Schreibstil zu machen. Dieser wird neben der eigenen Ausdrucksweise maßgeblich durch die Zielgruppe sowie durch die Textart bestimmt.

Beinahe wichtiger als die richtige Sprache ist vor allem Einheitlichkeit. Die Werke verschiedener Autoren werden nie gleich klingen – glücklicherweise, denn so entstehen Vielseitigkeit und Variation. Einige grundlegende Stilelemente sollten jedoch von allen Schreibern beachtet werden. Die Bestimmung allgemeiner Richtlinien für die Ansprache von Interessenten und den Schreibstil für verschiedene Textarten wirkt professionell und stärkt die Corporate Identity.

Zielgruppengerechte Ausdrucksweise

Wie die Themenwahl sollte auch die Entscheidung für einen bestimmten Schreibstil an die Zielgruppe ausgerichtet sein. Besonders hilfreich ist zu diesem Zweck die Verwendung einer Buyer Persona. Mit dem Idealkunden vor Augen können Sie sich in die Rezipienten hineinversetzen und beurteilen, was ihnen gefällt.

Bereits die Ansprache Ihrer Leserschaft bedarf einiger Überlegung. Möchten Sie Ihre Kunden duzen oder siezen? Wenn Ihre Zielgruppe besonders jung ist oder diese Ansprache ihrem Lifestyle besser entspricht, ist es durchaus angemessen, mit ihr per Du zu sein. Siezen ist höflicher und professioneller, aber auch distanzierter. Gerade diese Entscheidung sollte einheitlich durchgesetzt werden.

Auch die Verwendung von Fachsprache oder Umgangssprache sollte mit der Buyer Persona im Hinterkopf überdacht werden. Welche Ausdrucksweise spricht Ihre Zielkunden mehr an? In der Regel gilt, dass die übermäßige Verwendung von Fremdwörtern eher abschreckt als beeindruckt. Gleiches gilt für aufgesetzte Umgangssprache. Trotzdem sollte sich beispielsweise der Sprachgebrauch eines Vertreibers von Videospielen deutlich von dem eines Finanzberaters unterscheiden. Ersterer darf sich den Slang seiner Kundengruppe aneignen, während letzterer besser auf eine wissenschaftlichere Ausdrucksweise setzt. Somit ist die intensive Auseinandersetzung mit den Zielkunden für die Wahl des richtigen Tons unerlässlich. Wird dieser getroffen, kann die Beziehung zu den Lesern zusätzlich gestärkt werden.

Die passende Textart wählen

Nicht nur die Präferenzen der Kundschaft, auch die Wahl der Textart beeinflusst, welcher Sprachstil als angemessen empfunden wird. Neben Produkttexten, Leistungsseiten und Informationstexten über das Unternehmen ist besonders die Produktion von Content-Formaten eine wichtige Aufgabe der Textersteller. Jene werden gerne genutzt, um Besucher auf die Website zu locken und diese vom Unternehmen oder dessen Produkten zu überzeugen. Deswegen sollten Sprache und Stil den Erwartungen entsprechen.

Die unterschiedlichen Richtlinien lassen sich bereits anhand von zwei Content-Typen veranschaulichen:

• Ein Glossar ist eine wissenschaftliche Textform und umfasst die Erläuterungen relevanter Begriffe. Die Ausdrucksweise sollte sachlich sein und Fachbegriffe enthalten. Eine direkte Ansprache ist nicht üblich. Ein Beispiel aus dem Advidera-Glossar finden Sie hier.
• Blogs dienen üblicherweise ebenfalls der Information, sind in der Regel aber weniger formell. Die sparsame Verwendung von Metaphern und ein lockerer Ton gehören wie die direkte Kundenansprache zu den Merkmalen von Blogartikeln. Orientieren können Sie sich am Advidera-Blog, beispielsweise an diesem Eintrag.

Diese Regeln sind selbstverständlich nicht allgemeingültig und sollten durch jedes Unternehmen individuell definiert werden. Auch bei der Entscheidung für die Textarten sollten Sie darüber nachdenken, welches Format für Ihren Zweck geeignet ist und den Ansprüchen Ihrer Kundschaft gerecht wird.

Prägnante Formulierungen

Fehlerfreie Rechtschreibung und Zeichensetzung sowie eine einwandfreie Grammatik sind die grundlegende Voraussetzung für eine Schreibtätigkeit. Für eine flüssige Schreibe braucht es jedoch noch ein wenig mehr.

