Buyers Journey

Die Buyers Journey stellt den Weg zur Kaufentscheidung eines Kunden dar und gilt als ein aktiver Prozess. Mithilfe des Modells ist es möglich, systematische Online-Marketing-Strategien für den B2B und auch B2C Bereich zu entwickeln. Besonders bedeutend ist der Verlauf der Buyers Journey für das Inbound-Marketing. Der Kunde ist bereits auf der Suche nach einem Produkt oder einer Lösung. Damit er das Unternehmen findet, muss dieses ihm durch qualitativ hochwertige Inhalte Input liefern.

Definition Buyers Journey

Definiert wird die Buyers Journey (dt. Kundenreise) als ein branchenunabhängiger Prozess, welcher die einzelnen Schritte eines Kunden bis hin zum Produktkauf beschreibt. Dabei werden alle Berührungspunkte (Touchpoints) der Kunden mit dem eigenen Unternehmen bedacht. Der zeitliche Rahmen einer Buyers Journey variiert stark. Das ist abhängig von dem Produkt oder der angebotenen Dienstleistung, vom Kostenrahmen oder vom Kunden direkt. Daher kann sich der Prozess von Minuten bis hin zu Wochen und Monaten strecken.

Es ist wichtig, dass die Kunden auf ihrer Buyers Journey begleitet werden. Dies erreicht ein Unternehmen damit, indem es den richtigen Content zum passenden Zeitpunkt anbietet. Damit kann es den potenziellen Kunden von einer Entscheidung für das eigene Produkt überzeugen.

Um den richtigen Content für seine Kunden erstellen zu können, sollte die konkrete Zielgruppe bekannt sein. Eine gute Methode zur Bestimmung der Zielgruppe ist die Erstellung von Buyer Personas. Um diese zu kreieren, muss die Kundenperspektive eingenommen werden. Wenn die Zielgruppe bekannt ist, kann der entsprechende Content an einer optimalen Stelle innerhalb der Buyers Journey eingesetzt werden. Anhand der Buyer Personas ist das Content-Angebot unterschiedlich.

Phasen der Buyers Journey

Die Buyers Journey erstreckt sich über drei Phasen. Sie beginnt mit der 1. Phase, der Bewusstseinsphase (Awareness). Auf diese folgt die sogenannte Überlegungsphase (Consideration), die den Mittelpunkt der Buyers Journey bildet. Die letzte Phase stellt die Entscheidungsphase (Decision) dar. Nachfolgend werden die einzelnen Phasen im Detail beleuchtet. Die Nutzer müssen alle Phasen erfolgreich durchlaufen, bevor es zum Kauf kommt.

Was ist die Bewusstseinsphase?

Die Bewusstseinsphase bildet den Beginn der Buyers Journey. Sie stellt den Ausgangspunkt für einen späteren potenziellen Kunden dar. Diesem wird in dieser Phase bewusst, dass er sich mit einem Problem konfrontiert sieht. Auch kann er den Bedarf nach einer Dienstleistung oder einem Produkt erkennen und beginnt, sich über Lösungsmöglichkeiten zu informieren.

Marketing-Verantwortliche müssen in dieser Phase gut aufbereitete Informationen über ihr Produkt oder ihre Dienstleistung preisgeben. Der Nutzer möchte sich informieren. Dabei stellt sich die Frage “Wie beschreiben Kunden ihr Problem?” Auf diese Frage muss eine Antwort gefunden werden, denn nur so kann das individuelle Bedürfnis des möglichen Kunden befriedigt werden. Wenn der Durchlauf von Phase 1 erfolgreich verläuft, dann geht die Reise innerhalb der Buyers Journey weiter.

Was ist die Überlegungsphase?

Wurde die Phase 1 erfolgreich abgeschlossen, dann gelangt der Nutzer in die Überlegungsphase der Buyers Journey. Nachdem sich der User im Vorfeld bereits einen groben Überblick verschafft hat, ist er nun in der Lage, sein Problem oder seinen individuellen Bedarf genauer zu definieren. Nun ist er auf der Suche nach einer Lösungsmöglichkeit.

In Phase 2 der Buyers Journey müssen die Marketingmaßnahmen eines Unternehmens den Kunden überzeugen, da er zwischen verschiedene Optionen abwägt. Folgende Frage sollte der Kunde nach Konfrontation mit Ihrer Marketingmaßnahme beantworten können: “Nach welchen Lösungsansätzen suchen Sie?”

Was ist die Entscheidungsphase?

Die Entscheidungsphase ist die Dritte und damit letzte Phase der Buyers Journey. Darin entscheidet sich der Nutzer für ein konkretes Produkt oder eine konkrete Lösungsmöglichkeit und wählt zwischen den verschiedenen Wettbewerbern aus und trifft eine Entscheidung.

