Wissen Sie eigentlich, wer Ihre Kunden sind? Was für Vorlieben sie haben und wie sie eine Kaufentscheidung treffen? Nein? Vielleicht? Wenn Sie Ihre Käufer besser kennenlernen und gleichzeitig neue Interessenten ansprechen wollen, lohnt sich eine Auseinandersetzung mit zwei wichtigen Marketing-Konzepten: der Zielgruppe und der Persona. Sie erfüllen ähnliche Zwecke, nämlich sich näher mit der Kundengruppe vertraut zu machen und gleichzeitig den Kontakt zu ihr zu verbessern, unterscheiden sich aber in ihrer Funktionsweise.
In diesem Blogeintrag lernen Sie, wie sich Zielgruppe und Persona unterscheiden und welche Vor- und Nachteile die beiden Methoden haben. Außerdem erfahren Sie, warum es sich lohnen kann, die Konzepte gemeinsam einzusetzen.
Inhaltsverzeichnis
Kundendaten als gemeinsame Basis der Persona- und Zielgruppenbildung
Sowohl die Zielgruppendefinition als auch die Personabildung soll dazu führen, die unterschiedlichen Marktsegmente und vor allem die eigenen Kunden genauer zu verstehen. So können sie mit passender Werbung gezielter angesprochen werden. Um dies zu erreichen, ist für beide Methoden die Analyse von Kundendaten von grundlegender Bedeutung. Nur so erfahren Sie, welche verschiedenen Käufertypen in Ihrem Kundenkreis enthalten sind, und können anschließend individuell auf die Bedürfnisse dieser unterschiedlichen Personen eingehen. Um kundenorientierte Werbung umzusetzen, lohnt sich deswegen eine genaue Auseinandersetzung mit bereits vorhandenen Kundendaten oder die Erhebung dieser. Denn diese Fakten sind sowohl essenziell, um differenzierte Zielgruppen zu bestimmen, als auch, um eine Persona zu kreieren.
In der Regel sind insbesondere die folgenden Käuferdaten relevant:
- Demografische Merkmale: Was sind das durchschnittliche Alter, das typische Geschlecht, der häufigste Wohnort und Familienstand der Käufergruppe?
- Sozioökonomische Daten: Welche Berufe üben die Kunden aus? Welcher Gesellschaftsschicht oder welchem Milieu gehören sie an? Was ist ihr Bildungsstand und Einkommen?
- Psychografische Merkmale: Was sind die Interessen, Werte, Motivationen und Sorgen der Käufer?
- Kaufverhalten: Wie entscheiden sich die Käufer für ein Produkt? Spielen Marke, Preis oder Qualität eine Rolle? Sind sie Gelegenheitskäufer oder informieren sie sich vor einem Kauf intensiv?
- Mediennutzung: Wo informieren sich die Interessenten? Wie sind sie erreichbar? Analog oder digital? Per E-Mail, über soziale Medien (welche?), Suchmaschine oder Website?
Erheben können Sie diese Daten entweder durch eine direkte Kundenbefragung mithilfe von Fragebögen oder Interviews oder durch die Analyse von Nutzerdaten mit Analytic-Tools, beispielsweise mit Google Analytics.
Die Basis der Zielgruppenanalyse und Personaerstellung ist somit die gleiche. Die Informationen über vorhandene Kunden werden genutzt, um diese besser ansprechen und ähnliche Interessentengruppen erschließen zu können. Doch die Umsetzung dieses Ziels unterscheidet Zielgruppe und Persona deutlich voneinander.
Unterschiede zwischen Zielgruppe und Persona
Die Auseinandersetzung mit Kundendaten ist sowohl im Fall der Zielgruppendefinition als auch für die Konzeption einer Persona der Schlüssel zum kundenorientierten Werbeerfolg. Bereits der Umgang mit diesen unterscheidet die beiden Methoden jedoch. Für die Bildung von Zielgruppen werden nämlich reale Käufer analysiert, um diese aufgrund ihrer Eigenschaften einer bestimmten Gruppe zuzuweisen. Für das Personakonzept werden hingegen die Ergebnisse der Kundendatenanalyse genutzt, um einen fiktiven Archetypen, der eine Kundengruppe repräsentiert, zu kreieren.
