Die englische Abkürzung eCPM steht im Online-Marketing für effective cost per mille impressions und bedeutet ins Deutsche übersetzt effektive Kosten pro tausend Impressionen. Eine alternative Bezeichnung ist effective cost per thousand impressions. Der eCPM bezeichnet die Höhe der Werbeeinnahmen für 1000 erfolgte Seiten- bzw. Werbemittelaufrufe und wird im Performance Marketing style=“font-weight: 300;“>als Kennzahl verwendet. Fälschlicherweise wird die ebenfalls im Online-Advertising für geplante Werbemaßnahmen verwendete Kennzahl effektiver Tausender-Kontakt-Preis (eTKP) bzw. Cost per Mille (CPM) häufig als Synonym für eCPM betrachtet. Bei CPM handelt es sich jedoch um die Höhe der einzusetzenden Geldmittel, damit 1000 Personen die jeweilige Werbemaßnahme sichten bzw. eine bestimmte Seite aufrufen.
Inhaltsverzeichnis
Funktionsprinzip
Der eCPM dient dazu, die aus einer Anzeige bzw. Kampagne hervorgehenden Umsätze mithilfe der Impressions (Sichtkontakte) zu berechnen. Wenn also ein Nutzer eine Website besucht, auf der Online-Werbung geschaltet ist, dann erhält der AdServer in jenem Moment eine Anfrage. Anschließend wird ein geeignetes Werbemittel zurückgeschickt und dem Nutzer als Bild visuell dargestellt. Welche Anzeige eingeblendet wird, hängt jedoch von Einstellungen ab, wie beispielsweise zum Contextual Targeting oder Behavioral Targeting. Sobald der Nutzer die Anzeige erblickt, gilt dies als Impression und wird im jeweiligen Abrechnungsmodell berücksichtigt.
Für eine zuverlässige und effiziente Messung der Anzeigenleistung von großen Websites werden tausend Impressionen in Augenschein genommen. Diese Vorgehensweise unterstützt Werbetreibende (Advertiser), den Erfolg oder Misserfolg ihrer umgesetzten Werbemaßnahmen zu überprüfen. Die Darstellung des eCPMs ist insofern flexibel, als sie weitere Abrechnungsmodelle erfassen kann. Auf Klicks (Cost per Click) oder Aktionen (Cost per Action) basierende Abrechnungen werden in Impressionen übertragen und erscheinen schließlich als integrierten Wert. Einige Konfigurationen erfordern jedoch E-Commerce-Tracking und eine Verknüpfung von verschiedenen Google-Produkten. Grundsätzlich lässt sich also festhalten, dass der eCPM im Marketing nicht nur zum Vergleich von Einnahmehöhen über diverse Vergütungsformen eingesetzt wird, sondern auch zur Berechnung der Effektivität von unterschiedlichen Werbemitteln. Auf diese Weise lassen sich marketingrelevante Aussagen zum Einsatz von Werbemaßnahmen machen.
Berechnung vom eCPM
Der eCPM ermöglicht einen Vergleich der Effektivität zwischen Werbemitteln. Als Steuerungskennzahl im Performance Marketing eingesetzt, wird damit die Anzeigen-Performance von verschiedenen Positionen verglichen. Möchte ein Unternehmen sich von der aktuellen Anzeigenleistung ein Bild machen, verfügt jedoch ausgehend von der Page Impressions-Anzahl über keine große Stichprobe, so ist es dennoch sinnvoll, mit der eCPM-Formel die eigene Anzeigenleistung zu analysieren. Die dabei ermittelten Ergebnisse gelten grundsätzlich als nützlich, um zuverlässige Aussagen über die Leistung treffen zu können.
Der eCPM wird folgendermaßen berechnet:
Berechnungsbeispiel
Die Website eines fiktiven Unternehmens erzielt mit zwei Werbeanzeigen in Google Ads innerhalb eines Monats folgende Anzahl von Seitenaufrufen bzw. -impressions:
Werbebanner eins erzielt 50.000 Seitenaufrufe und insgesamt 50 Euro Einnahmen. Dies entspricht einem eCPM von insgesamt 1 €.
Werbebanner zwei erzielt 75.000 Seitenaufrufe und insgesamt 100 Euro Einnahmen. Dies entspricht einem eCPM von insgesamt 1,33 €.
Anhand der vorliegenden Werte lässt sich feststellen, dass das zweite Werbebanner bessere Ergebnisse erzielt, da es pro Seitenimpression eine höhere Einnahme erzielt als das erste Werbebanner. Demzufolge ist das zweite Werbebanner effektiver und sollte beispielsweise bevorzugt auf der Website des Unternehmens eingesetzt werden, damit eine Steigerung der Umsätze gewährleistet wird.
Bedeutung vom eCPM im Online-Marketing
Aufgrund der im Online-Marketing zahlreich existierenden Abrechnungsmodelle gestaltet sich ein Vergleich zwischen Anzeigen, Kanälen und Kampagnen äußerst kompliziert. Inzwischen wird in Werbenetzwerken überwiegend eine Version des eCPM-Wertes genutzt, die sich auf Impressionen oder tausend Impressionen stützt. Auf diese Weise werden die verschiedenen Abrechnungsmodelle vergleichbar gemacht und können bezüglich ihrer Leistungsfähigkeit bewertet werden. Die Komplexität jedes einzelnen Systems stellt zunächst ein Hindernis dar, womit gemeint ist, dass die eCPM-Werte nicht immer einheitlich funktionieren. Aus diesem Grund erfordert die Bestimmung dieses Wertes eine penible Begutachtung der Berechnung desselben. Dabei gilt, dass die Erfassung der relevantesten Kennzahlen sowie die Optimierung umso komplizierter sind, je komplexer das Werbenetzwerk ist. Es lassen sich keine pauschalen Aussagen darüber treffen, welches konkrete Werbenetzwerk für welche Website das zweifellos Geeignetste darstellt. Der erzielte Umsatz einer Website kann in diesem Zusammenhang bei der Entscheidung für ein geeignetes Netzwerk behilflich sein. So würde sich der mit einem komplexen Werbenetzwerk verbundene Aufwand erst ab Margen von mehreren hundert bis tausend Euro Umsatz lohnen.
Weitere wichtige KPI:
Quellen
- https://www.hanseranking.de/kennzahlen-im-online-marketing.html
- https://www.netz-leidenschaft.de/im-internet-geld-verdienen-begriffserklaerungen-cpc-ctr-und-ecpm.html
- https://www.avianex.de/lexikon/effective-cpm-ecpm/
- https://de.ryte.com/wiki/eCPM
- https://adsense-de.googleblog.com/2006/04/was-genau-versteht-man-unter-ecpm.html
- http://www.cash4webmaster.de/online-advertising-kennzahlen.php
- https://www.omkt.de/tkp-definition/