Marketern stellt sich in dieser Phase die Frage “Nach welchen Kriterien wägen die Kunden zwischen den Angeboten ab?” Entweder entscheidet sich der potenzielle Kunde für oder gegen das beworbene Angebot. Falls er jedoch keine Entscheidung trifft, durchläuft er die 2. Phase, also die Überlegungsphase erneut oder bricht den kompletten Prozess der Buyers Journey frustriert ab.

Definition Buyer Persona

Nachdem nun die Grundprinzipien der Buyers Journey erläutert wurden, folgt ein Exkurs zum Thema Buyer Persona. Jede Buyer Persona durchläuft einen Prozess, in welchem sie vom Unbekannten zum Interessenten und letzten Endes zum Kunden wird. Damit diese Entwicklung stattfindet, muss jedes Unternehmen seine potenziellen Käufer klar definieren und dementsprechend die Werbemaßnahmen konzipieren.

Nur mit einer richtig ausgewählten Zielgruppe kann auch eine Marketingmaßnahme zum Erfolg werden. Die Buyer Persona wird als eine erfundene Person definiert, die die Zielgruppe des eigenen Unternehmens repräsentiert und somit den optimalen Kunden darstellt. Um diesen optimalen Kunden genau zu definieren, müssen als Erstes die Bedürfnisse der Buyer Persona identifiziert werden. Dafür müssen im Vorfeld der Werbeaktion einige Informationen über die Personen, die das Unternehmen ansprechen will, gesammelt werden. Die demografischen Verhältnisse, das Verhaltensmuster sowie die Motivationen und Ziele eines Menschen sind notwendig, um ein fiktionales Abbild zu erstellen.

Wichtig ist zudem, wie die User auf das Werbeangebot aufmerksam gemacht werden. Gelangen sie durch soziale Netzwerke, Verlinkungen oder eine Suchanfrage auf die Internetseite? Möchte sich der Nutzer nur informieren oder besteht schon eine Kaufabsicht?

Voraussetzend für die Erstellung von Buyer Personas ist die klare Definierung der Corporate Identity und des Corporate Images einer Firma. Denn nur, wenn die eigenen Standpunkte bekannt sind, können die optimalen Zielgruppen bestimmt werden.

Corporate Identity

Die Corporate Identity (CI) bildet das Selbstbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit ab und wird somit als sein Erscheinungsbild beschrieben. Innerhalb der Corporate Identity spiegelt sich außerdem Ihre Unternehmensphilosophie, Ihr Leistungsangebot sowie die Arbeitsweise wider. Die CI setzt sich aus allen Merkmalen zusammen, für die Ihr Unternehmen steht. Dadurch unterscheidet sie sich von der Ihrer Wettbewerber und stellt Ihr Alleinstellungsmerkmal heraus.
Das Unternehmen schafft sich für seine Außenpräsentation eine Identität, mit welcher es sich in der Öffentlichkeit repräsentiert.
Für ein gut funktionierendes Marketing ist eine einheitliche Unternehmenskommunikation die Voraussetzung und diese benötigen Sie, um Ihre CI bestmöglich zu präsentieren.

Die Corporate Identity verfolgt neben internen auch externe Ziele. Zu den internen Zielen der Corporate Identity zählt neben der Motivation von Mitarbeitern auch die Steigerung von Leistung und von Produktivität. Externes Ziel der Corporate Identity ist es, sowohl online als auch offline eine einheitliche Linie zu schaffen. Damit können Sie ein unverwechselbares Image für Ihr Unternehmen erreichen.

Corporate Image

Das Corporate Image beschreibt das Fremdbild, welches in der Öffentlichkeit über ein Unternehmen kursiert. Es stellt sich die Frage, wie Ihr Unternehmen wahrgenommen wird. Ein Image bildet sich vor allem auf der affektiven Ebene. Sowohl negative als auch positive Verbindungen zu Ihrem Unternehmen nehmen Einfluss auf die in der Öffentlichkeit herrschende Imagebildung.
Die Imagebildung wird von einem Unternehmen im Rahmen des Marketings bewusst in den Fokus genommen mithilfe einer sogenannten Imagepolitik. Denn ein positives Image schafft optimale Voraussetzungen für eine erfolgreiche Marketingkampagne.

Buyers Journey Map

Um die Buyers Journey bestmöglich zu gestalten, wird eine Buyers Journey Map angefertigt. Diese gibt einen Überblick darüber, auf welche Punkte explizit geachtet werden muss.

Innerhalb der Map werden die wichtigsten W-Fragen rund um die Käuferreise festgehalten. Warum interessieren sich die Kunden für ein bestimmtes Produkt? Wer ist überhaupt der Kunde? Was stellt er für mögliche Fragen? Welche Inhalte möchte der Nutzer über welchen Kanal zur Verfügung gestellt bekommen? Wann begeht der Nutzer welche Handlung? All diese Fragen werden nach Abarbeitung der Buyers Journey Map beantwortet werden und damit kann das Modell noch optimaler auf den Kunden abgestimmt werden.

