Ad fatigue

Mit dem Begriff ad fatigue (deutsch: Anzeigenermüdung; von ad = Werbung und fatigue (franz.) Erschöpfung) wird ein Phänomen des Online-Marketings beschrieben, bei dem Werbeanzeigen nicht länger die Aufmerksamkeit ihrer Rezipienten erzielen, weil sie zu häufig von ihr gesehen wurden. Dies kann zur Verschlechterung der Performance beitragen.

Unser Team hat ein E-Book inklusive einer Checkliste zur Buyer Persona  verfasst. Hier erfahren Sie, wie Sie Ihren fiktiven Idealkunden am besten  erstellen - hier klicken und herunterladen!

Entstehung von ad fatigue

Die Entstehung von ad fatigue ist in erster Linie durch wiederkehrende Anzeigen bedingt. Dies bedeutet, dass die Zielgruppe eine Werbeanzeige zu häufig wahrnimmt. In der Regel gelten auch eine fehlende Zielgruppenausrichtung der Anzeigen beziehungsweise fehlendes Targeting sowie Anzeigen, welche von der Zielgruppe als irrelevant betrachtet werden, als Gründe für die Entstehung. Die Zielpersonen schenken den Werbeanzeigen keine Aufmerksamkeit mehr. Häufig wird auch dem Werbeformat an sich Ineffizienz zugesagt, obwohl der Ursprung im Content selbst zu suchen ist.

Folgen von ad fatigue

Das Ziel einer Werbeanzeige besteht darin, neue Leads und daraus resultierend neue Kunden zu gewinnen. Dies wird jedoch verfehlt, wenn die geschalteten Anzeigen keine Klicks generieren. In der Folge verliert die Marketingkampagne an Effizienz und sowohl die Click-Through-Rate (CTR; deutsch: Klickrate) als auch der Return on Investment (ROI) sinken.

Dieser CTR-Rückgang kann über einen längeren Zeitraum gemessen werden. Die Klickrate beginnt sich in dieser Zeit zu verringern und fällt letztlich unter den Kampagnendurchschnitt. Bedingt wird dies durch Personen, die zuvor auf eine Anzeige geklickt haben, allerdings nicht daran interessiert sind, ein weiteres Mal auf sie zu klicken, sodass diese nicht länger rentabel bleibt.

Auch Social Media Ads werden von ad fatigue stark beeinflusst. Ist die Anzeigenfrequenz zu hoch, sinken in der Folge die Klickrate beziehungsweise die Interaktion zusammen mit dem Anzeigenerfolg. Dies resultiert in einer Steigerung des CPC (Cost-per-Click) und somit der Kosten pro Akquisition (CPA).

Ad fatigue

Maßnahmen gegen ad fatigue

Werden die Ermüdungserscheinungen rechtzeitig erkannt, können die negativen Auswirkungen reduziert und neue Kampagnen entsprechend optimiert werden. Dazu eignen sich folgende Maßnahmen:

Kampagnen Monitoring

Um ad fatigue rechtzeitig ausfindig zu machen, empfiehlt sich eine kontinuierliche Überwachung der Kampagne, beispielsweise über Google Analytics. Wird die Performance getrackt, können vom Marketing Management Rückschlüsse auf vermeintliche Interessenslücken bei Anzeigen geschlossen werden. Dies bedeutet wiederum, dass die Reaktionen der Zielgruppe frühzeitig wahrgenommen werden können. Als Kontrollwerte dienen sowohl die Frequenz als auch die CTR.

Frequenz

Unter dem Begriff Frequenz wird die durchschnittliche Häufigkeit verstanden, mit der Personen Anzeigen sehen. Wird eine Werbeanzeige häufiger als zehnmal von einem potenziellen Käufer aufgerufen, sollte die Frequenz der Sichtbarkeit pro User gesenkt werden. Eine Möglichkeit zur Begrenzung der Frequenz ist das sogenannte Frequency Capping. Darüber wird die Häufigkeit festgelegt, mit der eine Person eine Anzeige sehen soll. Dabei kann beispielsweise in nur einmal oder mehrmals unterschieden werden.

