Affinity Marketing

Unter Affinity Marketing versteht man einen Ansatz im Online-Marketing, seine Produkte und Dienstleistungen mit Hilfe einer Kooperation mit einer zweiten Partei effektiv an eine ausgewählte Bezugsgruppe (sogenannten Affinity Groups) zu verkaufen und zu bewerben . Der Begriff Affinity heißt übersetzt soviel wie Zugehörigkeit und beschreibt in diesem Zusammenhang das Zugehörigkeitsgefühl jedes einzelnen Mitglieds innerhalb dieser Affinity Groups.

Entstehung

Der Ursprung des Affinity Marketing liegt in den frühen Neunziger Jahren, als die Konsumenten durch den Einzug des Internet mit immer mehr Informationen rund um Produkte und Dienstleistungen überhäuft wurden und so teilweise in Ihrer Entscheidung negativ beeinflusst wurden. Das menschliche Gehirn ist nicht in der Lage, die große Menge an Informationen zu verarbeiten und passt sich an, indem es eine Art “Schutzfilter” entwickelt, d.h. gewisse Dinge automatisch herausfiltert und nicht mehr wahrnimmt (siehe Banner Blindness). Banner-Ads zeigten immer weniger Wirkung beim Konsumenten und veranlassten Marketing-Experten, über neue Ideen und Konzepte nachzudenken. Ziel war es, das Vertrauen und die Aufmerksamkeit des Kunden zurückzugewinnen. Dies war die Geburtsstunde des Affinity Marketings.

Wie funktioniert Affinity Marketing?

Bevor die eigentliche Werbung und Ansprache der zu erreichenden Bezugsgruppe beginnt, wird im Vorhinein nach einer oder mehreren geeigneten Personen gesucht, die als Vermittler der Werbebotschaft agieren sollen. Dies geschieht häufig durch Social Media Monitoring. Im Optimalfall hat diese Person bereits ein hohes Ansehen oder genießt einen autoritären Status in der Gruppe, um die Glaubwürdigkeit der Werbung zu untermauern. Dies kann z.B. eine Führungsperson einer bestimmten Gruppe oder eines Unternehmens sein, ein Meinungsmacher (Opinion Leader) oder ein Influencer. Mithilfe dieser Person wird im Folgenden versucht, die Wahrnehmungsbarrieren in Hinblick auf die Informationsüberlastung der potenziellen Konsumenten geschickt zu umgehen. Diese Person hat die Aufgabe, die Werbebotschaft innerhalb der Bezugsgruppe zu verbreiten und die Zielpersonen somit aufmerksam auf das Produkt oder die Dienstleistung zu machen. Teil des Konzeptes ist es, die Affinity Groups mithilfe von materiellen und immateriellen Zuwendungen und speziellen Angeboten wie z.B. einmaligen Rabatten zu beeinflussen und zum Kauf zu animieren. Die starke Ähnlichkeit des Affinity Marketing zum Empfehlungsmarketing und dem Influencer Marketing ist unverkennbar.

Die Strategien des Affinity Marketings

Um eine Affinity-Marketing-Kampagne erfolgreich durchzuführen, greift man i.d.R. auf drei der folgenden Strategien zurück:

• Third Party Endorsement: Für die Werbebotschaft wird ein Meinungsführer ausgewählt, der innerhalb einer bestimmten Affinity Group die Werbebotschaft verbreitet. Die Werbewirksamkeit steigt mit dem Ansehen, der Glaubwürdigkeit und er Autorität, welche der Meinungsführer innerhalb der Affinity Group besitzt.
• Shared Incentives: Um die Werbebotschaft des Meinungsführers zu unterstützen, greift man auf materielle und immaterielle Mittel zurück, die vom Meinungsführer innerhalb der Affinity Group verteilt werden und einen Anreiz schaffen sollen.
• Enhancement Package: Hierbei handelt es sich z.B. um Preisnachlässe für eine bestimmte Affinity Group. Dies könnte z.B. ein geminderter Mitgliedsbeitrag in einem Fitnessstudio für alle Personen die in der Firma XY arbeiten sein.