Zunächst kann es für die Content-Erstellung hilfreich sein, die Vorgaben für gutes Schreiben, die Sie in der Schule gelernt haben, zu vergessen. Denn nicht jeder lange, kunstvoll verschachtelte Satz ist ein schöner Satz. Versuchen Sie stattdessen, die Satzlängen zu variieren. Der so erzeugte Rhythmus liest sich deutlich angenehmer als komplizierte Nebensatzkonstruktionen.

Auch Tipps wie die Verwendung vieler Adjektive sind nicht immer hilfreich. Spärlich eingesetzt erzielen sie eine deutlich höhere Wirkung. Setzen Sie lieber auf innovative Themen und präzise Formulierungen, um das Interesse Ihrer Leserschaft zu erwecken. Stereotypische Beschreibungen sollten vollständig vermieden werden. Wortbilder wie das dunkle Böse und das helle Gute sind nicht nur verbraucht, sondern auch veraltet. Gehen Sie mit der Zeit!

Optisch ansprechende Texte

Da das Auge im wahrsten Sinne des Wortes mitliest, sollten Ihre Artikel neben exzellenten Inhalten ein ansprechendes Format aufweisen. Denn die Entscheidung, ob ein Text lesenswert ist, wird häufig bereits nach dem ersten Blick auf diesen getroffen. Deswegen gilt es, potenzielle Rezipienten bereits an dieser Stelle zu überzeugen.

Übersichtlich und leserfreundlich formatieren

Eine ansprechende Überschrift ist die halbe Miete. Diese Aussage gilt ebenso für Zwischenüberschriften. Sie unterteilen den massiven Textblock in einzelne Abschnitte und lockern so das Textbild. Zusätzlich kennzeichnen sie die inhaltlichen Schwerpunkte und ermöglichen die gezielte Suche nach einer bestimmten Information. Dies lässt sich durch die Hervorhebung einzelner Wörter, etwa durch Fetten, weiter vereinfachen. Gleiches gilt für die Auflockerung des Textbildes mit Auflistungen. So können auch Menschen erreicht werden, die Artikel lediglich überfliegen und nicht vollständig lesen möchten.

Anschauliche Bilder und informative Grafiken

Neben einer ansprechenden Formatierung ist die Verwendung von Fotos und Grafiken der beste Weg, um Geschriebenes attraktiver zu machen. Sie veranschaulichen den Textgegenstand und bieten dem Auge gleichzeitig eine Lesepause. Außerdem wecken Fotos schneller das Interesse. Besonders Titelbilder sind wichtig, um Beiträge auf sozialen Medien wie Facebook, Instagram und Co. zu teilen. Denn dort erscheint das Foto gemeinsam mit dem Link und spricht somit weitere Leser an:

Neben ihrer veranschaulichenden Funktion lässt sich durch Grafiken schnell und übersichtlich zusätzliches Wissen vermitteln. Zusammenhänge, Prozesse und Ergebnisse statistischer Umfragen können durch eine grafische Darstellung häufig einfacher erläutert werden. Sie können Grafiken entweder mithilfe entsprechender Programme selbst erstellen oder vorgefertigte Versionen nutzen. Achten Sie darauf, nicht gegen das Copyright zu verstoßen, und verwenden Sie fremde Fotos und Grafiken nicht ohne Lizenz, explizite Erlaubnis und Quellenverweis. Auch auf die Qualität der Bilder und auf ihre Relevanz für den Beitrag sollten Sie stets achten.

Kunden gewinnen mit guten Texten

Um Ihre überzeugenden Formate an geeignete Rezipienten zu bringen und diese wiederum als Käufer zu gewinnen, müssen Sie auch die Suchmaschine überzeugen. Denn Ihr Text kann noch so übersichtlich aufgebaut und exzellent formuliert sein, wenn er nicht die richtigen Menschen erreicht, ist der Aufwand umsonst. Deswegen ist SEO im Marketing unabdinglich. Dieses umfasst vielzählige On- und Offpage-Maßnahmen, die dazu beitragen, dass die Seite innerhalb der Suchergebnisse hoch gerankt wird und Interessenten findet.