Genau hier liegt auch der Hauptunterschied zwischen Zielgruppe und Persona. Erstere bezeichnet eine abstrakte Kundengruppe, anhand derer die durchschnittlichen Merkmale der Zielkunden abgelesen werden können. Letztere hingegen ist ein konkreter, fiktiver Idealkunde, der nicht den durchschnittlichen, sondern einen spezifischen Käufer repräsentiert.
Was ist eine Zielgruppe?
Ihre Zielgruppe können Sie somit durch eine empirische Auseinandersetzung mit Ihren bisherigen Kunden bestimmten. Sie bezeichnet ein Kollektiv an Personen, das durch demografische, sozioökonomische und psychografische Daten oder durch ein ähnliches Kauf- und Medienverhalten vereint wird. Die Bestandskunden und potenziellen Interessenten mit den gleichen Attributen sollten Sie also einer gemeinamen Zielgruppe zuordnen, denn sie fühlen sich voraussichtlich auch durch die gleichen Marketingmaßnahmen angesprochen. Die Zielgruppenbildung ermöglicht deswegen die Steuerung individuell angepasster Werbekampagnen für unterschiedliche Kundengruppen. Bei einer Zielgruppenanalyse behalten Sie somit die Unternehmensperspektive auf den Markt.
Die Zielgruppen selbst sind gesichtslos und Abstraktionen der tatsächlichen Käufer eines Unternehmens. Sie erlauben ein gewisses Maß an Heterogenität, da ihre Mitglieder selten durch alle Charaktereigenschaften vereint werden. Stattdessen werden sie auf ihre gemeinsamen Attribute reduziert. Gerade Lebensstil und Alter sind beliebte Kriterien, anhand derer Gruppen erstellt werden. Dass Alter ein relevantes Differenzierungsmerkmal ist, lässt sich etwa an der Etablierung spezifischer Bezeichnungen für verschiedene Generationen ablesen. Begriffe wie Baby-Boomer (Geburtsjahre 1946-1964), Generation X (1965- 1979), Y (1980-1994) oder Z (1995-heute) funktionieren somit auch als Namen für nach Alter sortierte Kundengruppen.
Vor- und Nachteile von Zielgruppen
Aber lohnt sich die Gruppierung von Zielkunden? Tatsächlich besitzt dieser Weg zum kundenorientierten Marketing einige Vorteile:
- Interessenten mit ähnlichen Merkmalen können gemeinsam angesprochen und erhalten andere Marketingbotschaften als anderweitig interessierte Käufer.
- So können Sie besser auf die individuellen Bedürfnisse Ihrer Kunden eingehen.
- Die empirische Analyse von Zielgruppen ist verhältnismäßig einfach.
Doch die relativ abstrakte Gruppierung von Zielkunden kann auch Nachteile haben:
- Werbebotschaften werden einzelnen Personen womöglich nicht mehr gerecht. Denn obwohl stets vom Gruppendurchschnitt ausgegangen wird, entsprechen in Realität womöglich nur wenige Menschen tatsächlich diesem Durchschnitt.
- Auch Streuverlust ist möglich, wenn Werbung nicht nur die Zielgruppe, sondern auch Personen außerhalb dieser erreicht.
- Implizite Kundeninformationen können empirisch nicht erfasst werden. Verhaltensweisen, die durch implizites Wissen gesteuert werden und auf prägenden Erfahrungen, Erinnerungen oder Intuitionen basieren, bleiben somit unbekannt.
Was ist eine Persona?
Das Konzept der Persona, auch Buyer Persona genannt, nutzt die Segmentierung des Gesamtmarktes durch eine Zielgruppenbildung, indem pro Gruppe ein archetypischer Idealkunde geschaffen wird. Dieser besitzt nicht nur die Charakteristika, die auch im Rahmen einer Zielgruppenanalyse erfasst werden, sondern auch einen Namen und eine detaillierte Biografie. Die Persona ist somit zwar ein fiktiver Idealkunde, ihr liegen aber trotzdem statistische Kundendaten zugrunde. Sie wird als Empfänger jeglicher Werbebotschaften gedacht, die ihre Zielkundengruppe ansprechen sollen.