Die Abstufungen der Affinität

Die Affinität oder Zugehörigkeit einzelner Meinungsführer und Gruppenmitglieder kann unterschiedlich stark ausgeprägt sein. Die Mitglieder eines Fußballvereins werden z.B. eine andere Affinität zu ihrem Verein und Ihrem Trainer verspüren, als es vielleicht die Schüler einer Schulklasse zu ihrem Klassensprecher und der Klasse/Schule tun. Innerhalb des Affinity Marketings versucht man die verschiedenen Gruppen anhand des Ausmaßes an Affinität zu bewerten und in eine der drei folgenden Kategorien einzuordnen:

• Hohe Affinität: Wenn die Mitglieder einer Gruppe ein hohes Maß an Begeisterung und Identifikation besitzen, wie es z.B. in Sportvereinen oder Berufsverbänden der Fall ist, wird ihnen eine hohe Affinität oder auch eine “echte Affinität” zugesprochen. Auffallend bei diesen Gruppen ist, dass die einzelnen Gruppenmitglieder nicht nur innerhalb der Gruppe bestimmte Werte und Rollen verkörpern, sondern diese auch in anderen Bereichen zeigen. In diese Gruppen ist ein sehr starkes Gefühl der Zusammengehörigkeit vorhanden. Die soziale Komponente ist bei der hohen Affinität sehr ausgeprägt, sodass die Mitglieder oft miteinander interagieren.
• Mittlere Affinität: Die mittlere Affinität ist dadurch gekennzeichnet, dass die gruppeninterne Affinität sehr stark ausgeprägt ist, aber anders als bei der hohen Affinität nicht im großen Maße nach außen hin gezeigt wird. Die Mitglieder von solchen Bezugsgruppen bekennen sich nicht öffentlich dazu, einer bestimmten Gruppierung oder Vereinigung anzuhängen. Diese Affinität zeigt sich des öfteren in der Politik, wo nach außen hin nicht damit beworben wird, für welche Partei man seine Stimme abgegeben hat. Auch unter Sammlern oder bestimmten Interessengruppen trifft man oft auf eine mittlere Affinität. Bei der mittleren Affinität ist die Interaktion innerhalb der Gruppe ebenfalls sehr ausgeprägt, ist aber nach außen hin kaum ersichtlich.
• Niedrige Affinität: Bei der niedrigen Affinität gibt es kaum ein Zusammengehörigkeitsgefühl unter den Mitgliedern der Bezugsgruppen. Oft wissen die Mitglieder nicht einmal, dass sie einer bestimmten Gruppe angehören oder machen sich aktiv Gedanken darum. Gruppen mit dieser Affinitätsstärke sind z.B. Nutzer von Bonusprogrammen wie PayBack etc.

Zielgruppenanalyse innerhalb des Affinity-Marketings

Ähnlich wie bei anderen Marketingmaßnahmen wird, auch im Affinity Marketing die Zielgruppe genau untersucht und analysiert. Das Ziel ist es, soviele Informationen wie möglich aus der Zielgruppe zu sammeln und darauf aufbauend die Werbung so effektiv wie möglich zu gestalten und auszurichten. Im Affinity Marketing wird aus diesem Grund zwischen fünf verschiedenen Affinitätsgruppen unterschieden, die:

• auf demografischen Merkmalen basieren
• gemeinsame soziale Interessen oder Aktivitäten basieren
• Mitglied in einem Unternehmen, Verband oder Verein sind
• bestimmte Ideologien, Werte und Glaubensbekenntnisse miteinander verbindet
• sich durch Ansprache bzw. Marketing entwickelt haben

Wie Affinity Marketing im Web genutzt wird

Gerade im Online-Marketing ist die Anwendung von Affinity Marketing sehr beliebt, da sich die Zielgruppe bzw. Interessengruppen meist schon von selbst in Gruppen organisieren und zum Teil ihre Interessen nach außen hin preisgeben. Im Bereich der Social Media wie Facebook, Instagram, Foren oder geführten Blogs trifft man sehr schnell auf Gruppierungen, die eine gewisse Haltung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung haben. So wird man in einem Forum für BMW-Fahrzeuge ausschließlich Mitglieder finden, die einen BMW fahren, Informationen darüber suchen und evtl. einen Kauf beabsichtigen. Berühmte Sportler z.B. können über Facebook eine große Menge an Menschen um sich scharen und diese auch in großer Art und Weise zum Kauf eines bestimmten Produktes wie z.B. einem neuen Sportschuh beeinflussen, bloß indem sie diesen tragen und ein Bild davon veröffentlichen. Auch wenn kein Kauf stattfindet, so konnte durch diese Maßnahme zumindest die Aufmerksamkeit und Reichweite der Marketing Kampagne innerhalb der Zielgruppe erhöht werden. Affinity-Marketing nutzt gezielt die Möglichkeiten, Werbung und Content zu verschmelzen, damit der Konsument den Unterschied nicht bemerkt und die Werbung somit ihre volle Wirkung entfalten kann.

Quellen

https://hosting.1und1.de/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/was-ist-affinity-marketing-definition-und-uebersicht/
http://www.wirtschaftslexikon.co/d/affinity-marketing/affinity-marketing.htm
https://de.ryte.com/wiki/Affinity_Marketing