Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennziffer aus der Betriebswirtschaftslehre. Er bezeichnet den Gewinn, den ein Unternehmen aus der langfristigen Zusammenarbeit mit einem Kunden erzielen kann. Dabei geht es nicht nur um den Wert, den der Kunde aktuell für das Unternehmen darstellt, sondern auch um das Potenzial, das er voraussichtlich in Zukunft haben wird. Entsprechend ist der Customer Lifetime Value der Wert, den ein Kunde über die gesamte Zeit seines „Kundenlebens“ für ein Unternehmen generiert. Der CLV kommt zum Einsatz, um die Wichtigkeit und den Kundenwert einzelner Kunden zu bestimmen. So kann der Aufwand, der benötigt wird, um wichtige Kunden zu halten und die Beziehungen zu pflegen, optimal errechnet werden.

Berechnung des Customer Lifetime Value

Die Berechnung des CLV ist komplex. Sie kann auf verschiedene Weisen und unter Berücksichtigung unterschiedlicher Faktoren vorgenommen werden. In einer der gängigsten Formeln wird auf Basis von Durchschnittswerten errechnet, wie viel Gewinn ein Kunde dem Unternehmen in einer bestimmten Zeit einbringt:

Formel zur Berechnung:
CLV = Summe T zum Zeitpunkt T0 * (eT – aT / (1 + i)*T)

Hierbei bezeichnet T die durchschnittliche Dauer der Geschäftsbeziehung, also des „Kundenlebens“. eT steht für die Zahlungen des Kunden an das Unternehmen in einem festgesetzten Zeitraum, aT dagegen für die Kosten, die das Unternehmen in dieser Zeit für die Kundenpflege aufwendet. i bezeichnet den Kalkulationszinssatz, mit dem die für zukünftige Perioden anzunehmenden Erträge abgezinst werden.

Ein vereinfachtes Beispiel:
Ein Unternehmen setzt 10 Jahre für eine durchschnittliche Kundenbeziehung an (der Wert i liegt also bei 10%; entsprechend beläuft sich der Kalkulationszinssatz in der Formel auf 0,1). In dieser Zeit tätigt der Kunde pro Jahr durchschnittlich Käufe im Wert von 200€ (eT); das Unternehmen selbst wendet jährlich 50€ für die Kundenpflege auf (aT). Entsprechend gestaltet sich die Berechnung des Customer Lifetime Value folgendermaßen:

CLV = (2000 – 500 / (1 + 0,1)*10).

In dem o.g. Beispiel beläuft sich der Customer Lifetime Value des Kunden auf 148,51 Euro.

Nutzen des Customer Lifetime Value

Der CLV ist ein wertvolles Instrument für das Kundenmanagement. Nicht jeder Kunde hat denselben Wert für ein Unternehmen. Mithilfe des Customer Lifetime Value lassen sich Kunden hinsichtlich ihres Werts gruppieren. So kann sich das Unternehmen über folgende Fragen klar werden:

  • Welche Kundengruppen haben den höchsten Kundenwert?
  • Welche Maßnahmen sind nötig, um diese wichtigen Kunden zu halten?
  • Wie können diesen Kunden die individuellsten Services geboten werden?
  • Wie hoch wird das Budget für welche Kundengruppe angesetzt?

Hat man die CLV der verschiedenen Kundengruppen ermittelt, lassen sich der Aufwand und die Ressourcen, die für die Zusammenarbeit mit individuellen Kunden notwendig sind, optimal einteilen: Kunden mit einem hohen CLV können intensiver und individueller betreut werden als Kunden mit einem niedrigerem CLV; entsprechend kann für Kunden mit einem höheren CLV auch ein höheres Budget kalkuliert werden.

So kennzeichnet der Customer Lifetime Value auch den Übergang vom Transaktions– zum Relationship Marketing. Die einzelnen Käufe des Kunden treten in den Hintergrund; vielmehr geht es darum, die Beziehungen zu Kunden mit einem hohen CLV durch individuelle, wirkungsvolle Maßnahmen langfristig zu pflegen. Somit dient der CLV auch als Tool für die Generierung und Optimierung des Kundenstamms.

Vor- und Nachteile des Customer Lifetime Value

Obwohl die Berechnung des CLV aufwändig und komplex ist, bietet er Unternehmen zahlreiche Vorteile:

  • Nicht nur der aktuelle, sondern auch der zukünftige Wert des Kunden wird eingeschätzt
  • Genauere Kalkulation von Kosten und Budgets
  • Zielgerichtetes Marketing für individuelle Kunden
  • Zielgerichtete Kundengewinnung
  • Pflege der Kundenbeziehung
  • Optimale Generierung eines wertvollen Kundenstamms

Allerdings liegt in der Einbeziehung des erwarteten zukünftigen Kundenwerts auch ein Nachteil. Immerhin ist es schwierig, die durchschnittliche Dauer einer Geschäftsbeziehung zu bestimmen, und auch die Erträge, die der Kunde einbringt, lassen sich nicht genau vorhersagen. Da hier mit Richt- und Erfahrungswerten gearbeitet wird, birgt der CLV die Gefahr von Ungenauigkeiten. Grundsätzlich gilt: Je mehr Daten bereits erhoben wurden und je mehr historische Transaktionen in die Berechnung des CLV einfließen, desto genauer fällt das Ergebnis aus. Für junge Unternehmen, denen bislang die Datengrundlagen für eine präzise Berechnung fehlen, besteht die Gefahr ungenauer Ergebnisse des CLV. Allerdings bieten selbst durchschnittliche Werte einen groben Überblick über den Kundenwert, sodass es sich lohnt, den Customer Lifetime Value zu bestimmen. Schon mit annähernden Ergebnissen lassen sich wirkungsvolle Maßnahmen zur Optimierung der Kundenpflege ergreifen.

Quellen

Ihr Weg zu mehr Besuchern und Umsatz