Customer Journey
Der Begriff Customer Journey stammt aus dem Marketing. Er bezeichnet wortwörtlich die Reise des Kunden vom initialen Kontakt mit dem Unternehmen oder der Marke bis zur Conversion (dem Kauf eines Produkts, einer Kontaktaufnahme oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung). Diese in Zyklen verlaufende Reise beinhaltet alle Berührungspunkte (Touchpoints) des Users mit dem Unternehmen – von der ersten Aufmerksamkeit durch TV-Spots, Printwerbung oder Online-Marketing über persönliche Empfehlungen oder Produktrezensionen bis hin zum finalen Kauf. Die Customer Journey kann wenige Stunden, aber auch mehrere Tage in Anspruch nehmen. Je nach Modell endet die Customer Journey auch nicht mit der Conversion, sondern beinhaltet auch Schritte, die zur Festigung der Kundenbindung beitragen.
Inhaltsverzeichnis
Hintergrund
Für gewöhnlich entscheidet sich der Kunde nicht schon beim Erstkontakt zum Kauf. Erfährt er von einem interessanten Produkt (z.B. durch Werbung, Word-of-Mouth oder eine persönliche Empfehlung eines Bekannten), informiert er sich in der Regel erst einmal gründlich, wägt Vor- und Nachteile ab, vergleicht Preise und Anbieter. All diese Stationen gelten als Touchpoints des Kunden mit dem Unternehmen. Erst nach mehreren Stationen entscheidet sich der Kunde zu einer Aktion (einem Kauf, der Inanspruchnahme einer Dienstleistung, einer Kontaktaufnahme, etc.). Ziel der Analyse der Customer Journey ist es, das Kundenverhalten besser nachzuvollziehen und den Weg zur Conversion zu optimieren. Allerdings geht es nicht nur um die reine Conversion; vielmehr steht die ganzheitliche Customer Experience im Vordergrund. Zur Customer Journey gehört ein guter Kundenservice und Support genauso dazu wie das Produkt und die Marketing-Strategien, mit denen es beworben wird. An diesem Punkt, greift das Konzept des Flywheels.
Touchpoints im Online-Marketing
Als Touchpoints gelten offline beispielsweise klassische Werbung (TV- und Radiospots, Printwerbung), Flyer oder Empfehlungen aus dem sozialen Umfeld. Diese lassen sich jedoch nur schwer erfassen und in ihrer Effizienz messen. Zumeist ist nicht ersichtlich, wie genau der Kunde von einem Unternehmen erfahren und welcher Touchpoint die eindrücklichste Wirkung hinterlassen hat. Im Online-Marketing sind die Touchpoints leichter identifizieren und messen. Zu den virtuellen Touchpoints gehören
- Content (z.B. Blogs oder einschlägiger redaktioneller Inhalt)
- soziale Medien wie Facebook, Twitter oder auch Pinterest
- Foren
- Bewertungsportale
- Rezensionen (z.B. bei Amazon)
- Preisvergleichsportale
- Newsletter
- Suchmaschinen- und Display-Werbung
- Influencer (z.B. auf Blogs oder Youtube)
Je mehr Berührungspunkte, zu möglichen potenziellen Kunden vorhanden ist, desto positiver kann sich dies auf eine spätere Kaufentscheidung auswirken. Im Zuge der Customer Centricity sollte ein Unternehmen immer da sein, wo sich die Zielgruppe aufhält.
