Advertorial

Als Advertorial wird eine Werbeanzeige bezeichnet, die den Anschein eines redaktionellen Beitrags erwecken soll. Der Begriff ist eine Kombination aus den englischen Worten “Advertisement” (Anzeige) und “Editorial” (Leitartikel). Ein Advertorial verbindet somit den Aspekt Werbung und den Aspekt der redaktionellen Aufmachung. Sie werden sowohl in Printmedien als auch auf Websites veröffentlicht. In vielen Fällen wird der Textinhalt dabei mit Bildern, Videos, Tabellen und anderen grafischen Elementen ergänzt. Nach dem deutschen Presserecht und dem deutschen Pressekodex müssen Advertorials als solche gekennzeichnet werden, da redaktionelle Inhalte und Werbung klar getrennt werden. Die Grauzone hierzu ist allerdings sehr weitreichend.

Hintergrund

Das Ziel einer Advertorial liegt darin, den flüchtigen Leser eine Werbeanzeige zu präsentieren, die er nicht als Werbung sondern als glaubwürdigen redaktionellen Beitrag wahrnimmt. In vielen Fällen werden die Werbeflächen dabei im Umfeld bestimmter Themenblöcke angeboten. Große Verlage bieten ihren Online-Kunden beispielsweise Advertorials auf reichweitenstarken Portalen an. Der Werbende hat so die Möglichkeit den Werbeplatz auszusuchen, der thematisch zu seinem Produkt passt, um die gewünschte Zielgruppe besser zu erreichen.

Herkunft

Es wird davon ausgegangen, dass Advertorials dadurch entstanden sind, dass die herkömmlichen Werbeanzeigen in Printmedien nicht mehr die gewünschte Wirkung erzielten und die Verlage alternative Einnahmequellen suchten. Daraus resultiert allerdings eine Verbindung aus Information und Werbung.

Im Gegensatz zu einer Werbeanzeige, die gezielt den Unique Selling Preposition (USP) in den Vordergrund stellt, ist dieser bei einer Advertorial im redaktionellen Beitrag enthalten und ist teilweise nur unauffällig im Text untergebracht. Auch wenn Advertorials indirekt eine Werbebotschaft enthalten, sollte der Text für den Leser einen Mehrwert beinhalten.

Für die Verlage bietet sich mit Advertorials die Möglichkeit ein attraktives Produkt anzubieten, da der Werbeeffekt für die Kunden hoch ist.

Voraussetzungen für ein Advertorial

Um ein Advertorial erfolgreich zu veröffentlichen, müssen bestimmte Rahmenbedingungen eingehalten werden. Nach dem deutschen Presserecht und Ziffer 7 des Pressekodex muss eine klare Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung vorhanden sein. Für den Werbetreibenden bedeutet dies, dass für die Nutzung von Advertorials, trotz einer richtigen stilistischen Anpassung in Form und Text, eine werbliche Kennzeichnung vorausgeht. Die Kennzeichnung kann im Printbereich beispielsweise durch die Ergänzung “Anzeige” oder “Werbung” erfolgen. In vielen Online-Plattformen ist auch der Zusatz “Sponsored Link” typisch für die Kennzeichnung nicht redaktioneller Beiträge. Allerdings wird dies in der Praxis oftmals unterlassen, oder die Kennzeichnung wird so gestaltet, dass sie nur schwer zu erkennen ist. Vor allem Medienunternehmen möchten in diesem Grenzbereich Schleichwerbung platzieren und bemühen sich die Werbung zu verschleiern. Ziel sind eine erhöhte Werbewirkung und Verkaufsrate.
Einen Vorteil liefern Advertorials für die Anzeigekunden, da die gewohnten Werbeinhalte vom Leser reaktionsfreudiger aufgenommen werden.

Nutzen aus SEO-Sicht

Werden Advertorials aus der Sicht der Suchmaschineoptimierung betrachtet, so kommt der Verwendung von Follow bzw. Nofollow Links besondere Bedeutung zu. Laut Google Richtlinien sind Links in online Advertorials erlaubt, wenn diese mit dem Nofollow Attribut gekennzeichnet sind. Sie übermitteln dann keinen Pagerank oder sonstige für das Google Ranking relevanten Signale. Werden Links mit dem Follow Attribut gelegt, so stellen sie aus Google Sicht eine Empfehlung dar. Da ein bezahlter Link keine ehrliche Empfehlung darstellt, kann das Verwenden von Follow Links gegen Bezahlung oder sonstige Gegenleistung zu einer Abstrafung für das linkgebende Medium sowie den Werbetreibenden selbst führen.

Für die Advertiser sind Advertorials zwar eine attraktive Möglichkeit an hochwertige Backlinks zu kommen. Es ist allerdings ratsam den Einsatz von Advertorials in Grenzen zu halten, da sie sonst von Google und anderen Suchmaschinen als Spam klassifiziert werden könnten und damit gegen die Webmaster Richtlinien verstoßen.

Verwendung im Online-Marketing

Werden Links in Advertorials korrekt mit der Kennzeichnung des Attributs “nofollow” verwendet, können diese dennoch für zusätzliche Sichtbarkeit sorgen. Möglich machen dies andere Publisher, die auf dem Shop oder der Marke selbst aufmerksam werden, wenn die Advertorials auf reichweitenstarken Seiten platziert werden. Werden die Inhalte zusätzlich über Social Media geteilt oder auf der eigenen Seite thematisiert, erzielen sie für den Anzeigentreibenden ebenfalls eine positive Wirkung, da sich die Marke oder der Shopname auf breiter Internebene an Aufmerksamkeit gewinnt.

Neben den bisher beschriebenen Anwendungsbereichen, eignen sich Advertorials auch sehr gut um das Branding eines Produkts oder eines Unternehmens zu stärken. In Kombination mit anderen Marketing-Aktionen werden sie ebenfalls verwendet. Darüber hinaus ist es mit Advertorials möglich, gewünschte Themen anzusprechen und diese medial zu verbreiten. Werden diese Themen von anderen Medien erneut aufgegriffen, kann ein Advertorial dazu beitragen Guerilla-Marketing zu betreiben.

Um maximalen Erfolg mit Advertorials zu verzeichnen, ist es jedoch notwendig eine hohe Qualität zu gewährleisten und das Targeting zu berücksichtigen. Zudem sind die Laufzeit und Reichweite der Internet-Portale entscheidend, um beispielsweise viele potentielle Kunden zu erreichen.

Quellen

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