Bounce Rate

Die Bounce Rate bezeichnet eine Kennzahl aus dem Bereich Web Analyse (Web Analytics) und beschreibt den Anteil der Webseitebesuche bei dem ein User innerhalb einer Sitzung (Session) nur eine einzelne Unterseite besucht. Der Nutzer navigiert also entsprechend nicht weiter in der Webseitenstruktur und verlässt die Webseite wieder. Auf deutsch wird dieser Wert auch als Absprungrate bezeichnet. Neben der Bounce Rate wird teilweise auch noch zusätzlich die Verweildauer in die Berechnung mit einbezogen. So zählen nach Avinash Kaushik auch sehr kurze Sitzungen von 5 – 10 Sekunden zur Absprungrate.

Die Bounce Rate als KPI in der Web Analsye

Die Bounce Rate kann als ein Indikator für den Erfolg einer Webseite hinzugezogen werden. Dies gilt sowohl aus der Perspektive der Suchmaschinenoptimierung, der Suchmaschinenwerbung, als jedem anderen möglichen Traffic Kanal (z.B. Social Media oder Display Kampagnen). Bei der Analyse der KPI Werte sollte in jedem Fall zwischen den verschiedenen Kanälen differenziert werden, da sonst ein zu verzehrtes Bild entstehen kann. So ist es möglich, dass die Social Media Kampagne deutlich besser konvertiert als die Besucher, welche über den organischen Traffic von Google auf die Webseite gekommen sind.

Bounce Rate richtig interpretieren

Was eine gute und was eine schlechte Absprungrate ist, kann nicht pauschal beantwortet werden. Hier muss sowohl zwischen den verschiedenen Kanälen, der Branche und der Intention unterschieden werden. Einzelne Unterseiten bzw. Landingpages können sogar mit einer extrem hohem Absprungrate erfolgreich sein. So ist es nicht ungewöhnlich, dass eine Kontaktseite, welche Telefonnummern einer Hotline enthält, eine sehr hohe zweistellige Bounce Rate besitzen kann. Der User findet sofort auf den ersten Blick was er gesucht hat und hat keine Veranlassung weiter in die Tiefe der Seite zu navigieren. Um ein solches Szenario besser auswerten zu können, kann zum Beispiel über den Einsatz von Call-Tracking nachgedacht werden, welches spezielle Telefonnummern für jeden Kanal zur Verfügung stellt.

Schematische Darstellung: Sitzung (Session) mit und ohne direkten Absprung.
Schematische Darstellung: Sitzung (Session) mit und ohne direkten Absprung.

Um sich der Problematik weiter anzunähern, können neben der bereits erwähnten Verweildauer auch noch weitere Werte hinzugezogen werden. Mögliche Ansätze sind hier Beispielsweise die Scrolltiefe, den prozentualen Anteil dessen, was der Nutzer von der Seite gesehen hat oder welche Elemente der User gesehen hat/gesehen haben kann. Hier muss natürlich jeweils ein sinnvoller Wert festgelegt werden. Bei einer sehr umfangreichen Seite sind 30 Sekunden möglicherweise zu wenig, während bei einem geringen Content Umfang bereits genügend Zeit verstrichen ist. Das Nicht-Sehen bestimmter Call to Action Elemente kann z.B. ein Hinweis darauf sein, dass diese auf der betreffenden Seite weiter oben platziert werden sollten. Aus der Kombination aus Kanal weiteren Werten können dann weitere Fragestellungen abgeleitet werden. Eine mögliche Frage wäre Beispielsweise warum AdWords Werbung in einem Fall zu Conversionen führt, während der Traffic von Twitter eine signifikant geringere Abschlussrate hat. Eventuell können auch Learnings aus erfolgreichen Quellen mitgenommen werden, die auf andere Traffic Kanäle übertragen werden können.

Beachtet werden sollte, dass die Relevanz der KPI Bounce Rate nicht bei jeder (Unter-)Seite gleich ist. Die Bounce Rate der Startseite oder bestimmter Kampagnen Landeseiten (Landingpage) ist unlängst höher, als die der AGB Seite. Hier kann ebenfalls keine Pauschale Antwort gegeben werden, es kommt ganz auf das jeweilige Projekt an.

Bounce Rate in Google Analytics.
Bounce Rate in Google Analytics.

Generell kann jedoch der Ratschlag gegeben werden, unabhängig von der Frage, ob der eigene Wert gut oder schlecht ist, daran zu arbeiten, die eigene Bounce Rate zu senken. A/B Test können hier ein Weg sein oder auch ein Primär Erhebung in Form einer User-Befragung.

Bounce Rate in Google Analytics

Per Default sind in Google Analytics einige Interaktionen implementiert, welche Einfluss auf die Absprungrate haben. Diese können über den Parameter „nonInteraction“ ein- oder ausgeschaltet werden können. Hier sollte sehr genau überlegt werden, ob die einzelnen Elemente aktiviert bzw. deaktiviert werden.

Folgenden Möglichkeiten stehen dabei zur Verfügung:

  • Pageview hits (pageview)
  • Event hits (event)
  • Ecommerce transaction hits (ecommerce:addTransaction)
  • Ecommerce transaction item hits (ecommerce:addItem)
  • Social plugin hits (social)

Stellt man einen der Werte auf „false“ wird die Bounce Rate reduziert. True bewirkt entsprechend das Gegenteil.

