Buzz Marketing

Buzz-Marketing (von engl. to buzz, summen, schwirren) ist ein digitaler Zweig des Empfehlungsmarketings. Es ist eng mit dem Word-of-Mouth-Marketing verbunden, zu deutsch: Mundpropaganda. Diese Art des Marketings zielt darauf ab, dass sogenannte Buzz Agents im Freundes- und Bekanntenkreis, vor allem aber online, z.B. auf Social Media-Plattformen, über ein Produkt sprechen, Unterhaltungen anstoßen und Empfehlungen kommunizieren.

Abgrenzung zum Word-of-Mouth- und Viral-Marketing

Buzz Marketing ist Teil des Word-of-Mouth-Marketings und zeigt Überschneidungen mit dem Viral-Marketing. Word-of-Mouth-Marketing bezeichnet allgemeines Empfehlungsmarketing, das sich online und offline abspielen kann. Es ist ein mächtiges Marketing-Instrument, bei dem überzeugte Verbraucher zu Markenbotschaftern werden, weshalb die Produktempfehlungen einen überdurchschnittlich authentischen Charakter haben.
Virales Marketing zielt auf eine hohe Verbreitung von unterhaltsamen und originellem Content ab; hier steht allerdings das Werbemittel im Vordergrund, nicht die Produktempfehlung.

Buzz Marketing hingegen setzt in erster Linie auf die positive Besprechung und Empfehlung von Produkten. Diese Art der Mundpropaganda kann sowohl offline im Freundes- und Bekanntenkreis, aber auch an der Bushaltestelle oder im Supermarkt. Online entfaltet Buzz Marketing seine Wirkung über die Kommunikation in Foren, auf Blogs oder Social Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter.

Funktionsweise

“Buzz”, also summendes, schwirrendes Gerede, kann auf zweierlei Weisen generiert werden:

1) Buzz durch Unternehmen

Unternehmen können durch ungewöhnliche Aktionen, Pressemitteilungen oder PR-Stunts für Buzz sorgen – also dafür, dass Unternehmen oder Produkte ins Gespräch geraten. Aktionen, die so außergewöhnlich sind, dass offline und online viel darüber kommuniziert wird, überschreiten die Grenzen zum viralen Marketing und ähneln, je nach Art der Aktion, dem Sensation- oder Event-Marketing. Ein Beispiel hierfür ist Frank Baumgartners Sprung aus 40 km Höhe, der von Red Bull gesponsert wurde und seinerzeit für globale Aufmerksamkeit für die Marke sorgte.

2) Buzz durch Agents

Bei dieser Variante werben Unternehmen Buzzer oder Buzz Agents an, die möglichst im digitalen Umfeld positiv über ein Produkt sprechen sollen. Zwar ist auch Buzz Marketing über Agents eine Form der Werbung, doch da die Botschaft über Bekannte und Freunde kommuniziert wird, werden die Produktempfehlungen nicht als solche empfunden.

Die Buzzer werden oft durch Castings oder über einschlägige Word-of-Mouth-Portale akquiriert. Sie erhalten in der Regel keine Vergütung, bzw. besteht die Vergütung häufig aus den Produkten, die sie testen, oder aus der Teilnahme an besonderen Events.

Im Idealfall setzt die Kommunikation der Buzzer einen Schneeballeffekt in Gang: Laut David Balter, dem Gründer der Marketing-Agentur Bzz Agents, erreicht ein einzelner Buzzer 15 weitere Personen. Auf Social Media-Plattformen fällt die Reichweite noch größer aus, abhängig davon, wie viele Follower ein Buzzer auf Facebook oder Twitter zählt. Wenn die erreichten Personen ihrerseits weiter über das Produkt reden, erhöht sich die Reichweite weiter.

Anwendung von Buzz Marketing

Eine besonders günstige Anwendung für Buzz Marketing ist die Promotion eines neuen oder noch unbekannten Produkts. Vor dem Launch kann mithilfe von Buzz Marketing gezielt Aufmerksamkeit geweckt werden. Durch die Empfehlungen der Buzzer gilt das Produkt schon vor dem Erscheinen als Geheimtipp und wird mit großer Spannung erwartet und begehrt. Auch vor der Einführung neuer Produktsparten eignet sich Buzz Marketing zum Anstoß einer Marketing-Kampagne, z.B. einer neuen Geschmacksrichtung bei Getränke- oder Süßigkeitenherstellern.

Vorteile

Für Unternehmen ist Buzz Marketing ein kostengünstiger Vermarktungsweg: Im Gegensatz zu groß aufgezogenen und oft teuren Werbekampagnen werden die Buzzer in der Regel nicht vergütet, erzielen mit ihrer Kommunikation jedoch wirkungsvollere Aufmerksamkeit.

Weitere Vorteile von Buzz Marketing:

  • geringe Streuverluste: Buzzer unterhalten sich oft besonders mit Menschen, die das Produkt interessieren könnte
  • Aufmerksamkeit: Gespräche mit Bekannten bleiben eher im Kopf als Werbebotschaften
  • Vertrauen: Konsumenten schenken Empfehlungen aus dem eigenen Freundes- oder Bekanntenkreis mehr Vertrauen als einer Werbebotschaft; die Empfehlungen von Buzzern werden nicht als Werbung empfunden.
  • Gewinnung neuer Kunden durch die hohe Reichweite der Buzz Agents
  • Verbesserungen: Kritisches Feedback von Buzzern kann zur Produktoptimierung genutzt werden; das Buzzing dient somit auch als Testlauf, gerade für neue Produkte

Negativer Buzz

Die Buzzer sind nicht gezwungen, positiv über die bereitgestellten Produkte zu sprechen. Entsprechend ist es möglich, dass die Agents Kritik oder negative Erfahrungen im Internet teilen. Unternehmen sollten dieses Risiko im Hinterkopf behalten, da User im Internet tendenziell häufig ihre Unzufriedenheit mit Firmen oder Produkten äußern, was bei einer bestimmten Reichweite zu Imageschäden führen kann – negatives Word-of-Mouth ist ein Todesstoß. Aus diesem Grund sollte Buzz Marketing am Anfang der Vermarktungsstrategie durchgeführt werden, da, wie oben erwähnt, auf Basis des Feedbacks der Buzzer, Produktoptimierungen durchgeführt werden können.

Quellen

https://de.ryte.com/wiki/Buzz_Marketing
http://blog.anneschueller.de/buzz-marketing-ein-neuer-weg-zu-guten-kunden-wies-funktioniert-und-wer-ihnen-dabei-helfen-kann/
https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/buzz
http://changethis.com/manifesto/7.WordOfMouth/pdf/7.WordOfMouth.pdf
http://www.agitano.com/in-aller-munde-sein-mit-buzz-marketing/89490

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