Direktmarketing

Als Direktmarketing wird eine Werbemaßnahme bezeichnet, bei der bestehende und potenzielle Kunden direkt und persönlich angesprochen werden. Der direkte Kontakt zu den einzelnen Personen wird i.d.R. per Fax, Brief, Telefon oder E-Mail hergestellt. Seltener werden Personen vor Ort persönlich besucht. Ein wichtige Bestandteil im Direktmarketing ist die Aufforderung an den Kunden, diesen zu einer Reaktion zu bewegen (auch Response-Element genannt). Eine Reaktion kann z.B. eine Anfrage zu einem Produkt sein, ein Telefonat zur Kundenzufriedenheit oder ein Auftrag. Erfolgt eine Antwort des bestehenden oder potenziellen Kunden auf die Marketingmaßnahme, stellt dies einen sofortigen und messbaren Erfolg dar. Direktmarketing wird auch oft als Dialogmarketing bezeichnet.

Was zeichnet Direktmarketing aus?

Was Direktmarketing von anderen Maßnahmen im Marketing unterscheidet, ist die interaktive Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Kunden. Anders als andere Marketingmaßnahmen geht es beim Direktmarketing nicht in erster Linie um die Absatz- oder Umsatzsteigerung, sondern um die Beziehung zum Kunden selbst. Messbar wird das Direktmarketing durch das sogenannte Response-Element. Ein Response bedeutet nichts anderes als eine Reaktion oder Antwort auf die Direktmarketing-Maßnahme. Dies kann z.B. eine ausgefüllte Postkarte sein, ein Anruf oder der Aufruf einer bestimmten Webseite. Somit wird der Erfolg einer Werbemaßnahme umgehend messbar. Hierzu gibt es zwei Möglichkeiten:

Response-Quote: Ist das Verhältnis von Antworten zu der Gesamtzahl an adressierten Personen. Hängt oft von mehreren Faktoren ab, wie z.B. Gestaltung der Werbemittel und ob das Produkt erklärungsbedürftig ist.

Cost per Order (CPO): Über die CPO erfährt man, wie rentabel Werbemaßnahme ist/war.
Hier werden die Gesamtkosten der Werbemaßnahme durch die eingegangenen Bestellungen und Aufträge geteilt. Decken die Umsätze hierbei die Kosten, ist die Maßnahme rentabel.

Instrumente des Direktmarketings

Um Direktmarketing zu betreiben, stehen verschieden Instrumente zur Auswahl:

  • Werbung per Mailing: Ein gängiges Mittel für Direktmarketing stellen E-Mails dar. Mit Hilfe dieses Instruments werden potenzielle Kunden aber auch Bestandskunden direkt angesprochen. Die Inhalte einer solchen E-Mail können wie z.B. Newsletter rein informational sein, Gewinnspiele beinhalten oder ein Produkt vorstellen.
  • Werbung per SMS/MMS: Diese Form der Werbung Bedarf der vorherigen Zustimmung des Empfängers. Dies ist z.B. bei Bestandskunden der Fall, welche ihre Kontaktdaten hinterlegt haben.
  • Werbung per Telefon: Direktmarketing via Telefon stellt eines der wichtigsten Instrument dar, unterliegt aber dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb §7 II Nr.2 UWG. Aus diesem Grund wird Telefonmarketing als Instrument zur Neukundengewinnung fast ausschließlich für die B2B Akquise für Unternehmen genutzt, da es für die Neukundengewinnung im B2C-Bereich nur bedingt möglich ist.
  • Werbung per Brief und Flyern/Prospekten: Diese Form des Direktmarketings ist aus Sicht des Wettbewerbsrecht am ehesten zulässig und wird deshalb auch häufig genutzt. Der Empfänger kann zum einen mittels Briefwerbung persönlich angesprochen werden, oder mit Hilfe von Prospekt- und Fyler-Einwurf in der Masse. Unzulässig wird diese Form der Werbung, wenn der Empfänger einen deutlichen Verweis am Briefkasten angebracht hat, dass Werbung unerwünscht ist.
  • Haustürwerbung: Haustürwerbung kommt heutzutage eher seltener vor, oder wird ausdrücklich vom Kunden gewünscht. Grundsätzlich ist Haustürwerbung zulässig, solange der aufgesuchte Kunde nicht unsachlich beeinflusst oder getäuscht wird.
  • Direktwerbung durch Ansprache in der Öffentlichkeit: Dieses Instrument ist gut für lokale Anbieter geeignet, die Kunden öffentlich und direkt ansprechen möchten. Hierbei ist zu beachten, dass jede Marketingkampagne in der Öffentlichkeit auch als solche für den Empfänger erkennbar sein muss. Dies kann z.B. durch entsprechende Werbestände oder spezielle Kleidung gewährleistet sein. Weiterhin gibt es einige gesetzliche Richtlinien, die es zu beachten gilt. Wird z.B. Werbung auf Privatgrundstücken angebracht, bedarf es hierzu einer Baugenehmigung für Werbeanlagen.

