AB Testing

AB Testing (auch bekannt unter AB Test und Split Testing) bezeichnet in der Suchmaschinenoptimierung den Leistungsvergleich zweier Varianten derselben Webseite oder Landing Page. Dabei gehen gleichzeitig zwei verschiedene Versionen online. Für die Auswertung der Webanalyse werden verschiedene KPIs, wie beispielsweise die Conversion Rate und Bounce Rate, untersucht und zwischen beiden Varianten verglichen.

Möglichkeiten von AB Tests

Der Einsatzbereich von AB Tests bewegt sich in einem breiten Bereich, in welchem verschiedene Punkte einer Webseite optimiert werden können. In einigen Fällen werden komplette Layouts miteinander verglichen, während in anderen Fällen kleinere Details, wie die Größe eines Banners, getestet werden.

Beispiele:
• Länge eines Texts
• Größe eines Buttons
Call to Action / Kein Call to Action
• Layout
Pagination oder Auto Load
• Hintergrundfarben
• Textgröße

Vorgang

Das Grundprinzip von AB Tests ist der Vergleich der Reaktionen der A-Seiten Besucher und B-Seiten Besucher. Wichtig ist, dass beide Varianten im gleichen Zeitraum ausgespielt werden und die Auswahl, welche Variante dargestellt wird, zufällig ist. Hat man sich erst einmal entschieden, was genau getestet werden soll und welches Ziel damit erreicht werden soll, können Webmaster mit Hilfe eines Tools bzw. einer Software das AB Testing durchführen. Der Google Content Test ist einer der wenigen kostenlosen Tools für Split Testings, wobei hier ein Fachwissen von Programmiersprachen wie HTML und Javascript notwendig ist. Natürlich gibt es Alternativen zu der Google Software, welche einfacher anzuwenden sind, allerdings sind diese häufig mit (monatlichen) Kosten verbunden.

Es gibt zwei Wege, um ein AB Testing durchzuführen. Bei dem ersten Weg handelt es sich um einen Austausch von zu testenden Elementen und eignet sich vor allen Dingen dann, wenn es sich um kleine Bauteile der Webseite handelt, wie zum Beispiel Buttons oder Bilder. Für den Besucher wird dann entweder Version A oder B vollkommen zufällig geladen.
Neben dem Austausch von Elementen können Webmaster sich auch für die zufällige Weiterleitung auf Testseiten entscheiden. Geeignet ist diese Variante für AB Tests, bei denen größere Elemente verglichen werden sollen, wie Landing Pages und Webseitendesign. Dabei werden Besucher entweder auf http://beispielseite.de/landingA oder http://beispielseite/landingB umgeleitet und deren Nutzerverhalten gemessen bzw. beobachtet.

AB Testing Konzept
AB Test Konzept

Auswertung der AB Tests

Egal, für welche Durchführung sich ein Webmaster entscheidet, primäres Ziel von AB Tests ist die Optimierung einer Webseite, anhand von statistisch belegbarer Daten. Mit Hilfe von verschiedenen KPIs, welche während der Durchführung gemessen werden müssen, wird ersichtlich, welche Variante besser geeignet ist. Welche KPI zur Performancemessung herangezogen werden, hängt von den Zielen der Website insgesamt und der speziellen Unterseite ab. Häufig ist dies die konversionsrate, beispielsweise Verkäufe in einem Webshop oder Anfragen über ein Kontaktformular. Bei größeren Veränderungen, wie verschiedenen Designs, sind verschiedene Faktoren wichtig, um ein ganzheitliches Bild zu erhalten. Unter den wichtigen Kennzahlen sind Traffic, CTR, Bounce Rate und die Verweildauer. Trotz guter Konversionsrate kann hier eine große Diskrepanz entstehen. Als Beispiel: Version B zeigt zwar eine niedrigere CTR auf, doch Besucher bleiben trotzdem länger auf der Seite. Ein Grund dafür könnte sein, dass B interessanter gestaltet ist, aber der Call To Action Button zu klein ausfällt. Bei komplexen Änderungen können multivariate Tests notwendig werden, um die beste Version einer Website zu bestimmen. Letzten Endes ist es wichtig, dass die KPI korrekt ausgewertet werden und die Webseite so optimiert wird, dass sie die Vorteile von A und B einbindet.

Empfehlungen für AB Tests

Um die Vorteile von AB Testing vollkommen auszuschöpfen gilt es, typische Fehler zu vermeiden.
Einer dieser Fehler ist der frühzeitige Abbruch des Tests, obwohl keine statistische Signifikanz gegeben ist. Wie lange ein Test durchgeführt werden sollte, hängt von dem Besucher Flow der Webseite ab. Je mehr Besucher eine Seite hat, desto mehr statistische Daten stehen zur Verfügung und desto genauer wird das Ergebnis am Ende. Deswegen sollten AB Tests nicht schon nach wenigen hundert Besuchern eingestellt werden, sondern erst dann, wenn ein eindeutiger Gewinner fest steht.

Ein weiterer Fehler, der bei AB Testings immer wieder auftritt ist der zeitversetzte Vergleich. Hierbei wird Version A zuerst für eine Woche getestet und dann Version B für eine Woche. Es ist wichtig, dass beide Versionen zeitgleich online gehen, da man nur so einen direkten Vergleich ziehen kann. Zum Beispiel: wenn in der Woche von Version A ein Feiertag wie Ostern oder Weihnachten bevor steht, wird diese Version möglicherweise mehr Konversions verzeichnen.

Bedeutung für das Online Marketing

Das Nutzerverhalten auf Websites wird nicht nur für erfolgreiche Conversions immer wichtiger. Nutzersignale wie Absprungraten oder die Verweildauer sind heute wichtige Kriterien für Suchmaschinen, um die Qualität einer Zielseite zu ermitteln. Aus diesem Grund erhält gerade das A/B-Testing eine noch größere Bedeutung. Durch das gezielte Testen verschiedener Website-Varianten und Inhalte können wichtige Besucher-Kennzahlen langfristig optimiert werden. Für E-Commerce-Websites sind derartige Tests vor allem für die Umsatzsteigerung wichtig.

Ihr Weg zu mehr Besuchern und Umsatz