Diese qualitative Gestaltung ermöglicht Ihnen ein höheres Maß an Empathie mit der eigenen Kundschaft als die empirische Zielgruppendefinition. Sie unterscheidet sich von dieser zudem dadurch, dass Sie mithilfe einer Persona die Kundenperspektive einnehmen können. Deswegen lohnt es sich, ihren Charakter so genau wie möglich zu definieren.
Dieser Perspektivwechsel ermöglicht es, die Emotionen, Bedürfnisse und Werte der Zielkunden besser zu verstehen. Zudem können Sie so die Buyer’s Journey nachvollziehen. Denn indem Sie prognostizieren, wie der Idealkunde seine Kaufentscheidung trifft, können Sie auch besser Einfluss auf diese nehmen. Falls die Persona beispielsweise zunächst bei Google recherchiert, kann ihre Aufmerksamkeit bereits mit Suchmaschinenmarketing gewonnen werden. Auch Content können Sie mit einem konkreten Interessenten vor Auge gezielter optimieren und so potenzielle Käufer für sich gewinnen.
Vor- und Nachteile von Personas
Die Verwendung einer oder mehrerer Personas setzt also auf ein höheres Maß an Individualität als die Zielgruppenbildung. Diese Eigenschaft ist die stärkste Qualität der Persona und kann zu noch erfolgreicherer Kundenorientierung führen, wie die Vorteile der Methode aufzeigen:
- Durch die Einnahme der Kundenperspektive können Unternehmen besser nachvollziehen, wie das Produkt auf ihre Interessenten wirkt.
- Auf einen spezifischen Kundentypen kann so optimal eingegangen werden. Denn die Interessenten, deren Identität mit der Persona nahezu deckungsgleich ist, reagieren höchstwahrscheinlich positiv auf Content, die an diesen Kundentyp angepasst sind.
- Implizite Daten können im Gegensatz zur Zielgruppenanalyse über die Gestaltung der Persona gut erfasst werden. Durch die intensive Beschäftigung mit dem Idealkunden und der detaillierten Ausarbeitung seiner Persönlichkeit können Eigenheiten auffallen, die durch rein empirische Forschungsmethoden nicht registriert werden.
Aber wie die Nutzung von Zielgruppen kann auch der Einsatz von Personas einige Nachteile bergen:
- Die sehr spezifischen Personaeigenschaften können zur Folge haben, dass sich nur wenige potenzielle Käufer mit ihnen identifizieren. Deswegen ist es wichtig, mehr als eine Persona einzusetzen, da diese jeweils nur einen relativ kleinen Kundenkreis erschließen können.
- Die Konzeption von Personas kann schnell subjektiv geprägt sein. Deshalb sollten empirisch erhobene Kundendaten die Grundlage des fiktiven Wunschkunden bilden. Achten Sie darauf, keine Klischees zu verwenden und die Beschreibung so objektiv wie möglich zu gestalten.
Zielgruppe und Persona in Kombination nutzen
Zielgruppe und Persona unterscheiden sich also vor allem darin, welche Art von kundenorientiertem Marketing sie ermöglichen – so viele ähnliche Personen gleichzeitig zu erreichen wie möglich (Zielgruppe) oder Werbung maximal persönlich und individuell zu gestalten (Persona).
Doch Sie müssen sich nicht zwingend für eines dieser beiden Ziele entscheiden. Denn um weder relevante implizite Charaktereigenschaften noch die objektiveren, empirischen Ergebnisse der Kundendatenanalyse zu vernachlässigen, kann es sich lohnen, die beiden Segmentierungsmethoden zu kombinieren. So können Sie von den Vorteilen beider Konzepte profitieren und ihre Nachteile gleichzeitig reduzieren.
