App Marketing

App Marketing bezeichnet die gezielte Vermarktung von Apps, also Applikationen für mobile Endgeräte. Apps, eigentlich Application Software (Anwendungssoftware), sind stark eingegrenzte Programme für mobile Endgeräte, die die Betriebssysteme von Smartphones oder Tablets um bestimmte Funktionen erweitern und von Nutzern als hilfreich oder unterhaltsam erachtet werden. Weitgehend ist App Marketing dem Mobile Marketing zuzuordnen.

Hintergrund

78% der Deutschen benutzen ein Smartphone, rund 47% besitzen ein Tablet. Mobile Endgeräte sind also weiter auf dem Vormarsch. Entsprechend groß ist das Angebot an Apps, die in App-Stores (z.B. Google Play für Android-Geräte oder iTunes für Apple-Phones) zum Kauf und Download bereitgestellt werden. Seit 2009 hat sich die Zahl der weltweit verfügbaren Apps exponentiell vervielfacht. Heute wird die Gesamtzahl aller Apps auf rund 5 Millionen geschätzt. Bei dieser Masse ist es schwierig, mit einer einzelnen App die Aufmerksamkeit von Usern zu erregen. So wie Websites optimiert werden, um nicht in der Masse unterzugehen, werden auch Apps strategisch beworben, um ihre Sichtbarkeit und Bekanntheit zu erhöhen. Hier kommt das App Marketing ins Spiel. Dabei ist App Marketing einer der Nachfolger des bereits bestehenden In-Game Advertising, das für Werbung im Computer- oder Videospielen steht.

Drei Aspekte sind besonders wichtig im App Marketing:

• Mobile Friendliness: Da ein großer Anteil der Anzeigen für Apps auf mobilen Geräten rezipiert wird, muss die Werbung entsprechend für mobile Endgeräte generiert und dort einwandfrei abspielbar sein.
• Zielgruppen-Targeting: Die individuellen Interessen der einzelnen Benutzergruppen sollten bekannt sein, um sowohl die App als auch die Bewerbung auf die Bedürfnisse der potenziellen Kunden zuzuschneiden
• Geräte und Nutzerverhalten differenzieren: Zwar sind sowohl Smartphones als auch Tablets mobile Endgeräte, doch Smartphones benutzt der User oft unterwegs, weswegen sie kurze, prägnante Werbemittel erfordern. Tablets dagegen kommen eher zu Hause zum Einsatz, wo die ruhigere Umgebung und der Zeitfaktor Raum für andere Formate bieten. Auch die unterschiedlichen Displaygrößen spielen bei der Konzeption der Anzeigen eine Rolle. Entsprechend müssen App-Marketing-Strategien für den jeweiligen Distributionskanal konzipiert werden.

App Store Optimierung

So wie Suchmaschinen die Hauptanlaufstellen sind, um Websites zu finden, ist der App-Store der zentrale Punkt, an dem potenzielle Kunden nach Software für mobile Endgeräte suchen. Und so wie die Suchmaschinenoptimierung (SEO) dazu dient, Websites eine gute Position in den SERPs zu verschaffen, ist eine solche Vorgehensweise auch im App Marketing notwendig, damit Nutzer eine App schnell und einfach im App Store finden. Das App-Pendant zu SEO heißt App Store Optimierung (ASO) und dient in erster Linie der Auffindbarkeit von Apps, die wiederum zu höheren Downloadraten führen soll.

Obwohl die genauen Rankingfaktoren für App-Stores nicht bekannt sind, kommen bei ASO ähnliche Methoden zum Einsatz wie in der Suchmaschinenoptimierung:

“Onsite”-Faktoren, die von Entwicklern und Marketern beeinflusst werden können:

• Name der App (analog zum Website-Titel)
• Suchbegriffe und Keywords
• aussagekräftige, prägnante Beschreibungen
• ästhetische,einprägsame Icons
• Screenshots, die einen ersten Eindruck der App vermitteln

“Offsite”-Faktoren, auf die Marketer keinen Einfluss haben:

• Anzahl der Downloads
• Bewertungen
• Screenshots von Usern

Auch die korrekte Kategorisierung und gute Positionierungen in den entsprechenden Kategorien sind von enormer Wichtigkeit. ASO ist also ein zentraler Aspekt im App Marketing.