Was ist eine gute Bounce Rate?

Die Frage was eine gute oder schlechte Absprungrate ist, die lässt sich, wie gesagt, ebenso wenig beantworten wie die Frage was ein gute Conversion Rate oder eine gute CTR ist. Es kommt entscheidend auf die Branche und weitere Randbedingungen an. Ebenso kommt es darauf an, welche Aktionen auf der jeweiligen Seite Einfluss auf die Absprungrate nehmen. Ist eine Bounce Rate von 80% schlecht bei einem Blog Artikel der seinen Traffic vor allem über Social Media Kanäle bekommt? Es kommt darauf an. Grundsätzlich haben Seiten mit einer hohen Informationsdichte eine höhere Absprungrate, als Seiten die weniger umfangreichen Inhalt bieten. Auch ist der Bounce Rate Wert bei Kanälen, die vor allem neue Besucher akquirieren, deutlich höher als bei Kanälen, die mehr wiederkehrende Besucher bringen. Bei einem Direct Type In (User ruft direkt die URL auf) sind die Werte in der Regel deutlich besser, als bei Traffic der über AdWords Anzeigen auf die Webseite kommt. Auch Brand Traffic ist in der Regel besser als generischer Traffic.

Hier ein paar Zahlen aus einer Adobe Studie die sich mit eben dieser Frage befasst hat. Wie deutlich zu erkennen ist, sind hohe Absprungraten keine Seltenheiten. Und wie ebenfalls zu erkennen ist, ist es oftmals eine Frage der Branche.

  • High Tech bei 60% (Bester Wert: 43%)
  • Financial Services bei 47% (Bester Wert: 22%)
  • Media & Entertainment bei 59% (Bester Wert: 41%)
  • Reise und Touristik bei 45% (Bester Wert: 34%)
  • Retail bei 63% (Bester Wert: 44%)

Gründe für eine hohe Bounce Rate

Es gibt eine ganze Reihe an Gründen für eine hohe Absprungrate. Nachfolgend eine Auswahl an möglichen Ursachen die Analysiert werden können.

  • Onepager (Webseiten mit nur einer Seite): Webseiten dieses Typs weisen in der Regel eine sehr hoehe Absprungrate aus, die in diesem Fall auch sehr wenig Aussagekräftig ist. Hier sollten inhaltsbasierte Messmethoden implementiert werden.
  • Tracking Code Fehlerhaft: Auch die fehlerhafte Implementierung von Tracking Code kann ein Ursache von hohen Absprungraten sein.
  • Schlechte Usability: Finden Nutzer nicht schnell (Elemente an der falschen Stelle oder farblich zu versteckt) das, was sie suchen oder ist die Navigation schlecht bedienbar und unverständlich, kann dies ebenfalls ein Grund für eine hohe Quote sein. Auch eine inkorrekte Anzeige der Sprache oder Region (siehe hreflang Attribut) kann ein Grund für eine schlechte Benutzerfreundlichkeit sein. Auf mobilen Geräten ist einer der Hauptgründe eine nicht vorhandene Optimierung auf das Ausgabemedium.
  • Schlechter Content: Liefert die Webseite nicht die passende Antworten auf die Intention des Nutzer, so ist die Wahrscheinlichkeit eines sofortigen Abbruchs durch den Nutzer äußert hoch. In Shops kann ebenfalls ein zu hoher Preis oder ein unzureichende Darstellung eines Produktes ein Grund sein.

Bedeutung der Bounce Rate für das Online Marketing

Die Bounce Rate kann Hinweise auf Webseiten geben, welche noch hohes Optimierungspotenzial haben. Ebenso kann eine Überwachung der KPI dazu dienen ungewöhnliche Veränderungen zu entdecken und so mögliche Fehler zu identifizieren. Schnellt der Wert im Wochen oder Tagesvergleich ungewöhnlich nach oben, kann das ein Hinweis aus einen Fehler sein. Auch ist eine hohe Bounce Rate ein schlechtes Signal an Suchmaschinen. Klickt ein User auf ein Ergebnis seiner Suche und kehrt sofort wiederzurück, so kann dies als negatives Signal Seitens der Suchmaschine gewertet werden. Offenbar entsprach die Qualität oder der Inhalt der Webseite nicht den Erwartungen des Nutzers. Ob und wie weit die Nutzersignale mit ins Ranking einfließen ist nicht offiziell bekannt. Da jedoch die Bedeutung von Backlinks immer mehr abnimmt, ist davon auszugehen, dass die Gewichtigkeit der Nutzersignale in Zukunft steigen wird.

Die Absprungrate gibt allen Disziplinen des Online Marketings wichtige Hinweise auf mögliche Fehlerquellen und (Unter-)Seiten mit Optimierungspotenzial. Das gilt sowohl für SEO, SEA, Social Media Marketing, Display Kampagnen oder auch UX Designer oder Conversion Optimierer. Auch Content Marketing Spezialisten können Hinweise aus dieser Maßzahl ableiten.

Quellen

Ihr Weg zu mehr Besuchern und Umsatz