Zudem können Fragen wie “Wann bricht der User den Prozess ab?” und “Warum bricht der Nutzer den Prozess ab?” im Schema festgehalten werden.

Buyers Journey Analyse

Nachdem mithilfe der Buyers Journey Map die Grundlage für eine tiefergehende Analyse geschaffen wurde, kann mit der tatsächlichen Analyse des Prozesses gestartet werden.

Für jede Phase der Buyers Journey muss eine zielgerichtete Ausrichtung erarbeitet werden. In Phase 1, der Bewusstseinsphase, liegt der Fokus auf dem Informationsbedarf des Kunden. Was sucht der Kunde genau? Wo informiert er sich? Der produzierte Content muss effektiv eingesetzt werden und notwendige Informationen liefern, denn der Kunde hat gerade erst seine Problemstellung erkannt. Die Informationen in dieser Phase können beispielsweise in Form eines Videos oder eines Blogbeitrags geliefert werden.

Anhand der Qualität und Notwendigkeit der bereitgestellten Informationen wird der potenzielle Käufer in die Überlegungsphase überführt. In dieser Phase muss das Markenvertrauen gestärkt werden, da der Kunde noch nicht kaufbereit ist. Dieses Vertrauen baut ein Unternehmen am besten mit dem Einsatz von Leitfäden oder Webinaren auf.

In der Entscheidungsphase werden nun Vorteile des eigenen Produktes oder der Dienstleistung kommuniziert. Dies kann die Marketing-Abteilung durch die Veröffentlichung von Fallstudien, Kundenbewertungen oder auch Reporten erreichen.

Buyers Journey Beispiel

Um die Buyers Journey transparenter zu machen, nun ein Beispiel zwischen Advidera und einem potenziellen Kunden.

Die fiktive Buyer Persona Max Marketing besitzt einen Onlineshop im Bereich Spielwaren. In der Bewusstseinsphase fällt Herrn Marketing auf, dass der Traffic auf seiner Seite aus unerklärlichen Gründen zurückgegangen ist und sieht Handlungsbedarf. In der Bewusstseinsphase stellt Advidera dann einen Blogbeitrag zur Verfügung, in dem auf die verschiedenen Ursachen eines Traffic-Verlustes aufmerksam gemacht wird. Er hat nun sein Problem erkannt und sucht in der Überlegungsphase nach Möglichkeiten und stößt auf Informationen verschiedener Marketing-Agenturen. Ein E-Book von Advidera zur Thematik “Wie Sie die Google Ads CTR” steigern, spricht ihn besonders an.

Er merkt, dass er bei der Arbeit im Google Ads-Konto schnell an dieser Grenzen stößt und entscheidet sich dafür eine Agentur zu beauftragen.

Er recherchiert mehr zu dieser Thematik und findet andere Wettbewerber, die in seine engere Auswahl fallen. Als er positive Bewertungen über Advidera liest, die den Kunden bereits zu einem höheren Traffic verholfen haben, entscheidet er sich schließlich für diese Agentur.

Verwendung im Online-Marketing

Die Buyers Journey ist für das Online-Marketing, besonders im Bereich Inbound-Marketing, ein sehr wichtiges Modell. Das Ziel dieses Prozesses ist es, möglichst viele Nutzerdaten zu sammeln und den Nutzer bei seiner Entscheidung zu begleiten. Dies ist im Online-Bereich gut umsetzbar, da viele Tools die Daten sammeln und veranschaulichen. Anhand dessen lassen sich die Keywords auf die Nutzer anpassen und die gesamte Content-Erstellung kann anhand dieser Daten fortlaufend optimiert werden. Dies führt zu einem nachhaltig höheren Werbeerfolg.

Häufige Fragen

• Was ist die Buyers Journey?
  Ein aktiver Prozess, der den Weg zur Kaufentscheidung eines Kunden darstellt.
• Wen soll die Buyers Journey ansprechen?
  Die eigene Zielgruppe, die anhand von Buyer Personas dargestellt wird.
• Wie kann ich verhindern, dass potenzielle Kunden die Buyers Journey vorzeitig verlassen?
  Indem der Content optimal auf die Buyer Personas angepasst wird.

Quellen

• https://blog.hubspot.de/marketing/3-konkrete-beispiele-buyers-journey-verschiedener-branchen
• https://unternehmer.de/lexikon/online-marketing-lexikon/buyers-journey
• https://www.sixclicks.de/wissen/glossar/buyers-journey
• https://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/customer-journey/
• https://www.evergreenmedia.at/glossar/customer-journey/