Customer Effort Score

Der Customer Effort Score (dt. Kundenaufwandsindex), kurz CES, ist ein Key Performance Indicator, der den Aufwand misst, den ein Kunde aufbringen muss, um mit dem Unternehmen zu interagieren. Der Wert wird ermittelt, indem an den verschiedenen Touchpoints simple Befragungen durchgeführt werden. Ein gutes, meist hohes Ergebnis bedeutet, dass wenig Anstrengung aufgebracht werden muss, um beispielsweise die gewünschten Informationen zu erhalten. Zusätzlich ist der CES ein Indikator für die Zufriedenheit der Kontakte.

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Erhebung CES

Um den Customer Effort Score zu erheben, muss in erster Linie Feedback in Form von einfachen Umfragen eingeholt werden. Der Teilnehmer gibt seine Stimme meist anhand einer Punktzahl oder einer treffenden Aussage. Anschließend werden die Angaben ausgewertet und der CES kann errechnet werden.

Kundenbefragungen

Die Kundenbefragung sollte möglichst zeitnah nach der Interaktion durchgeführt werden, damit der Befragte sich bestens an die Customer Experience erinnert und treffende Antworten geben kann. Bestandskunden in regelmäßigen Abständen zu befragen, kann ebenfalls hilfreich sein, um eine stetige Optimierung durchzuführen und die Entwicklung im Auge zu behalten. Das Feedback wird häufig direkt auf der Webseite oder per Mail eingeholt. Dabei wird die Aussage bewertet, ob das Unternehmen es der Person einfach gemacht hat, die Schwierigkeiten zu lösen. Abweichungen in der Formulierung sind möglich. Es gibt verschiedene Methoden, die Teilnehmer nach der Höhe des Aufwands zu fragen:

  • Punktzahl
  • Emoticons
  • Antwortmöglichkeit in Textform

Customer Effort Score Skala und Emoticons

Wenn die CES-Umfrage mittels einer Skala durchgeführt wird, werden gängigerweise Zahlen oder Emoticons eingesetzt. Der Teilnehmer wird gefragt, ob die Bemühungen gering waren oder ob der Kundenservice es ihm leicht gemacht hat, eine Lösung für sein Anliegen zu finden. Als Antwort kann eine Punktzahl von zum Beispiel 1 (trifft gar nicht zu) bis 7 (trifft völlig zu) vergeben werden. Mit den Emoticons verhält es sich recht ähnlich, nur dass ein zusätzlicher optischer Anreiz geschaffen wird und diese von der Kundschaft womöglich besser interpretiert werden können. Meist verbirgt sich aber auch hinter den Emoticons eine Zahl, um die spätere Berechnung zu erleichtern, oder die Antworten werden in Prozent ausgewertet.

Customer Effort Score Aussage

Neben einer einfachen Skala können auch verschiedenen Antwortmöglichkeiten in Textform angeboten werden, um noch treffendere Antworten zu ermöglichen. Auch dabei werden meist zusätzlich Zahlen verwendet. Teils ist auch eine Freitextantwort möglich. Diese hilft jedoch nicht direkt bei der Ermittlung des CES, kann aber für die Optimierung des Ablaufes genutzt werden.

Berechnung CES

Bei der Berechnung des Customer Effort Scores wird der Durchschnittswert ermittelt: Entsprechend die Summe der Punkte geteilt durch die Zahl der Antworten.

Customer Effort Score Formel

Wenn beispielsweise Zahlen von 1 bis 7 vergeben werden können, die Summe bei 75 liegt und 15 Teilnehmer eine Bewertung abgeben haben, liegt der CES bei 5.

Customer Effort Score Rechnung Beispiel

Falls die Skala so aufgebaut ist, dass eine hohe Punktzahl für einen geringen Nutzeraufwand steht, sollte das Ergebnis möglichst hoch sein. Eine hohe Zahl bedeutet eine niedrige Bemühung für die Kundschaft, während eine niedrige Zahl eine große Anstrengung verdeutlicht. Die Skala kann aber auch von der Norm abweichen, sodass ein kleines Ergebnis für einen geringen Aufwand steht. Dies muss vorher von dem Management festgelegt werden.

