Click Path

Als Click Path (dt. Klickpfad) bezeichnet man im Online-Marketing den Weg eines Users, den er während seines Seitenbesuches zurücklegt.
Er dokumentiert in chronologischer Abfolge die aufgerufenen Websiteinhalte bis hin zur Conversion oder dem Verlassen der Seite. Die gesammelten Daten geben Aufschluss über die Relevanz der Inhalte sowie der Usability (Benutzerfreundlichkeit) der Seite. Durch die Auswertung dieser Klickpfade kann im Online-Marketing die User Experience auf der eigenen Homepage optimiert und im besten Fall die Conversions maximiert werden werden. Neben den einzelnen Schritten misst der Click Path die Verweildauer auf jeder Subpage der Webseite.

Welche Daten ein Klickpfad beinhaltet

Die Dokumentation eines Click Path wird entweder durch Tracking-Methoden oder in sogenannten Log Files festgehalten. Diese Datensätze enthalten detaillierte Informationen über User-IP, URL, Verweildauer, getätigte Downloads und den Browser, den der Besucher nutzt.
Für gewöhnlich gelangen Nutzer über eine Suchmaschine oder einen Drittanbieter auf eine Homepage. Mit der Information über die Referenzwebsite beginnt die Aufzeichnung des Klickpfades. Ab diesem Punkt werden alle Daten gesammelt, die dabei helfen können die Bewegungen und Intentionen eines Nutzer besser zu verstehen. So kann beispielsweise festgestellt werden, ob ein potenzieller Kunde sich auch auf den Pfaden bewegt, die das Design der Homepage angedacht hat, um schließlich zu einer Conversion zu führen. Gemessen daran, wie lange sich Besucher auf einer jeweiligen Subpage aufhalten und welche Inhalte angeklickt werden, können relevante Inhalte ausgebaut und andere eliminiert werden. Wie sich ein User auf der Webseite und den zugehörigen Teilseiten bewegt, kann Aufschluss über die Qualität des Designs und des Layouts geben. Ist beispielsweise der Weg bis hin zu einer Conversion zu komplex, kann es sein, dass der Nutzer entnervt aufgibt und sich auf die Suche nach Alternativen begibt. Klickt der User wiederum auf den “Zurück-Button” seines Browsers, kann dies ein Hinweis auf Unübersichtlichkeit oder irreführende Überschriften sein.

Schließlich zeichnet der Click Path auf an welcher Stelle der User die Website verlässt, sollte er keinen Abschluss tätigen. Neben der Bounce Rate lässt sich also der Bounce Point feststellen. Typischerweise gibt es Gründe, dass Kunden genau an diesen Stellen die Seite verlassen und somit bedürfen Unterseiten, die vermehrte Bounces auslösen, einer sorgfältigen Überarbeitung.

Die gesammelten Daten sind von besonders hohem Nutzen, wenn weitere Informationen über den jeweiligen Besucher verfügbar sind. Dies ist der Fall, wenn sich der Nutzer auf der Homepage registriert hat, dieser einen Cookie in seinem Browser aktiv hat oder über die IP-Adresse identifiziert werden kann. Diese erweiterten Daten lassen unter anderem Rückschlüsse darüber zu, wie sich Besucher aus bestimmten Regionen auf der Homepage verhalten. So kann beispielsweise erkannt werden, ob die Seite für eine Sprache ausreichend optimiert ist. Mit der ergänzenden Nutzung von Cookie-Daten kann zusätzlich die Verweildauer auf anderen Websites betrachtet werden. So können verschiedene Aufenthaltszeiten eines Nutzers in Relation gesetzt werden, um individuelle Fehlerquellen zu identifizieren.

Mit Hilfe von Google Analytics lassen sich Klickpfade in einer Flow Visualization darstellen. In einer Art Baumdiagramm zeigt Google Analytics alle Besucherflüsse mit ihren dazugehörigen Pfaden bis hin zur Conversion, aber auch Rückschritte und Bounce Points werden kenntlich dargestellt.

Verschiedenen Anforderungen je nach Zweck der Homepage

Je nach Geschäftsmodell der jeweiligen Website, sind verschiedene Ausprägungen der Klickpfade von Vorteil. Im E-Commerce Bereich sind grundsätzlich kurze Click Paths von Vorteil, die den Kunden möglichst schnell und zielgerichtet zu einem Verkaufsabschluss führen. Für Blogs, Newsportale oder sonstige Webseiten, die ihre Umsätze hauptsächlich durch Werbeeinnahmen erwirtschaften, ist ein möglichst langer Klickpfad von Vorteil.

Bedeutung für SEO

Auch im Zuge der Suchmaschinenoptimierung (SEO) lohnt es sich, den Click Path für Besucher zu optimieren. Denn die Relevanz und der Rang einer Website wird unter anderem daran gemessen, wie benutzerfreundlich sie gestaltet ist.
Besitzt eine Website eine sehr tiefe Struktur, mindert das die Übersichtlichkeit und die Usability. So kann zum Beispiel die Klickpfad-Länge ein Indikator dafür sein, wie relevant eine Seite für den Kunden ist. Seiten, die erst nach vielen Klicks erreichbar sind, haben einen negativen Effekt auf die Suchmaschinenbewertung. Um eine Webseite möglichst suchmaschinenfreundlich zu gestalten, sollten die Klickpfade auf eine maximale Länge von ca. 4 Klicks bis zum Ziel beschränkt sein. Im Gegensatz dazu wird Unterseiten, die direkt auf der Landingpage verlinkt sind, eine hohe Relevanz zugeordnet.
Des Weiteren bezieht Google bei der Qualitätsbewertung die Verweildauer auf einer Website sowie die Bounce Rate mit ein. Die Optimierung der User experience einer Website mittels Klickpfadanalyse ermöglicht es, diese SEO-Kennzahlen maßgeblich zu beeinflussen.

Kritik

Ähnlich wie bei der Verwendung von Cookies, steht bei der Click Path Analyse die Sorge um die Privatsphäre der Nutzer im Mittelpunkt. Befürworter und Marketing-Verantwortliche argumentieren dagegen, dass die Sammlung dieser vermeintlich harmlosen Daten lediglich dazu dient, die Interaktion zwischen Kunde und Anbieter und somit die Customer Journey zu vereinfachen.

Außerdem wird der Analyse von Click Paths ein hohes Fehlerpotenzial nachgesagt, da die untersuchten User individuell agieren. Beispielsweise liest Nutzer liest sich möglicherweise sorgfältig jede verfügbare Information durch, während sich ein anderer ungeduldig durch die Unterseiten klickt. Der Click Path gibt lediglich Aufschluss über das oberflächliche Verhalten der Besucher jedoch nicht über tatsächliche Intentionen. Um mit den gesammelten Daten arbeiten zu können, müssen alle Nutzer als unterschiedslos angesehen werden. Die individuellen Verweildauern und Klicks werden gleichermaßen gewertet. Dies führt zu möglichen Diskrepanzen zwischen den beobachteten Werten und kann Fehlschlüssen für die Optimierung der Webseite zur Folge haben.

Quellen

• http://www.onpagedoc.com/wiki/Click-Path
• https://support.google.com/analytics/answer/2519986?hl=de
• https://en.onpage.org/wiki/Click_Path
• https://piwik.pro/docs/web-analytics-guides/click-path/
• https://de.slideshare.net/MichelBruley/web-log-clickstream