Glücklicherweise gefällt vieles, das Menschen anspricht, auch Suchmaschinen, zum Beispiel Zwischenüberschriften und Aufzählungen. Bildelemente sind ebenso wichtig für ein hohes Ranking der Seite. Sie lassen sich durch die Verwendung von Meta-Tags noch optimieren. Die Methoden Websites technisch zu verbessern sind zahlreich, doch die ersten Voraussetzungen für gesteigerten Traffic können Sie bereits bei der Texterstellung erfüllen.

Die richtigen Keywords für ein hohes Ranking

Bereits die Wortwahl kann ausschlaggebend für den Erfolg Ihres Beitrags sein. Denn die Erwähnung relevanter Schlagwörter ist besonders wichtig für eine hohe Einstufung durch Google. Um die richtigen Wörter zu finden, können Sie sich die ersten Einträge in der Internetsuche ansehen. Welche Begriffe kommen seitenübergreifend häufig vor?

Effektiver als die manuelle Suche ist aber die Nutzung eines Tools. Dieses nennt Ihnen nicht nur die relevanten Keywords, sondern analysiert auch, wie häufig diese im Verhältnis zu anderen Wörtern vorkommen. Für das Schlagwort “Text” sieht die sogenannte WDF*IDF Analyse mit dem Tool karlsCORE wie folgt aus:

Die Auswertung zeigt, welche Keywords (bei karlsCORE Terme genannt) im Zusammenhang mit dem Begriff “Text” auf hochgerankten Seiten wie häufig verwendet werden. An diesen Werten können Sie sich für die eigene Texterstellung orientieren. Die Analyse kann außerdem genutzt werden, um den eigenen Beitrag nach Fertigstellung noch einmal zu überarbeiten.

Die Einbindung dieser Begriffe muss keine Formalität sein, die dazu führt, dass sie lediglich für die Suchmaschine schreiben. Keyword-Recherche kann inhaltlich ebenso gewinnbringend sein und neue Impulse auslösen. Vielleicht entwickeln Sie sogar weitere Ideen, die Ihre Leserschaft begeistern werden.

CTAs und Landing-Pages einbinden

Wenn Sie dank Ihres Contents erfolgreich Menschen auf Ihre Seite gelockt haben, gilt es, diese als Konsumenten zu überzeugen. Deswegen sollten Ihre Texte unbedingt Hinweise auf Ihre Leistungen oder Produkte enthalten. Solche Kaufanreize lassen sich insbesondere durch CTAs (engl. call to action) und die Einbindung von Landing-Pages erzielen. Erinnern Sie Ihre Leserschaft hin und wieder daran, welche Services Ihr Unternehmen anbietet oder warum Ihre Arbeit überzeugend ist.

Diese Hinweise sollten gut positioniert und nicht übermäßig eingesetzt werden. Werben Sie zu häufig für sich selbst, nehmen Leser den Beitrag womöglich nicht mehr als hilfreich und hochwertig wahr, sondern als Reklame. Ein Hinweis zu Beginn und einer zum Ende des Textes reichen in der Regel aus. Zudem fangen Sie durch diese Positionierungen sowohl Interessenten ab, die vor der Lektüre bereits empfänglich für Ihre Werbung sind, als auch solche, die zunächst weitere Informationen erhalten möchten. Guter Content kann auf diesem Wege eine hohe Konversationsrate erzielen.

Fazit

Überzeugende Texte bieten Ihrer Leserschaft einen Mehrwert und vergrößern gleichzeitig Ihre Kundschaft. Je sorgfältiger Sie Ihre Artikel suchmaschinenoptimiert verfassen, desto größer ist der Effekt. Die richtige Themen- und Wortwahl ist dafür genauso wichtig wie ein ansprechender und übersichtlicher Aufbau des Textes. Vergessen Sie jedoch nie, dass Sie in erster Linie für Ihre Interessenten und nicht für Google schreiben. Ihre Beiträge sollten leserlich und an Ihre Zielgruppe ausgerichtet sein, denn Ihre Kundschaft besteht nicht aus Suchmaschinen, sondern aus Menschen.

Die Gestaltung von hochwertigen Themen und sprachlich überzeugenden Texten erfordert viel Arbeit und Übung. Deswegen unterstützt Advidera Sie als Content-Marketing-Agentur gerne dabei, Beiträge für Ihre Website zu erstellen. Unser Team verbindet technisches Know-how mit einem exzellenten Sprachgefühl, um Inhalte zu verfassen, die Ihre Zielkunden begeistern werden.

Häufige Fragen

Jana Schaefer

Ehemalige Online-Redakteurin bei Advidera GmbH & Co. KG.