Die Zielgruppenanalyse eignet sich zur Auswertung von Kundendaten, zur Verwaltung dieser und für eine erste Übersicht über die unterschiedlichen Gruppen des Absatzmarktes. Die Ergebnisse dieser Analyse lassen sich wiederum als Basis für die Personaerstellung sowie als Eingrenzung dieser verwenden. Von diesem Zeitpunkt an können Sie die so entwickelten Personas nutzen, um die Kundenperspektive einzunehmen und kundenorientiertes Marketing zu betreiben. Die regelmäßige Marktanalyse sollte ein zentrales Instrument für die Marketing-Planung sein, da sich die Zielkunden und der Markt stetig entwickeln.
Außerdem sollten Sie bei der Zielgruppenbestimmung sowie bei der Konzeption von Personas darauf achten, dass der Käufer von Produkten nicht immer der Nutzer dieser ist. Dies gilt besonders für Geschenkartikel, aber zum Beispiel auch für Kindermode und Spielzeug. Deswegen gilt es sorgfältig abzuwägen, ob für Ihren Absatzmarkt der Käufer oder Nutzer wichtiger ist oder ob beide in gleichem Maße ausschlaggebend sind. Diese Überlegung sollten Sie sowohl für die Herangehensweise über Zielgruppen und als auch bei der Entwicklung von Personas berücksichtigen.
Fazit
Beide Konzepte sind also Hilfsmittel, um eine Marktsegmentierung vorzunehmen und kundenorientierte Werbung zu schalten. Denn die Beschäftigung mit den eigenen Käufern ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiches Marketing. Je genauer Sie ihre Käufer kennen, desto besser können Sie ihre Interessen ansprechen.
Sowohl über die Erforschung von Zielgruppen als auch über die Erstellung unterschiedlicher Personas können sie die verschiedenen Käufertypen Ihres Unternehmens besser einschätzen. Auch können Sie eine genau definierte Kundengruppen gezielter ansprechen als eine breite, unbestimmte Masse. Ob Sie zu diesem Zweck eine Zielgruppenanalyse durchführen oder lieber verschiedene Wunschkunden erschaffen, hängt von Ihren Vorlieben und Zielen ab. Gerade in Kombination versprechen die beiden Methoden aber kundenorientierten Werbeerfolg.
Als Ihre Inbound-Marketing-Agentur unterstützt Advidera Sie gerne dabei, Ihre Zielgruppe zu erreichen und Ihre Kunden entlang der Buyer’s Journey zu begleiten. Unsere Experten kontrollieren den Erfolg Ihrer Inbound-Marketingstrategien und nutzen Web-Analysen, um die Vorlieben Ihrer Zielkunden mit qualitativ hochwertigen Inhalten anzusprechen. Durch monatliche Reportings bietet Advidera Ihnen messbaren Erfolg und höchste Transparenz.
Häufige Fragen
Was ist eine Zielgruppe?
Zielgruppen umfassen Interessenten mit gleichen demografischen, sozioökonomischen oder psychografischen Eckdaten oder einem ähnlichen Kauf- oder Medienverhalten. Auf Basis dieser Informationen sollen die Mitglieder einer solchen Gruppe mit den gleichen Werbebotschaften angesprochen werden.
Was ist eine Persona?
Personas sind fiktive Idealkunden mit vollständigem Lebenslauf, die die Archetypen der Zielkundengruppen repräsentieren. Sie helfen Unternehmen dabei, die Kundenperspektive einzunehmen.
Was ist der Unterschied zwischen dem Einsatz von Zielgruppen und Personas?
Über eine Zielgruppenbildung können Sie Kundeninformationen verwenden, um eine erste Marktsegmentierung vorzunehmen. Hierzu analysieren Sie die Nutzerdaten empirisch. Die Konzeption von Personas hingegen ist nicht rein durch Fakten geleitet, sondern erlaubt eine qualitative Auseinandersetzung mit Ihrem Kundenkreis und die individuelle, präzise Gestaltung Ihres Idealkunden.
