Branding

Als Branding (von engl. brand = Marke) bezeichnet man den strategischen Aufbau einer Marke durch gezielte Strategien. Der Begriff „Branding“ kommt ursprünglich aus der Viehzucht und bezeichnet das Brandmarken von Rindern, um sie als Eigentum zu kennzeichnen. Mit dem werbetechnischen Branding verhält es sich ähnlich: Die Marke bekommt durch gezielte Werbemaßnahmen einen Stempel aufgedrückt, mit dem sie in den Köpfen der Verbraucher bleibt. Ziel des Branding ist es, mit Hilfe von Marketing ein möglichst individuelles, bekanntes, einprägsames Image aufzubauen und durch präzise Werbung die Reputation der Marke zu steuern. In den Köpfen der Kunden soll die Marke mit bestimmten Botschaften, Emotionen und Assoziationen verknüpft werden, mit denen sie sich von anderen Wettbewerbern abhebt. Erfolgreiches Branding findet statt, wenn die Marke bei Kunden die geplanten positiven Assoziationen hervorruft; im Idealfall erreicht eine sie durch exzellentes Branding sogar einen Monopolstatus in der Wahrnehmung der Kunden. Durch gutes Branding sind einige Marken zu Kultmarken geworden.

Marketing und Branding

Die Begriffe Marketing und Branding sind eng miteinander verknüpft, erfüllen jedoch unterschiedliche Funktionen. Marketing generiert in erster Linie Käufer; Branding dagegen erschafft durch den gezielten Aufbau von Assoziationen und Emotionen loyale Kunden. Erfolgreiches Branding hat das Ziel, langfristige Kunden hervorzubringen, die von der Qualität der Marke überzeugt sind und sie dauerhaft anderen Wettbewerbern vorziehen. Branding liegt dem Marketing also zugrunde und spielt bei jeder Werbemaßnahme für eine Marke eine Rolle. Denn letztlich zielt jede Maßnahme des Unternehmens darauf ab, die Marke zu stärken.

Wie funktioniert Branding?

Bevor eine Marke aufgebaut wird, müssen zunächst zwei Dinge vorhanden sein: Ein Produkt und eine Idee, die mit ihm verknüpft werden soll. Im Zuge des Branding wird dem Produkt durch gezielte Werbung Eigenschaften zugeschrieben, damit sich die Idee in den Köpfen der Kunden festsetzt – man denke an das Freiheitsgefühl, dass Nike mit Turnschuhen verknüpft hat, oder den Coolness-Faktor, für den Coca-Cola steht.

Wichtig ist auch der Wiedererkennungswert. Einige Faktoren tragen maßgeblich zu erfolgreichem Branding bei:

• ein griffiger Name
• ansprechendes Logo
• der Slogan, der im Kopf bleibt
• ein individuelles Design

Die Kombination der Wiedererkennungsmerkmale und der zugeschriebenen Eigenschaften wird im Idealfall früh angelegt und bleibt bestehen, da bei radikalen Veränderungen die erfolgreichen Effekte vorheriger Branding-Maßnahmen nichtig werden.

Neben den Werbemaßnahmen muss die Marke ihrem Ruf nachkommen und kontinuierlich hohe Qualität, guten Service, und die Einhaltung Ihrer Versprechen gewährleisten. Andernfalls leidet die Reputation der Marke; schwere Imageschäden und wirtschaftliche Verluste sind die Folge.

 

Perfektes Branding: Nike (Quelle: pixabay.com)

Digitales Branding und Online-Marketing

Ist eine Marke bekannt, zieht sie auch im Internet viele Besucher an und verzeichnet viele Klicks, da das Vertrauen, das Kunden mit einem Markennamen verbinden, sich auch auf das Online-Verhalten überträgt. Es liegt also im Interesse von Unternehmen, ihre Marke auch online zu stärken und auf verschiedenen Kanälen zu repräsentieren.

Branding und Suchmaschinenoptimierung

Zwar haben Marken-Signale keinen direkten Einfluss auf den Google-Algorithmus, doch eine starke Markenführung macht sich dennoch in den Suchergebnissen bemerkbar. Interessant ist hier, dass auch Offline-Marketing-Strategien, z.B. Print- und Plakatwerbung, sich positiv auf die Rankings der Markenseite auswirken, da sie den allgemeinen Bekanntheitsgrad der Marke erhöhen. Landet etwa ein unbekannter Anbieter auf Platz 1 der SERPs, die Marken-Seite aber nur auf Platz 3, so wird der Nutzer aufgrund der Bekanntheit und der positiven Assoziationen vermutlich trotz der schlechteren Platzierung eher die Markenwebsite aufrufen.

Auch sonst wirkt sich ein starkes Branding auf das Ranking der Marken-Website aus:

• Bei entsprechender Bekanntheit steigen die Suchanfragen auf den Markennamen
• Bei einer guten Reputation der Marke wird auch die Marken-Website als vertrauenswürdig eingestuft (TrustRank)
• Starkes Branding sorgt für mehr Qualitäts-Links
• Der Markenname selbst wird zum Keyword und z.T. von Google mit seinem Angebot verknüpft

Gezieltes digitales Branding

Im Internet stehen zahllose Möglichkeiten zur Profilierung zur Verfügung: Von der Suchmaschinenwerbung über soziale Medien und Blogs bis zum YouTube-Channel ist alles möglich. Wichtig ist jedoch, dass die Inhalte zu den entsprechenden Kanälen passen. Es hat wenig Sinn, so viele Kanäle wie möglich bespielen zu wollen; vorteilhafter ist es, sich auf wenige Kanäle zu konzentrieren und die Möglichkeiten dieser Plattformen vollständig auszuschöpfen: Die regelmäßige Veröffentlichung von Content auf Blogs, Facebook oder YouTube gibt Nutzern die Möglichkeit, sich auf neue Inhalte der Marke zu freuen und generiert zudem regelmäßigen Traffic.

Flexibilität im digitalen Branding

Die Etablierung von Wiedererkennungsmerkmalen ist ein essenzieller Bestandteil des Branding und wird auf langfristige Sicht angelegt. Allerdings verändert sich das Internet schnell und stellt auch die Markenführung ständig vor neue Herausforderungen, sodass von Unternehmen Flexibilität gefordert ist. So müssen Homepages nicht nur für den Desktop, sondern auch für Smartphones und Tablets generiert werden, damit Nutzer auf jedem mobilen Endgerät optimalen Zugriff auf die digitale Marke haben. Solche Optimierungen können sich auch auf Wiedererkennungsmerkmale wie das Logo auswirken, das gegebenenfalls angepasst werden muss, um in die responsive designs eingebettet zu werden. Die Balance zwischen notwendigen Neuerungen und den vorherigen Schritten des Branding stellt eine wichtige Herausforderung in der digitalen Markenführung dar.

Häufige Fragen

Was ist Branding?

Bei Branding handelt es sich um Maßnahmen, die dazu dienen, eine Marke aufzubauen.

Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Branding?

Marketing verfolgt das Ziel, neue Käufer zu generieren. Beim Branding geht es hingegen darum, die Markenbekanntheit zu steigern.

Was macht gutes Branding aus?

Gutes Branding zielt darauf ab, dass die Marke mit bestimmten Eigenschaften assoziiert wird. Zudem ist auch der Wiedererkennungswert ein wichtiger Faktor.

Quellen:

• https://www.xovi.de/wiki/Branding
• http://www.foerderland.de/managen/marketing/branding/
• http://t3n.de/news/digitaler-markenaufbau-web-30-615656/
• http://www.digitalwiki.de/digital-branding/