App Marketing durch Bewertungen und Mundpropaganda

Kaum etwas überzeugt User so zuverlässig wie positive Bewertungen eines Produkts. Reviews, Rezensionen und Sternesysteme sind also ebenfalls ein wichtiger Punkt im App Marketing. Allerdings können Marketer die Bewertung natürlich nicht kontrollieren: Ob und wie die Rezensionen ausfallen, obliegt dem Kunden. Mithilfe von subtilen Aufforderungen können Marketer die Erstellung von Rezensionen jedoch fördern: Via Push-Nachrichten oder InApp-Messages besteht die Möglichkeit, Nutzer daran zu erinnern, das Produkt im App-Store zu bewerten.

Auch über Social Media-Kanäle wie Facebook oder Twitter sind Bewertungen möglich, entweder durch Review-Systeme auf der Seite des Unternehmens oder durch individuelle Kommentare. Die Nutzung von Social Media-Plattformen im App Marketing hängt auch von der Art der App ab: So können Nutzer beispielsweise bei Spiele-Apps Scores oder Gewinnerurkunden in sozialen Netzwerken teilen und so Aufmerksamkeit erregen.

Klassische Werbekanäle und Online Marketing

Statt innerhalb von Apps und App-Stores werden auch Unternehmens-Websites, Social Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter sowie E-Mail-Marketing (Newsletter) genutzt, um auf Apps aufmerksam zu machen. Dies funktioniert besonders gut auf mobil-optimierten Websites, damit der Nutzer direkt zum App-Store weitergeleitet werden kann.

Auch klassische Werbung, z.B. über TV- oder Radio-Spots, kommt zum Einsatz, um Apps zu bewerben. Der Nachteil liegt hier nicht nur in erhöhten Kosten für Werbemittel, sondern auch darin, dass der Rezipient nicht gleich zum App-Store geleitet werden kann. Die Werbebotschaft muss also umso eindrücklicher sein, damit der User die Motivation hat, später im Store nach der App zu suchen; dann wiederum muss die App idealerweise oben in den Suchergebnissen auftauchen. Die Hürde, um mit klassischen Werbemitteln App-Downloads zu generieren, ist also wesentlich höher und erzeugt größere Streuverluste.

Suchmaschinenwerbung für App Marketing

Google Ads unterstützt mittlerweile die gezielte Bewerbung von Apps. Mit eigenen App-Anzeigen können Marketer auswählen, zu welchem Grad die Werbung vonstattengehen soll: Installations-Anzeigen fördern gezielt den Download und die Installation einer App, Interaktions-Anzeigen dagegen richten sich an User, die die App bereits heruntergeladen haben und sie auch benutzen sollen.

Retention Rate

Nutzer dazu zu bringen, eine App herunterzuladen, ist nur ein Aspekt im App Marketing, der zunehmend an Bedeutung verliert. Stattdessen wird die Retention Rate, also die Wiederkehrrate, immer wichtiger. Statistisch gesehen nimmt die Nutzung einer App in den ersten 90 Tagen nach dem Download rapide ab: Nur 20 % der Nutzer interagieren in diesem Zeitraum noch regelmäßig mit der App; 80% verlieren das Interesse. Dementsprechend ist die Nutzeraktivierung und die damit einhergehende Steigerung der Retention Rate ein wichtiges Themenfeld im App Marketing.

Um Nutzer dazu zu bringen, die App häufiger zu nutzen, gibt es mehrere Möglichkeiten:

• Push- oder InApp-Nachrichten, die den User daran erinnern, mit der App zu interagieren
• App-Interaktions-Anzeigen bei Google Ads: So wie Installations-Anzeigen Nutzer zum Downloaden auffordern, dienen Interaktions-Anzeigen dazu, den Nutzer zu bestimmten Handlungen zu bewegen
• Individualisierung von Apps und Nachrichten sprechen Zielgruppen direkter an und machen die Interaktion attraktiver
• AB Testing, um herauszufinden, welche Variation der App User am ehesten zur Interaktion bewegt

Quellen

https://de.ryte.com/wiki/App_Marketing
https://www.socialmediaakademie.de/blog/erfolgreiches-mobile-app-marketing/
https://de.ryte.com/wiki/App_Store_Optimization
https://www.adzine.de/2017/02/wiederkehrrate-im-app-marketing-den-nutzer-bei-der-stange-halten/
http://info.localytics.com/blog/mobile-apps-whats-a-good-retention-rate