Alleinstellungsmerkmal
Das Alleinstellungsmerkmal bezeichnet im Marketing eine einzigartige Eigenschaft eines Produkts oder einer Dienstleistung, welche sich deutlich von Konkurrenten unterscheidet. Dadurch entsteht ein Wettbewerbsvorteil, da bei Konsumenten ein höherer Wiedererkennungswert und Qualitätsfaktor entsteht. Das Alleinstellungsmerkmal wird in der Englischen Sprache als Unique Selling Proposition bezeichnet, weswegen die Abkürzung “USP” auch hierzulande häufig verwendet wird. Es ist nicht zu verwechseln mit dem Corporate Design, welches sich auf ein Unternehmen oder eine Marke bezieht.
Inhaltsverzeichnis
Hintergrund
Das Konzept des Alleinstellungsmerkmals wurde bereits 1940 von US-Werbepionier Rosser Reeves unter dem Ausdruck “Unique Selling Proposition” (USP) eingeführt. In seinem Bestseller “Reality in Advertising” werden Marketingtheorien erklärt; darunter auch das einzigartige Verkaufsversprechen in der Werbung. Dieses einzigartige Versprechen muss sich von der Werbung der Wettbewerber abheben, und den Konsumenten zum Kauf anregen. Er muss einen vorteilhaften Nutzen aus dem Konsum des Produkts oder der Dienstleistung ziehen, welches sich direkt auf das Alleinstellungsmerkmal zurückverfolgen lässt. Langfristig sollen so eine stärkere Kundenbindung und ein höherer Wiedererkennungswert geschaffen werden.
Dieses Konzept hat Reeves auch für den Präsidentschaftswahlkampf genutzt. 1952 wurde er dafür angeheuert, für den republikanischen Politiker Dwight D. Eisenhower Werbung zu machen, welcher schließlich 1953 zum 34. US-Präsidenten ernannt wurde. Das Alleinstellungsmerkmal lässt sich also nicht nur im Rahmen der Werbung und des Marketings anwenden. Vielmehr ist es ein themenübergreifendes Konzept, welches in vielen Bereichen Anwendung findet.
Eigenschaften eines USP
Grundsätzlich geht es bei dem Alleinstellungsmerkmal darum, sich von Konkurrenten abzuheben. In welcher Art und Weise dies umgesetzt wird, muss bei den Unternehmen selber entschieden werden.
Ob es sich bei dem USP um einen tatsächlichen Vorteil handelt, den die Konkurrenz nicht hat, hat keine Bedeutung. Es geht dabei vielmehr darum, wie das Leistungsmerkmal beworben wird. Als Beispiel nennt Reeves eine Mundwasser Werbung von Listerine, in der versprochen wird, dass Halitosis verhindert wird. Tatsächlich tut dies aber jedes Mundwasser. Nur wurde es damals ausschließlich von Listerine versprochen, welches sich dadurch von anderen Mundwassern abheben konnte.
Allerdings muss das Produkt oder die Dienstleistung ihr Verkaufsversprechen auch halten können. Nur so wird eine hohe Kundenzufriedenheit erzielt. Langfristig können sich Kunden auch an ein Produkt oder eine Marke binden, wenn das Branding und das Corporate Design stimmen.
Beispiele guter Alleinstellungsmerkmale
- Die neueste Technologie: Durch besondere Funktionen stechen Produkte vom Markt heraus. Besonders Technik- und Autohersteller werben mit ihrem technologischen Alleinstellungsmerkmal.
- Außergewöhnliche Ausgangsmaterialien: Insbesondere Designer werben mit besonderen Textilien, wie zum Beispiel traditioneller Seide oder Alpaca Wolle. Doch auch Hersteller aus anderen Branchen können ihre besonderen Materialien zum Alleinstellungsmerkmal machen.
- Besondere Auszeichnungen und Siegel: Wurde das Produkt oder die Dienstleistung ausgezeichnet oder bekommt ein spezielles Siegel, kann es sehr gut als Alleinstellungsmerkmal im Marketing genutzt werden. In der Lebensmittelindustrie sind das zum Beispiel Bio-Siegel.
- Besonderes Aussehen: Bei Möbeln oder Kleidung können besondere Formen und Farben als USP beworben werden.
- Besondere Leistungen: Dienstleistungen, die besondere zusätzliche Leistungen anbieten oder sich von ihrer Art und Weise von anderen Dienstleistungen abheben, können diese Einzigartigkeit als Alleinstellungsmerkmal verwenden.
- Besondere Attraktionen: Besondere Attraktionen können im Rahmen von Dienstleistungen gute Alleinstellungsmerkmale sein. Ein Beispiel wäre ein Vergnügungspark, welcher mit einem neuen Fahrgeschäft wirbt.
Probleme des USP
Problematisch wird das Alleinstellungsmerkmal, wenn Konkurrenten Wind davon bekommen und die Werbung kopieren. Beispiel dafür sind zahlreiche Bio-Siegel, die auf vielen Lebensmitteln zu finden sind. Zu Anfang waren diese noch eine Besonderheit und wurden nur von wenigen genutzt. Heute gibt es zahlreiche Bio-Siegel und Bio-Produkte, sodass sich Hersteller nicht mehr klar und deutlich abheben können. Vielmehr ist eine Art Sub-Markt entstanden, der sich aus diesem Alleinstellungsmerkmal entwickelt hat. Konkurrenten erkennen, dass mehr Profit durch ein Leistungsmerkmal generiert werden kann und kopieren diesen für ihre eigenen Zwecke.
Auch im Bereich Technik entsteht immer wieder das Problem, dass sich Alleinstellungsmerkmale verbreiten und damit ein Unternehmen nicht mehr hervorheben. Der Grund dafür sind ablaufende Patente und Ideen-Diebstahl, welcher in vielen technischen Branchen Gang und Gäbe ist.
Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung
In der Suchmaschinenoptimierung hat das Alleinstellungsmerkmal wie auch im allgemeinen Marketing eine große Bedeutung. Suchbegriffe für das Alleinstellungsmerkmal in Verbindung mit dem Produkt sind in aller Regel eher Nischenbegriffe. Entsprechend niedrig ist daher die Konkurrenz, allerdings auch der Traffic. Dafür bekommen solche Nischenprodukte und Dienstleistungen mehr relevanten Traffic, der eher zur Conversion bereit ist und sich viel länger auf einer Seite aufhält und mit ihr interagiert. Außerdem bekommen einzigartige Webseiten einfacher Links. Besondere Produkte oder Dienstleistungen verleiten Nutzer eher dazu, sie zu teilen, als normale Varianten.
Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die Seite für dieses Alleinstellungsmerkmal optimiert wurde. Sie sollten zentral auf einer Seite eingebaut werden, sodass sie vom Nutzer direkt wahrgenommen werden.
Häufige Fragen
Was ist ein Alleinstellungsmerkmal?
Unter einem Alleinstellungsmerkmal versteht man eine Eigenschaft eines Angebots, dass über eine charakteristische Einzigartigkeit verfügt.
Welches Ziel verfolgt ein Alleinstellungsmerkmal?
Angebote mit einem Alleinstellungsmerkmal sollen sich von jenen anderer Wettbewerber abheben und dem entsprechenden Unternehmen gegenüber der Konkurrenz einen Vorteil verschaffen.
Welche Beispiele gibt es für Alleinstellungsmerkmale?
Alleinstellungsmerkmale können unter anderem besondere Technologie, Aussehen, Gütesiegel, Leistungen oder Materialien sein.