Phasen der Customer Journey
Es herrschen verschiedene Ansichten über die Phasen der Customer Journey vor. Im Groben gliedert sie sich jedoch in folgende Stationen:
- Awareness (Aufmerksamkeit)
- Der Kunde hat ein Problem. Ein Angebot, das Abhilfe schaffen könnte, erregt seine Aufmerksamkeit
- Dazu gehören Plattformen, auf denen der Kunde von einem Produkt erfahren kann: Content auf Blogs, Social Media, Fore
- Der Kunde hat ein Problem. Ein Angebot, das Abhilfe schaffen könnte, erregt seine Aufmerksamkeit
- Consideration (Überlegung) / Informationsbeschafftung
- Der Kunde informiert sich eingehend über das Produkt, sammelt Informationen aus verschiedenen neutralen Quellen und erwägt den Kauf
- Content auf Blogs, Suchmaschinennutzung, Foren, Reviews, Preisvergleichs- und Bewertungsportale …
- Der Kunde informiert sich eingehend über das Produkt, sammelt Informationen aus verschiedenen neutralen Quellen und erwägt den Kauf
- Acquisation ( Conversion (Kauf)
- Der Kunde kauft / erteilt den Auftrag / nimmt Kontakt auf
- Content, Landingpage, Call-to-Action
- Der Kunde kauft / erteilt den Auftrag / nimmt Kontakt auf
- Retention (Erhalt)
- Kunde ist angetan vom Produkt (ggf. auch von dem guten Kundenservice oder Support) und kauft es womöglich wieder
- weiterführender Content, E-Mails, Service und Support
- Kunde ist angetan vom Produkt (ggf. auch von dem guten Kundenservice oder Support) und kauft es womöglich wieder
- Loyalität/Advocacy (Kundenbindung)
- Der Kunde ist begeistert und empfiehlt das Produkt an Freunde und Familie möglicherweise auch an ein breiteres Publikum
- Umfragen, Feedback, Personalisierung, Rezensionen, Bewertungen, Social Media
- Der Kunde ist begeistert und empfiehlt das Produkt an Freunde und Familie möglicherweise auch an ein breiteres Publikum
Somit ist die Customer Journey eine Erweiterung des AIDA-Modells, das die Reise des Kunden auf die basalen Punkte Attention, Interest, Desire und Action herunterbricht. Jede einzelne Phase der Customer Journey kann aus einer unbegrenzten Zahl an Touchpoints bestehen und weitere Punkte wie beispielsweise Beratungsgespräche, Reklamationen, Kontakt mit dem Kundenservice etc. beinhalten. Eine einzelne Customer Journey kann sich aus an die 800 Touchpoints zusammensetzen und sich sogar über Jahre erstrecken.
Auswertung der Customer Journey
Das Tracking der verschiedenen Phasen kann z.B. über Google Analytics erfolgen, wo sich zumindest im Groben nachvollziehen lässt, durch welche Phasen eine Conversion erfolgt ist (z.B. über die direkte oder die organische Suche, durch Links, Social Media, etc.).
Obwohl die einzelnen Schritte des Kunden vor allem im Online-Marketing heute recht detailliert nachvollzogen werden können, ist es noch immer schwierig, zu definieren, welcher einzelne Touchpoint nun zur Conversion geführt hat. Früher schrieb man den Erfolg einer Kampagne dem ersten (first-click wins) oder letzten (last-click wins) Kontakt zwischen Kunden und Marke zu. Heute ist es jedoch selbst mit den Trackingmethoden kaum möglich, einen einzelnen Touchpoint als entscheidenden Faktor für die Kaufentscheidung zu identifizieren. Vielmehr ist es das Zusammenspiel aller Touchpoints, das zu einer positiven Customer Experience führt und die Kaufentscheidung begünstigt: Im Idealfall hinterlässt jeder Touchpoint ein positives Gefühl beim Kunden.
Häufige Fragen
Was ist eine Customer Journey?
Die Customers Journey beschreibt die Reise, die ein Kunde vom ersten Kontakt zu einem Unternehmen bis zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung bestreitet. Einzelne Berührungspunkte, die der Kunde mit einem Betrieb hat, werden auch Touchpoints genannt.
Wie lange dauert die Customer Journey?
Die Dauer einer Customer Journey ist von Mensch zu Mensch individuell verschieden. Je nach Kunde kann sie nur wenige Stunden, aber auch mehrere Tage oder gar Wochen erfordern.
Welche Schritte beinhaltet die Customer Journey?
Eine Customer Journey besteht aus fünf verschiedenen Phasen: Der Aufmerksamkeits-, Überlegungs-, Kauf-, Erhalts- und Loyalitätsphase. Letztere beinhaltet das Anwerben von Neukunden durch Bestandskunden per Mund-zu-Mund-Propaganda.