Dynamic Search Ads

Unter Dynamic Search Ads (deutsch= dynamische Suchanzeigen, kurz DSA) versteht man ein Feature in Google AdWords, mit dessen Hilfe Suchanzeigen dynamisch, basierend auf den Inhalten einer Website, generiert und ausgespielt werden. Dies bedeutet, dass die Auswahl der Keywords vollautomatisch durch Google ausgeführt wird und diese nicht mehr manuell bearbeitet und eingepflegt werden müssen. Hierzu werden alle zur Indexierung freigegebenen Inhalte herangezogen. Wie bei AdWords üblich, wird auch hier mittels Pay per Click abgerechnet.

Entstehung & Hintergrund

Dynamic Search Ads werden seit November 2012 von Google angeboten und sind Teil einer grundlegenden Erweiterung von Werbemöglichkeiten mittels Google AdWords. Nach Einführung der Product Listing Ads im Jahr 2013, mit welchen große Datenmengen leichter in Bildanzeigen umgesetzt werden können, bilden die dynamischen Suchanzeigen neben Google AdWords Express (vereinfachte Form von Google AdWords für lokale Onlinewerbung) und Google MyBusiness (kostenlose Brancheneinträge in GoogleMaps, ehemals Google Places) einen weiteren Schritt in Richtung automatisierter Suchmaschinenwerbung.

Voraussetzung für die Nutzung von DSA

Voraussetzung für die Nutzung von Dynamic Search Ads ist, dass die zu bewerbenden Bereiche der Webseite durch Google indizier und crawlbar sind. Crawler werden eingesetzt, um das WWW nach Informationen zu durchsuchen, diese entsprechend zuzuordnen und anschließen zu kategorisieren bzw. zu indizieren. Eine wichtige Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Dynamic Search Ads ist eine gut strukturierte und idealerweise SEO optimierte Webseite, um es dem AdWords-System zu erleichtern, die jeweils passende Unterseite für die Suchanfragen zu ermitteln. Webseiten ohne Kategorietexte und Metadaten (Meta Description), sowie mit unpräzisen Produktbezeichnungen machen es den Algorithmus schwer bis unmöglich zu erkennen, ob eine Webseite für eine ausgeführte Suchanfrage relevant ist.

Für wen ist DSA geeignet

Dynamic Search Ads sind für Unternehmen geeignet, die umfangreiche und breit gefächerte Websites besitzen. Im Idealfall umfasst die entsprechende Website viele unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen, welche sich mit der Zeit ändern (z.B. saisonale Produkte). Daher sind vor allen Dingen Online Shops mit einem schnell wechselndem Sortiment prädestiniert für den Einsatz von dynamischen Suchanzeigen.

Vor & und Nachteile von Dynamic Search Ads

Vorteile:

Die DSA-Funktion von Google trifft die Auswahl der Keywords vollautomatisch, sodass auch Keywords abgedeckt werden, die beim manuellen anlegen von Kampagnen und Anzeigengruppe leicht übersehen oder vergessen werden. Sobald auf der Seite neuer Content eingepflegt wird, werden automatisch auch neue Anzeigen erzeugt.

Dies hat vor allem für Firmen mit einem großen Produktangebot den Vorteil, dass nicht jedes mal wenn ein Produkt dem Onlineshop hinzugefügt wird, neue Keywords und Anzeigengruppe eingepflegt werden müssen. Aufgrund von Trends und der Entwicklung der verschiedenen Märkte ändert sich das Nutzerverhalten im Zeitverlauf. Suchanfragen von heute können morgen schon wieder ganz anders aussehen. Eine Prüfung hat ergeben, dass 16% aller täglichen Suchanfragen über Google neu sind. Hier greifen die dynamischen Suchanzeigen, indem sich diese jeweils auf das aktuelle Angebot abstimmen und somit immer einen aktuellen Bezug zu den jeweiligen Suchanfragen der Nutzer haben.

weitere Vorteile:

  • Erhöhte Reichweite und Traffic, da bislang nicht genutzte Suchbegriffe eingesetzt werden.
  • Sammeln neuer Keyword-Ideen, für den Ausbau der Kampagnen-Struktur.
  • Ergänzung vorhandener keywordbezogenen Kampagnen und dadurch weniger Aufwand zu mehr Klicks und Conversions.
  • Optimierung der dynamischen Suchanzeigen durch detaillierte Berichte, versch. Ausrichtungsoptionen, Budgeteinstellungen etc.
  • Automatisierte Aktualisierung der Anzeigen (Title).
  • Günstigere Klickpreise: In der Regel sind DSA um ein vielfaches günstiger als herkömmliche Kampagnen in AdWords.

Sobald gut funktionierende Suchbegriffe in den Dynamic Search Ads identifiziert worden sind, sollten diese immer ein separate Anzeigengruppen ausgelagert werden, um die Performance der einzelnen Suchbegriffe oder auch Cluster besser testen und überwachen zu können.

Nachteile:

  • Erhöhte Gefahr einer markenrechtlichen Abmahnung, da es vorkommen kann, dass Google in dem dynamisch erstellten Anzeigentitel eine fremde Marke wiedergibt
  • Enter Umständen behindern sich dynamische und keywordbasierte Anzeigengruppen gegenseitig
  • Hohe Streuverluste: Vor allen Dingen beim Start einer DSA-Kampagne werden oftmals Suchbegriffe eingebucht, die nicht direkt zu einem Verkauf führen. Hier muss durch eine ständige Kontrolle der tatsächlich eingehenden Suchanfragen, die schlechten Suchanfragen herausgefiltert werden. Dies geschieht über die Nutzung von auszuschließenden Keywords (negativen Keywords).

Dynamische Suchanzeigen erstellen

Zum erstellen von Dynamic Search Ads sollte zuerst eine neue Kampagne mit allen Funktionen im Suchnetzwerk erstellt werden. Dies hilft dabei die Performance besser analysieren zu können, als auch der einfacheren Budget-Planung. Es muss das Suchnetzwerk ausgewählt werden und im weiteren Feld, die Option Dynamische Suchanzeigen ausgewählt werden. Nachfolgend können dynamische Suchanzeigen geschaltet werden.

Dynamic Search Ads

Beim erstellen der Anzeigentexte, sollte darauf geachtet werden, das diese zum Inhalt der gesamten Webseite passen, da der Title der Anzeigen jeweils automatisch generiert wird.

DSA im AdWords Interface

Durch die Auswahl von Themengebieten beim erstellen von Anzeigengruppen ist es Möglich die Zielgruppe auch mit dynamischen Suchanzeigen effizienter anzusprechen. Dazu sollte die Webseite möglichst logisch strukturiert sein, damit der Crawler Themengebiete auf der Webseite identifizieren kann. Auch durch die Eingrenzung mittels URL-Parametern ist es möglich die Zielgruppe besser anzusprechen.

Quellen

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