Erfolgsfaktor Kundendatenbank

Direktmarketing stützt sich auf erhobenen Daten und Informationen, welche Auskunft über Bestands- wie auch potenzielle Kunden gibt. Ohne diese Daten wäre es nicht möglich, den Kontakt herzustellen. Im Verlauf des Aufbaus einer Kundenbeziehung wächst die Datenbank auf Grund von getätigten Bestellungen und Reklamationen, durch gespeicherte Stammdaten, erhaltene E-Mails uva. stetig an. Durch das sammeln und messen der Informationen kann sich das Unternehmen ein umfassendes Bild über seine bestehenden und potenziellen Kunden machen und somit die Werbung gezielter einsetzen.

Die Datenbank variiert je nach Branche und Geschäftsfeld und sollte auch zwischen B2B und B2C unterschieden werden. Folgende Merkmale sollte die Datenbank enthalten:

  • Geografische (beinhaltet u.a. die Adressen der Empfänger)
  • Demografische (Alter, Geschlecht, Familienstand uva.)
  • Soziografische (Einkommen, Kaufkraft, Bildungsstand)
  • Psychografische (Wissen, Motive, Präferenzen, Wünsche uva.)
  • Informationsverhalten (Mediennutzung, Kommunikationsverhalten etc.)
  • Kaufverhalten (Markentreue, durchschn. Einkaufswert, Frequenz der Einkäufe etc.)
  • Verwendungsverhalten (Intensivität, Art, Umfeld etc.)

Vor- und Nachteile des Direktmarketings

Ein wesentlicher Vorteil des Direktmarketings ist, dass sich die Werbemaßnahmen durch das sogenannte Response-Element sehr gut messen und auswerten lassen. Durch die gezielte Auswahl der Zielgruppe anhand von Datenbanken lassen sich zudem die Streuverluste reduzieren. Dadurch ergibt sich eine effizientere Nutzung des Budgets und Kostenreduzierung. Die gezielte Ansprache der Zielgruppe unter Beachtung von Bedarf, Wünschen und Interessen schafft eine eine starke Kundenbindung und Umsatzsteigerung.

Direktmarketing hat einen schlechten Ruf. Viele Personen wollen gar keine Werbung oder Anfragen erhalten und fühlen sich durch die Direktwerbung belästigt. Hierbei besteht die Gefahr, dass das Unternehmen mit der Zeit einen schlechten Ruf bekommt. Deutsche Gesetze im Bereich des Wettbewerbsrechts und Verbraucherschutzes limitieren das Direktmarketing. Die genauen Rechtsvorschriften zum Direktmarketing können z.B. unter https://www.wettbewerbszentrale.de/de/branchen/direktmarketing/ueberblick/ nachgelesen werden. Auch sollten die Bestimmungen zum Datenschutz eingehalten werden, siehe https://www.wettbewerbszentrale.de/de/datenschutz/.

Direktmarketing und SEO

Direktmarketing kann für die SEO genutzt werden, indem es potenzielle Kunden anwirbt und für die angebotenen Produkte und Dienstleistungen Interesse weckt. Das Ziel sollte es sein, mit Hilfe des Response-Elements Interessenten auf die Website zu leiten, Traffic zu generieren und dort zu einer Call-to-Action zu bewegen. Hierzu zählt die Newsletter-Anmeldung, die Registrierung oder der Kauf eines Produktes bzw. die Inanspruchnahme einer Dienstleistung.

Quellen

http://www.novalnet.de/ecommerce-lexikon/direktmarketing
https://www.fuer-gruender.de/wissen/unternehmen-fuehren/marketing/klassische-werbung/direktmarketing/
http://cintellic.com/10-Tipps-zur-Steigerund-des-Erfolgs-im-Direktmarketing.html
http://www.betriebswirtschaft-lernen.net/erklaerung/direktmarketing/

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