Banner Blindness

Viele Online-Nutzer haben eine bewusste oder unbewusste Ignoranz gegenüber Werbebannern im Internet entwickelt. Dieses Phänomen wird als Banner Blindness (deutsch: Banner-Blindheit) bezeichnet. Für Online Werbetreibende ergeben sich hierdurch Herausforderungen für das Online Advertising. Banner und Ads müssen möglichst aufmerksamstark gestaltet werden, um bei den Usern Interesse zu wecken und eine höhere Click-Through-Rate zu generieren.

Was ist Banner Blindness?

Online-Werbung ist für Werbetreibende schon lange ein beliebtes Marketing-Tool. Dazu trägt zum einen das standardisierte Design, zum anderen die hohe zu erreichende Reichweite im Web bei. Jedoch zieht genau der Faktor der standardisierten Formate von Anzeigen den Werbetreibenden einen Strich durch die Rechnung. Internetnutzer haben sich an das Mobile- oder Desktop-Anzeigenformat gewöhnt und haben gelernt es unbewusst auszublenden. Der Prozess, hin zur absoluten Banner-Blindheit, ist zunächst an den sinkenden Klickraten und geringeren Aufmerksamkeit der User erkennbar. Dieser Schritt wird auch als Banner Burnout bezeichnet. Erst wenn die Rezipienten die Ads überhaupt nicht mehr wahrnehmen, wird von Banner-Blindheit gesprochen. Nutzer ignorieren die Anzeigen meist unbewusst.

Viele Anzeigen führen Banner Blindness
Viele Anzeigen führen zu Banner Blindness

Studien zur Banner Blindness

Bereits 1998 haben Wissenschaftler Tests durchgeführt und herausgefunden, dass Bannerwerbung von Usern bewusst oder unterbewusst ausgeblendet wird. Im Rahmen dieser Tests bekamen die Probanden die Aufgabe zu einem bestimmten Thema im Web zu recherchieren. Den Probanden standen die Möglichkeiten offen, auf interne Links oder auf Links in Bannerform zu klicken. Als Testergebnis stellte sich heraus, dass die Probanden überwiegend interne Links wählten. Auch die Positionierung und grafische Umsetzung der Anzeigen scheint hierbei keinen Einfluss auf die Klickrate gehabt zu haben. In gegenwärtigen Tests lassen sich Unterschiede in den Surf Absichten feststellen. Nutzer, die als Gelegenheitssurfer gelten, klicken eher auf eine Bannerwerbung, als User, die gezielt auf der Suche nach Informationen sind. Eine Studie von 2013 ergab, dass 86% der Online Konsumenten an der Banner-Blindheit “leiden”.

Forschungsmethoden

Heute helfen verschiedene Methoden dabei das Online-Nutzerverhalten zu analysieren. Medienwissenschaftler und Werbepsychologen konzentrieren sich bei den Messungen hauptsächlich auf die Augenbewegungen, die Ausrichtung des Kopfs und die Verweildauer der auf bestimmten Elementen. Tools wie das Eye-Tracking oder Heatmap werden häufig für die Forschung benutzt. Anhand des Eye-Tracking lassen sich die Augenbewegungen eines Users am Bildschirm nachvollziehen. Die aufgezeichneten Bewegungen geben Auskunft darüber, wie lange der Blick eines Users auf bestimmten Teilbereichen der Website anhält.

Eine weitere beliebte Forschungsmethode bietet die Heatmap. Hierdurch lassen sich Klicks, Mausbewegungen oder die Blickbewegungen analysieren und visuell darstellen. Viele dieser Tests haben bereits ergeben, dass Internetnutzer Werbeanzeigen keine große Beachtung schenken.

Herausforderung für das Online-Marketing

Die Blindheit für Online-Ads stellt das Online Marketing vor das große Problem abnehmender Klickraten. Daher müssen Werbetreibende dem Phänomen der Banner Blindness entgegenwirken und in den Maßnahmen berücksichtigen. Um heute die größtmögliche Aufmerksamkeit bei den Rezipienten zu erreichen, haben sich bereits vielzählige neue Formen der Online Werbeanzeigen entwickelt. Dazu gehören z. B. Overlays, Call-to-Actions, In-Text-Anzeigen oder Mastheads. Trotz der zahlreichen Alternativen zum klassischen Online-Banner, stehen die Werbetreibende weiterhin vor der Herausforderung neue Werbeformate zu entwickeln, die vom Rezipienten wahrgenommen statt ignoriert werden. Die Herausforderung ist durch den vermehrten Einsatz von AdBlockern und manipulativen Techniken wie dem Cookie Dropping zu erklären. Für Online Marketer wird es zunehmend wichtiger, die Anzeigen und die Platzierung noch genauer an die Bedürfnisse der User anzupassen.

Wie können Werbetreibende der Blindheit entgegenwirken?   

  1. Auswahl der Inhalte ist entscheidend. Die Werbeaussagen sollten aussagekräftig und relevant für den Rezipienten sein
  2. Bewegtbild lenkt Blicke auf sich, beispielsweise in Form von GIFs oder Videos
  3. Alternative Anzeigen Formate, Farben und Größen wählen
  4. Anzeigen sollten sinnvoll platziert werden. Z. B. auf Keyword- oder themenrelevanten Websites
  5. Eindeutige Handlungsaufforderungen

Quellen

https://de.onpage.org/wiki/Banner_Blindness

https://www.sumago.de/wiki/banner-blindness/

https://www.lindbaum.de/glossar/banner-blindness

http://www.business2community.com/native-advertising/banner-blindness-viewability-ad-blockers-ad-optimization-tricks-01554605#IXlryOpyjJiem4OJ.97

https://www.adotas.com/2013/03/study-86-of-cunsumers-suffer-from-banner-blindness/

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