Click-Through-Rate

Die CTR dient der Kontrolle der Effektivität von Werbeanzeigen. Sie gibt an, wie oft ein Werbebanner oder Link im Verhältnis zu den Page Impressions geklickt wurde. Berechnet wird die CTR wie folgt:

Click-Through-Rate

Daten Analysieren

Bevor Maßnahmen zur (zukünftigen) Vermeidung eingeleitet werden können, sollten die Marketingkampagnen auf Basis von Daten aus diversen Quellen analysiert werden, um mehr über die Bedürfnisse der gewählten Zielgruppe zu erfahren.

Ad Rotating

Zur Vermeidung uninteressant wirkender Werbeanzeigen, empfiehlt sich die Gestaltung verschiedener Versionen, um denselben Content mehrfach andersartig (Farben, Wording, Format) publizieren zu können. Diese Diversität ermöglicht es, Ads austauschen zu können, welche nicht die gewünschte Performance erbringen. Plattformen wie zum Beispiel Facebook aber auch Google Ads bieten darüber hinaus die Möglichkeit, diese Rotation mit einem Zeitintervall von einigen Tagen oder Wochen zu automatisieren.

CTA-Anpassung

Wenn der Handlungsaufruf nicht die gewünschte Interaktion hervorbringt, sollte dieser angepasst werden. Berücksichtigt werden sollte dabei eine Dringlichkeit erzeugende Gestaltung, die zur Zielgruppe passende Tonalität der Botschaft und ihre Bedürfnisse.

Beispiel: Die CTA „Jetzt bestellen” resultiert in einer unerwünscht niedrigen Klickrate. Die Umstellung auf „Jetzt informieren” erfüllt hingegen ihren Zweck, da hier das Bedürfnis der Information erfüllt wird.

Relevanz

Auch authentische und relevante Meinungsführer oder die Abbildung zufriedener Käufer erhöht die Attraktivität von Werbeanzeigen. Die Frage nach der Glaubwürdigkeit von Inhalten ist dabei entscheidend. Je glaubwürdiger eine Anzeige wird, desto einfacher kann ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Kunden näher gebracht werden.

Targeting und Retargeting

Neben der Gestaltung der Werbeanzeige spielt auch die richtige Platzierung der richtigen Anzeige zur richtigen Zeit eine entscheidende Rolle. Zur Erfüllung dessen sollte im Vorfeld die Bestimmung der Zielgruppe und die Definition einer Buyer Persona geschehen.

Benutzerdefinierte Zielgruppen für Retargeting-Maßnahmen sind häufig kleiner als jene im Targeting-Prozess. Aus diesem Grund können Ermüdungserscheinungen hier eher eintreten. Das Budget für Anzeigen sollte dementsprechend geringer ausfallen, um wiederum keine erhöhte Frequenz auszulösen.

Ad fatigue im Online-Marketing

Ad fatigue kann den Erfolg Ihrer Online-Marketing-Kampagne maßgeblich negativ beeinflussen. Um effektive Werbeanzeigen zu schalten ist es wichtig, den Rückgang der Klickrate rechtzeitig zu erkennen. Kampagnen Monitoring stellt dabei die ausschlaggebende Handlung dar, um gegen Gegenmaßnahmen ergreifen zu können.

Sie benötigen Tipps zur Verbesserung Ihrer Werbeanzeigen? Kontaktieren Sie uns als Ihre Facebook-Ads-Agentur. Unsere Experten helfen Ihnen dabei, eine optimale Ad Performance zu erlangen.

Häufige Fragen

Was ist ad fatigue?

Ad fatigue ist die Ermüdung, die beim Betrachten von gleichen Werbeanzeigen auftritt und die daraus resultierende fehlende Interaktionsbereitschaft.

Welche Gründe hat ad fatigue?

Werbeanzeigen werden zu oft gesehen, sind nicht zielgruppengerecht gestaltet oder werden aufgrund ihrer Gestaltung als irrelevant betrachtet.

Welche Folgen hat ad fatigue?

Die Marketingkampagne wird ineffizient und als Folge weniger Leads generiert.

Quellen

Ihr Weg zu mehr Besuchern und Umsatz

Send this to a friend