Conversion Funnel

Der Conversion Funnel (Konversionspfad) ist ein Modell aus dem E-Commerce. Es beschreibt die Stationen, die ein potenzieller Kunde auf dem Weg zur Conversion, also zum Kauf, der Beantragung eines Newsletters, dem Ausfüllen eines Formulars, etc. durchläuft. Die Conversion bezeichnet im Online-Marketing die Umwandlung von einem Besucher in einen Kunden; der Begriff Funnel (dtsch. Trichter) verdeutlicht, dass sich die Zahl der User auf dem Weg zur Conversion aufgrund von Abbrüchen verringert. Eine Analyse des Conversion Funnels und seinen Einzelstationen gibt Aufschluss über das Optimerungspotenzial einer Website. Die Funnel-Qualität spiegelt sich oftmals in der Höhe der Conversationrate wieder; eine Optimierung des Conversion Funnels führt daher im Idealfall auch zu einer Verbesserung der Conversationrate.

Definition

Im Online-Marketing bezeichnet der Conversion Funnel die einzelnen Stationen, die der User vom Erstbesuch der Website bis zur Conversion durchläuft. Auf dem Weg zur Conversion verringert sich die Zahl der User mit jedem Klick, sodass am schmalen Ende des Trichters schließlich nur noch jene User übrig bleiben, die im Zuge einer Conversion zu Kunden geworden sind. Das Trichter-Bild ist hierbei etwas irreführend, da in einem richtigen Trichter die Füllmenge nicht verloren geht, sondern bloß verlangsamt und fokussiert austritt; im Conversion Funnel dagegen geht der „Inhalte“ (also die Zahl der potenziellen Kunden) tatsächlich verloren.
Die einzelnen Phasen auf dem Weg zur Conversion werden in sogenannte Micro Conversions unterteilt, die die verschiedenen Entscheidungsstationen des potenziellen Kunden auf dem Weg zur endgültigen Conversion darstellen. Lassen sich in einer bestimmten Phase besonders hohe Abbruchzahlen verzeichnen, lohnt es sich, diese Phase genauer zu untersuchen.

Phasen des Conversion Funnel

Verkürzt werden die Phasen in manchen Definitionen auch anhand des AIDA-Modells dargestellt, das nicht nur im Online-Marketing, sondern auch im klassischen Marketing zum Einsatz kommt, um die Customer Journey zu veranschaulichen:

• Phase 1: Attention: Der User wird auf das Produkt und den Anbieter aufmerksam
• Phase 2: Interest: Anhand der Informationen auf der Landingpage entwickelt der User Interesse für das Angebot
• Phase 3: Desire: Die Informationen und das Angebot wecken Begehren
• Phase 4: Action: Der User folgt dem Call-to-Action und tätigt einen Kauf.

Anhand dieses linearen Ablaufs lassen sich bereits die groben Schritte des Users bis zur Conversion ablesen. Natürlich hängen die verschiedenen Stationen des Conversion Funnel vom Unternehmen, den festgesetzten Conversion-Zielen, der Website und der Intention des Users ab. Für das Online-Marketing kann man die Phasen folgendermaßen veranschlagen:

• Phase 1 – Produktsuche: Der User sucht nach einem Produkt
• Phase 2 – Landing-Page: Er gelangt über die organische Suche oder eine Anzeige auf die Website
• Phase 3 – Call to Action: Er folgt einer Handlungsaufforderung, z.B. “Jetzt bestellen”
• Phase 4 – Bestellung: Er füllt ein Kaufformular mit seinen Daten aus (Name, Adresse, Zahlungsart, etc.)
• Phase 5 – Kauf: Erfolgreicher Abschluss und Conversion

Das Trichter-Bild ergibt sich daraus, dass bei jedem Schritt potenzielle Kunden abspringen. Zum Beispiel kann es sein, dass der User schon bei Phase 2 abbricht – vielleicht stellt die Landing-Page nicht ausreichend Informationen zur Verfügung oder ist nicht nutzerfreundlich gestaltet. Ein Abbruch bei Phase 3 kann darauf hindeuten, dass der Call-to-Action nicht prominent genug platziert wurde; ein Abbruch bei Phase 4 kann darauf hinweisen, dass es im Shop zu kompliziert ist, ein Kundenprofil anzulegen (in diesem Fall z.B. die Option, als Gast zu bestellen, eine Optimierung).
Ein Abbruch in Phase 5 kann darauf hindeuten, dass bestimmte Zahlungs- oder Versandoptionen nicht gegeben sind.

Beispiel

1000 Besucher gelangen über die organische Suche oder eine Anzeige auf die Landing-Page.
Von diesen 1000 folgen 100 dem Call-to-Action, um zu bestellen.
Von diesen 100 füllen 50 das Bestellformular aus.
Den Kauf tätigen jedoch nur 20.
Somit ergibt sich eine Conversationrate von 2%.

Analyse und Optimierung

Bei auffällig hohen Abbruchraten während des Kaufprozesses empfiehlt sich eine Analyse des Conversion Funnels. Die Gründe für einen Abbruch des Kauf- oder Bestellvorgangs können von folgenden Faktoren begünstigt werden:

• schlechte Usability
• mangelhafte Qualität/Informativität/Seriosität der Landing-Page
• Pfad der Besucher (über die organische Suche, Anzeigen, Banner, etc.)
• Qualität der angebotenen Produkte

Web-Controlling-Tools geben Aufschluss, ob diese Faktoren zur hohen Abbruchrate beitragen. Wenn dem so ist, sollte eine Conversion Funnel-Optimierung vorgenommen werden. Diese besteht entsprechend aus der Verbesserung der Landing-Page (oder der gesamten Website), vor allem aber der Pfade zum Bestellvorgang und der Deklarierung der Produkte. Generell gilt: Je kürzer und unkomplizierter der Weg zur Conversion, desto besser.

Quellen

https://de.ryte.com/wiki/Conversion_Funnel
https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/konversionspfad-analyse-funnel-analyse-trichter-analyse
https://www.seo-kueche.de/lexikon/conversion-funnel/
https://www.unternehmer.de/lexikon/online-marketing-lexikon/conversion-funnel
https://www.crazyegg.com/blog/website-conversion-funnel/