Brand Bidding

Brand Bidding (auf Deutsch “Bieten auf die Marke”) bezeichnet das Bieten auf eigene oder fremde Markenname bei der Keyword basierten Suchmaschinenwerbung (SEA). Im Fall von Google AdWords bedeutet dies konkret, dass ein Werbetreibender Markennamen als Keywords in AdWords einbucht, einen gewissen Betrag (max. CPC) darauf bietet und Textanzeigen dazu schaltet. Im Falle des Bietens auf fremde Marken müssen die Anzeigen nicht zwingend den Markennamen enthalten. Mitbewerber-Anzeigen, die nicht nur zu Brand-Keywords erscheinen, sondern ebenfalls den Brand-Namen im Text enthalten, können natürlich einen noch größeren Schaden beim eigentlichen Marken-Inhaber anrichten.

Meist wird von Brand Bidding im Kontext des Bietens auf fremde Marken gesprochen. Dennoch setzen zahlreiche Unternehmen Brand Bidding auch bei ihren eigenen Marken ein. Neben der Abwehr von Wettbewerbern gibt es noch weitere Gründe auf die eigene Marke zu bieten. So kann es sein, dass die eigene Webseite selbst unter dem Markennamen schlecht in den organischen Ergebnissen der Suchmaschinen gefunden wird. Ebenso ist die Strategie der SERP Domination ein mögliches Szenario. Dabei besetzt ein Unternehmen möglichst viel Raum innerhalb der Suchergebnisse, um Konkurrenten möglichst weit unten in den SERPs erscheinen zu lassen. Auch steigert das Brand Bidding grundsätzlich auf globaler Ebene den Qualitätsfaktor eines AdWords-Kontos.

Welche Folgen kann Brand Bidding haben?

Brand Bidding ist eine im SEA- und Google-AdWords-Bereich weit verbreitete Methode, um vom Bekanntheitsgrad einer Marke zu profitieren und Traffic abzugreifen. Der Umsatzverlust durch Brand Bidding wird auf durchschnittlich 21% geschätzt (Quelle Adpolice). Zudem erhöhen sich die Klickpreise, die Costs-per-click (CPC), denn jeder zusätzliche Konkurrent, der auf Brand-Keywords bietet, steigt in den Bieterwettbewerb mit ein und treibt die Preise nach oben. Zwar wird der Markeninhaber bei Google AdWords immer von sehr hohen Qualitätsfaktoren auf den eigenen Brand-Keywords profitieren (nicht zuletzt bedingt durch die hohen Klick- und Konversionsraten der eigenen Brand-Anzeigen), wodurch er immer den geringsten Klickpreis aller Werbetreibenden zahlen wird. Dennoch würde die Abwesenheit von Brand Bidding auch weniger hohe Klickkosten für die Brand-Keywords bedeuten.

Beispiel für Brand Bidding in Google AdWords.
Beispiel für Brand Bidding auf eine eigene und eine fremde Marke.

Wie kann man sich gegen Brand-Bidding wehren?

Wenn ein Unternehmen kostspielige Branding-Maßnahmen durchführt – sei es online, offline, über TV oder Rundfunk – möchte es sicherlich nicht die Konkurrenz dadurch stärken. Leider ist es Mitbewerbern bei Google AdWords nicht verboten, auf Fremdmarken-Keywords zu bieten und eigene AdWords-Anzeigen dazu zu schalten, vorausgesetzt letztere enthalten nicht den Markennamen des Unternehmens im Text.

Natürlich wird der Markeninhaber in den organischen Suchergebnissen zu seinen Brand-Keywords (Unternehmensname oder Produktname) immer sehr weit oben stehen, begleitet von einem Wikipedia-Eintrag oder Suchergebnissen von Händlern und Wiederverkäufern, die dessen Produkte im Sortiment führen. Zu glauben die eigene Brand bei AdWords nicht bewerben zu müssen, könnte jedoch fatal sein, denn der Markeninhaber muss immer damit rechnen, dass einer seiner Konkurrenten eine Anzeige zu seinen Marken-Keywords schaltet, wodurch er über dessen organischen Suchergebnissen erscheinen und so kostbaren Traffic abgreifen würde.