Vor- und Nachteile des Customer Effort Scores

Der Customer Effort Score eignet sich, um den Nutzeraufwand einzelner Touchpoints zu erfassen und diese entsprechend zu optimieren. Wenn jedoch der gesamte Prozess, den der Käufer durchläuft, verbessert werden soll, ist der CES weniger geeignet. Zudem kann die Auswahl für den Befragten verwirrend sein, wenn beispielsweise hohe Zahlen für eine geringe Anstrengung stehen. Um dieses Problem zu umgehen, helfen farbliche Kennzeichnungen zum Beispiel von rot zu grün, da die Zahlen so besser eingeordnet werden können.

Ein Vorteil des CES ist, dass die Verbraucher die Kontaktpunkte des Customer Journeys bewerten. Sie sind emotional nicht an den Betrieb gebunden. Somit fällt das Ergebnis objektiver aus, als wenn interne Mitarbeiter selbst den Prozess bewerten. Zudem können Optimierungen an den einzelnen Touchpoints durchgeführt werden, da die Befragung Auskunft darüber gibt, was zu aufwendig ist und was nicht.

Unterschied zwischen CES, NPS und CSAT

Es gibt wichtige Key Performance Indicator im Marketing, um Erfolge von Kampagnen oder der Website zu ermitteln. Der Customer Effort Score misst die Anstrengung, die ein Kontakt erbringen muss, wenn er mit der Firma interagiert. Auskunft darüber, wie loyal die Kontakte der Firma gegenüber sind, gibt der Net Promoter Score, kurz NPS. Die Kontakte werden gefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie die Leistungen weiterempfehlen. Ziel ist es, so viele Promoter wie möglich zu haben, da diese höchstwahrscheinlich eine Empfehlung aussprechen. Beide Kennzahlen sind lediglich Indikatoren für die Zufriedenheit der Kontakte, gemessen wird diese allerdings mithilfe des Customer Satisfacation Score (CSAT). Um den Wert zu ermitteln, werden die Teilnehmer gefragt, wie zufrieden sie mit der Erfahrung waren. Je höher der Prozentsatz der zufriedenen Kunden, desto besser für das Image und den Erfolg.

Bedeutung des CES für ein Unternehmen

Ziel eines jenen Unternehmens ist es, zufriedene Kunden zu gewinnen, welche langfristig erhalten bleiben. Ein Kontakt ist dann zufrieden, wenn er das Angebot mühelos wahrnehmen kann. Entsprechend sollte die Anstrengung so gering wie möglich gehalten werden. Der Kundenaufwandsindex ermittelt, wie leicht den Besuchern der Zugang zu Leistungen oder Ähnlichem gemacht wird und stellt somit eine wichtige Kennzahl für eine Firma dar.

Ein guter CES bedeutet, dass die Kunden wenig Anstrengung aufbringen müssen. Diese sind vermutlich positiv gestimmt, werden die Leistung erneut in Anspruch nehmen und eventuell sogar eine Weiterempfehlung aussprechen. Ein schlechtes Ergebnis hingegen kann zufolge haben, dass Kontakte abwandern, da beispielsweise der Bestellvorgang zu kompliziert ist. Dementsprechend sollte der Score stets im Auge behalten werden, Schwachstellen ausgemacht und Verbesserungen an den einzelnen Touchpoints durchgeführt werden, um die Customer Experience langfristig zu optimieren. Ein regelmäßiges Tracking des Customer Effort Scores ist wichtig, um den Nutzeraufwand dauerhaft gering zu halten und somit die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Häufige Fragen

Was ist der Customer Effort Score?

Der Customer Effort Score, kurz CES, ist eine Leistungskennzahl, die Auskunft über den Aufwand gibt, den die Kunden erbringen müssen, um mit dem Betrieb zu interagieren.

Wie wird der Customer Effort Score gemessen?

Um den Customer Effort Score zu messen, werden Kundenbefragungen an den verschiedenen Touchpoints durchgeführt. Schließlich wird der Durchschnittswert von der Summe der vergebenen Punkte und der Gesamtzahl der Antworten errechnet.

Welche Bedeutung hat der CES für ein Unternehmen?

Auch wenn der CES nicht direkt die Kundenzufriedenheit misst, kann ein geringer Kundenaufwand die Zufriedenheit positiv beeinflussen. Mittels der Kundenbefragungen können die einzelnen Kontaktpunkte entsprechend optimiert werden, wodurch das Unternehmen mehr Kunden gewinnt und Bestandskunden langfristig hält.

Quellen

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