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Absatzwirtschaft

Die Absatzwirtschaft umfasst das Aufgabengebiet einer Unternehmensleitung, jegliche Funktionen im Betrieb abzudecken, die darauf ausgelegt sind Absatz zu erzielen. Darunter fallen unter anderem die Tätigkeitsbereiche der Absatzfinanzierung, -organisation & -planung, die Absatzpolitik und Marktforschung, die Preispolitik, die Werbung und der Vertrieb, sowie das Marketing. Aufgrund des verstärkten Wandels weg vom Verkäufermarkt (seller’s market) und hin zum Käufermarkt (buyer’s market) wird der Absatzwirtschaft beim Management von Unternehmen eine außerordentliche Rolle zuteil. Auslöser dafür ist zum Beispiel das vermehrte Angebot an Waren und Dienstleistungen im Netz. Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung übersteigt dieses verstärkte Güterangebot mitunter die Kundennachfrage auf entsprechenden Märkten.

Unterschied Absatzwirtschaft und Marketing

Absatzwirtschaft wird häufig synonym mit dem Begriff Marketing verwendet. Diese Entwicklung ist auf die Herkunft und den Sinngehalt des Marketingbegriffes zurückzuführen. Das Wort Marketing fand erstmals in den Anfängen des 19. Jahrhunderts an vereinzelten Hochschulen und Universitäten in den Vereinigten Staaten Anwendung. Die deutsche Sprache verwies weiterhin jedoch bis zum Ende der 60er Jahre auf die Absatzwirtschaft als korrekten Ausdruck. Erst Anfang der 1970er entwickelte sich auch hierzulande der Term Marketing.

Laut Definition werden dem Marketing absatzwirtschaftliche Maßnahmen zugesprochen, die unter anderem eine Kombination aus betriebsspezifischen und absatzpolitischen Instrumenten darstellen. In der Summe bilden diese Marketinginstrumente den Marketing-Mix. Hierunter fallen auch Maßnahmen von Unternehmen, die die Suche nach einer Marktlücke oder gar einem ganz neuem Absatzmarkt bezwecken sollen. Weiter soll versucht werden, nach getaner Suche den Markt entsprechend zu gestalten und bei Möglichkeit, sogar zu erweitern.

Insofern wird also zwischen den Begriffen Absatzwirtschaft und Marketing unterschieden, als das ebenjene absatzwirtschaftlichen Schritte im Marketing versuchen, zusätzlich zu der Deckung des Bedarfes, eine darüber hinausgehende Nachfrage zu schaffen. Diese zusätzliche “Produktion” an Nachfrage beschreibt primär den Marketingbegriff. Das Management spricht hier auch von Business- oder Absatzmarketing.

Ferner variiert auch die Spezifizierung einer Absatzwirtschaft. Der Begriffsumfang kann sich dabei je nach wirtschaftlicher Sicht sowohl auf eine mikroökonomische, als auch auf eine mikroökonomische Ebene beziehen. Auch eine institutionelle Interpretation der Absatzwirtschaft nach dem Betriebswirt Erich Schäfer ist möglich:

  • Mikroökonomische (einzelwirtschaftliche) Sicht: Die Absatzwirtschaft aus einzelbetrieblicher Sicht versteht eine Bündelung und Umsetzung aller absatzmarktorientierten Prozesse. Allgemein auch als Vertrieb bekannt.
  • Makroökonomische (gesamtwirtschaftliche) Sicht: Aus gesamtwirtschaftlicher Sicht umfasst die Absatzwirtschaft neben der Erzielung von Absatz noch die Beschaffungswirtschaft (auch Distributionswirtschaft genannt).
  • Institutioneller Standpunkt: Erich Schäfer zählt in seinem Werk “Die Aufgaben der Absatzwirtschaft: Eine Grundlegung”, neben der Produktionswirtschaft und den dazu gehörenden Organen, noch sämtlichen Beschaffungsinstitutionen als Teil der Absatzwirtschaft. Solche Institutionen können etwa Absatzmittler oder Absatzhelfer (Werbeagenturen) sein. Handelsbetriebe und institutionalisierte Marktveranstaltungen, wie Messen und Ausstellungen gehören auch dazu.

Funktionen der Absatzwirtschaft

Aus Unternehmenssicht wird der Absatzwirtschaft allgemein eine grundlegende Funktion zugesprochen. Insbesondere für Konsumgüterunternehmen sieht die Absatzwirtschaft ihre Rolle in der aktiven Gestaltung des Marktes. Diese Gestaltung beschreibt im Betrieb sämtliche Schritte zum Aufspüren und Erkennen von Marktchancen, sowie die Entwicklung eines Marktbewusstseins“. Infolgedessen ergibt sich eine Ausrichtung aller Vertriebsaktivitäten auf den entsprechenden Markt. Besonderer Fokus sollte dabei auf die nachstehende Aktivitäten gelegt werden:

  • Absatzpolitik
  • Preispolitik
  • Marketing
  • Marktforschung

Gestaltung des Absatzmarktes

Dem Schweizer Wirtschaftswissenschaftler Johann F. Schär zufolge, sieht die Gestaltung jedweder absatzwirtschaftlicher Aktivitäten ihren Ursprung in den individuellen und gesellschaftlichen Werten eines Wirtschaftsraumes. Die Schär’schen Gesetze besagen demzufolge, dass die Ausprägung der verschiedenen Absatzmärkte ideologieabhängig ist. Entsprechend haben unter anderem folgenden Einflüsse Auswirkungen auf eine Absatzwirtschaft:

  • Jedwede ideologischen Werte und Vorstellungen einer Gesellschaft
  • Die vorherrschenden Steuerungsinstrumente (wie zum Beispiel der Leitzins und der Geldbestand) innerhalb einer Volkswirtschaft
  • Der gesellschaftliche Fortschritt in den Feldern Technik & Technologie
  • und die Freiheitsgrade bzw. die Restriktionen in deren Nutzung

Quellen

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