Umso wichtiger ist es, dass Markeninhaber die eigenen Marken-Keywords immer auch in ihre Google AdWords-Kampagnen integrieren, am besten in einer separaten Brand-Kampagne. Dies beansprucht meistens nur sehr wenig Budget (die Klickpreise für die eigene Marke bewegen sich in der Regel zwischen 0,01€ und 0,30€). Somit schützt man nicht nur seiner Brand, man hat auch die Möglichkeit, seine AdWords-Brandanzeige kreativ zu nutzen, etwa durch die Ankündigung von Sonderaktionen oder das Hervorheben besonderer Qualitätsmerkmale, nicht nur im Anzeigentext, sondern auch über Anzeigenerweiterungen wie Sitelink-, Snippet– und Rezensionserweiterungen oder auch Erweiterungen mit Zusatzinformationen).

Brand Bidding und Markenrechtsverletzung

Sollte die Anzeige eines Konkurrenten tatsächlich auch Markennamen des Markeninhabers enthalten, kann letzterer bei Google Beschwerde einlegen, welcher dann nachgegangen wird. Google kann im Laufe dieses Prozesses die Verwendung dieser Marken-Keywords auf gewisse AdWords-Konten (i.e. die des Markeninhaber oder von autorisierten Händlern) beschränken. Google weist jedoch explizit darauf hin, dass es nicht als Schlichter auftritt und Markeninhaber Streitfälle direkt mit dem betroffenen Werbetreibenden zu klären haben. Eine Abmahnung oder weitere rechtliche Schritte sind dann weitere Möglichkeiten, Brand-Bidding zu verhindern.

Brand Bidding im Affiliate Marketing

Falls ein Unternehmen Affiliate Marketing betreibt, droht Brand Bidding auch seitens der Affiliates. Letzteren kann das Bieten auf Brand-Keywords in den Programmrichtlinien des Affiliate-Netzwerks zwar verboten werden, es kommt aber immer wieder vor, dass diese nicht daran halten.

Falls ein Markeninhaber wiederholt mit Brand Bridding durch Affiliates zu kämpfen haben, empfiehlt sich auch die Nutzung einer Überwachungssoftware, die die Anzeigen von Konkurrenten rund um die Uhr überwacht und Verstöße gegen das Markenrecht festhält. Somit liegt dem Markeninhaber das notwendige Beweismaterial vor, um bei Google Beschwerde einzulegen, gegebenenfalls Mitbewerber abzumahnen oder Affiliates aus seinem Affiliate-Programm zu werfen.

Wie verhindert man versehentliches Brand Bidding?

Bei der Schaltung aufwendiger SEA-Kampagnen, kann es schon mal passieren, dass es zu einer fahrlässigen Markenrechtsverletzung kommt, sprich, dass ungewollt ein Brand-Keyword eingebucht und dieses unwissentlich in einer AdWords-Anzeige integriert wird.

Gerade bei der Nutzung von Dynamic Search Ads ist diese Gefahr sehr groß, da AdWords den Content der beworbenen Webseite nach potentiellen Keywords automatisch durchsucht und Anzeigen dazu schaltet. Das Keyword erscheint dabei immer im Titel der Anzeige. Sollten ein Markeninhaber zum Beispiel einen Presseartikel auf seiner Webseite veröffentlichen, in dem auch Konkurrenzunternehmen genannt werden, kann selbst verursachtes Brand Bidding bei dynamischen Textanzeigen auftreten.

Auch durch das Einbuchen eines Keywords auf “weitgehend passend”, kann es vorkommen, dass die Synonymfunktion die Anzeigen zu Brand-Keywords der Konkurrenz ausliefert. Durch ausschließende Keywords und die Nutzung von Keyword-Optionen, lässt sich ganz einfach verhindern, dass aus Versehen auf Keywords der Konkurrenz geboten oder aber Markennamen benutzt werden, für die dem Werbetreibenden keine Berechtigung vorliegt.

Quellen

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