Closed Loop Marketing

Closed Loop Marketing ist eine Form des Beziehungsmarketings zur kontinuierlichen Optimierung der Kundenzufriedenheit. In einem geschlossenen Kreislauf tragen fortlaufende Datenerfassungen, Analysen und Anwendungen der Analyseergebnisse dazu bei, Kunden besser kennen und verstehen zu lernen, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und die Kundenbindung zu festigen. Damit gehört Closed Loop Marketing zum Customer Relationship Management (CRM), dessen Ziel es ist, eine langfristige Kundenbindung aufzubauen. Closed Loop Marketing beschränkt sich nicht nur auf das Marketing, obwohl es hier einen wichtigen Platz einnimmt, sondern kann sich auch positiv auf weitere Betriebszweige, z.B. Vertrieb, Service oder Produktmanagement auswirken.

Definition

Der “Closed Loop”, also der geschlossene Kreislauf, setzt sich aus der operativen und der analytischen Ebene des Customer Relationship Management zusammen. Im operativen CRM werden Kundendaten gesammelt, die sich aus verschiedenen Unternehmensbereichen mit direktem Kundenkontakt generieren, z.B. aus dem Vertrieb, Service, Call-Center, der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden auf der Website, Social Media-Plattformen oder E-Mail. Anschließend wertet das analytische CRM die Daten aus, um Kundenbedürfnisse besser zu erfassen.

Indem die Ergebnisse der Analyse an die operative Ebene zurückgespielt und für die weiteren Vorgänge genutzt werden, schließt sich der Kreis: Die Erkenntnisse der Analyse fließen in die Konzeption von neuen Maßnahmen ein (operativ), deren Erfolg erneut ausgewertet (analytisch) und mit deren Analyseerkenntnissen neue Marketingkampagnen weiter optimiert werden (operativ).

Closed Loop Marketing ist also keine einmalige Angelegenheit, sondern ein fortlaufender Lernprozess: Es trägt in kontinuierlichen Zyklen dazu bei, Marketing-, Produkt- und Servicemaßnahmen präziser an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen. Somit hat Closed Loop Marketing primär die Kundenzufriedenheit und eine langfristige Kundenbindung im Blick; diese wiederum führt im Optimalfall zu gesteigerten Conversions und einer Erhöhung des ROI.

Einsatz von Closed Loop Marketing im Online-Marketing

Online werden die Daten des operativen CRM durch Data Mining erfasst: User hinterlassen nicht erst bei Conversions Spuren im Internet, sondern bereits bei der Suche. Mithilfe von Cookies werden diese Spuren gesammelt und ausgewertet. So lassen sich Muster im aktuellen Nutzerverhalten mit historischen Käuferverhalten vergleichen, um dem Kunden bei zukünftigen Besuchen entsprechend passende Angebote zu unterbreiten.

Auf der Basis von Data Mining arbeiten auch Echtzeit-Empfehlungen: Hier werden nicht nur einzelne Suchanfragen, sondern der gesamte Verlauf der Suche sowie das Klickverhalten des Users verfolgt. Aus diesen Mustern lassen sich präzisere Produktempfehlungen ausstellen. Je präziser die Empfehlungen, desto höher die Wahrscheinlichkeit auf einen Kauf wächst.

Beispiel E-Mail-Marketing

Das E-Mail-Marketing, bei dem der Kunde vorab bereits durch Double-Opt-In den Erhalt von Informationen ausdrücklich erlaubt hat (Permission Marketing), ist eine Form des Online-Marketings, bei der das Closed Loop-Marketing in folgenden Schritten fortlaufend die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen verbessern kann:

  • Zielgruppenerfassung: Im operativen Customer Relationship Management werden die Daten der Kunden erfasst und die Kunden nach verschiedenen Kriterien sortiert
  • Content: Newsletter werden individuell auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten und versendet
  • Daten sammeln: Die Resonanzen auf die Newsletter sind messbar: Wurde die Mail gelesen oder nicht, ist die Mail im Spam-Ordner gelandet, Tracking von Klicks, Conversions – all diese Indikatoren geben Aufschluss darüber, welche Angebote den User interessieren und welche nicht.
  • Analyse: Die Resonanzen werden ausgewertet
  • Optimierung: Auf Basis der Analyse wird der nächste Newsletter entsprechend optimiert, sodass er interessantere, präzisere Angebote für die jeweilige Zielgruppe enthält und weniger Streuverluste anfallen.

Durch die Auswertungsmöglichkeiten lassen sich auch weitere Maßnahmen ableiten: User, die Newsletter öffnen und interagieren, können mit Gutscheinen belohnt, User, die Newsletter nicht öffnen oder aber mehrfach bestimmte Produkte ansehen, ohne Käufe zu tätigen, mit individuell abgestimmten Nachrichten angesprochen werden.

Vor- und Nachteile von Closed Loop Marketing

Durch das kontinuierliche Einarbeiten von Kundenfeedback in die Produkt- und Marketingmaßnahmen steigert sich die Kundenzufriedenheit, was wiederum zu höheren Absätzen und einem besseren Unternehmensimage führt. Im Optimalfall führt die erfolgreiche Durchführung von Closed Loop Marketing zu einem erhöhten Customer Lifetime Value, da die Kundenverbindung eng gehalten wird.

Ein klarer Nachteil dieser Methode liegt jedoch darin, dass Kundenwünsche als homogene Komponente behandelt werden. In der Realität können die Reaktionen der Kunden jedoch grundverschieden und gegensätzlich ausfallen. Bis zu einem gewissen Grad kann ein Unternehmen trotz dieser Heterogenität durch einer präzise Zielgruppensegmentierung die Bedürfnisse möglichst vieler Kunden berücksichtigen, doch es kann unmöglich jeden einzelnen Kunden mit seinen Maßnahmen zufriedenstellen.

Quellen

https://de.ryte.com/wiki/Closed-Loop-Marketing
http://www.datenbanken-verstehen.de/lexikon/closed-loop-marketing/
http://www.key-work.de/fileadmin/bilder/downloads/Closed_Loop_Marketing_Key-Work.pdf
http://onlinemarketingpraxis.de/naeher-am-kunden-closed-loop-marketing/
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/32341/how-closed-loop-marketing-works.aspx

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