Engagement Marketing
Engagement Marketing (auch “participation marketing”, “event marketing” oder “experiential marketing” genannt) ist ein Marketing-Ansatz, bei dem der User als aktive Komponente im Unternehmenserfolg betrachtet wird. Statt User als passive Rezipienten von Werbebotschaften anzusprechen, sollen Kunden aktiv mit der Marke interagieren, ein positives Erlebnis erfahren und dadurch die positiven Assoziationen mit der Marke steigern. Durch die direkte Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen ist das Engagement Marketing eine wichtige Schnittstelle zwischen Marketing, Kundenbindung und Branding. Das Unternehmen tritt hierbei auf oft kreative Weise in einen Dialog mit den Nutzern, die sich durch ihre Teilnahme wiederum aktiv mit den entsprechenden Marken bzw. Markenidentitäten auseinandersetzen.
Inhaltsverzeichnis
Die Rolle des Users im Engagement Marketing
Lange Zeit betrachteten Marketer den Nutzer als passive Komponente: Werbung in Form von Bannern, Grafiken oder beweglichen Elementen sollte aktiv auf den passiven User einwirken. Allerdings verliert diese Strategie zunehmend an Wirkung. User werden jeden Tag mit so vielen Werbebotschaften konfrontiert, dass Banner Blindness eintritt: Der Nutzer ignoriert bewusst oder unbewusst Werbeanzeigen. Hinzu kommt, dass viele User eine Abneigung gegen direkte Werbung hegen. Für Werbetreibende wird es also zunehmend schwieriger, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen und ihn mit Marketing-Maßnahmen zu erreichen. Als Alternative kommen immer häufiger Interruption Marketing-Strategien zum Einsatz. Dies geschieht z.B. in Form von Interstitials, die den Website-Besuch durch abruptes Einblenden oder Aufpoppen von Werbebannern unterbrechen, um die Aufmerksamkeit des Users auf die Werbebotschaft zu lenken. Allerdings geht auch diese Variante von Werbung von der Passivität des Konsumenten aus.
Eine gegensätzliche Herangehensweise verfolgt das Engagement Marketing: Hier wird der User nicht als passiver Konsument, sondern als aktive Komponente der Marketingmaßnahmen betrachtet. Der Kunde soll an der Entwicklung der Marke teilhaben, über verschiedene Kanäle mit dem Unternehmen kommunizieren, aktiv den Dialog mitgestalten und diese Interaktionen in positiver Erinnerung behalten. Dabei ist die Kommunikation zwischen Kunde und Marken nicht auf Facebook und Twitter beschränkt, auch wenn Social Media bedeutend zu erfolgreichen Engagement Marketing-Kampagnen beitragen kann.
Formen des Engagement Marketing
Offline finden Engagement Marketing-Kampagnen häufig in Form von Events statt: Marken organisieren Events, bei denen Kunden und Interessenten an außergewöhnlichen Aktionen teilnehmen können. Der Spaß und die Erfahrungen, die sie dabei erleben, tragen zur Markenstärkung bei. Engagement ist hier also wortwörtlich die Teilnahme und die Erfahrung, die in den Alternativnamen Participation-, Experiential- oder Event-Marketing zum Ausdruck kommen.
Online zeigt sich Engagement unter anderem in diversen Form von
- Klicks auf den Like Button (Likes) auf Facebook
- Shares, also geteilte Beiträge, auf Social Media Plattformen
- Teilnahme an besonderen Aktionen, z.B. Gewinnspiele, Abstimmungen, Umfragen, Rabattaktionen
- direkter Interaktion, z.B. Kommentare auf Blogs oder Social Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter
- Newsletter
Im Internet ist Engagement also in erster Linie positiv konnotierte Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden. Durch die Vielfältigkeit, in der es zum Einsatz kommt, lässt sich Engagement Marketing nur schwer von anderen Formen des Online-Marketings abgrenzen. Zum Teil verschwimmen die Grenzen, da alle interaktionsbasierten Marketingformen zum Engagement Marketing zählen können. Dazu gehören:
Im Content-Marketing läuft die Kommunikation mit dem User vor allem über seine Reaktion auf die bereitgestellten Inhalte; im E-Mail-Marketing wird die Interaktion bereits durch den User in Gang gesetzt, der seine Erlaubnis zum Erhalt von Inhalten per Mail erteilt (Stichwort Permission Marketing).
Vorteile des Engagement Marketing
Der Ansatz von Engagement Marketing ist simpel aber effizient: Dadurch, dass der User sich eigenständig mit dem Angebot auseinandersetzt und aktiv daran teilhat, bleibt ihm das Angebot im Kopf – im Gegensatz zu einem Großteil der zahllosen Werbebotschaften, die ihm Tag für Tag entgegenschlagen. Mehr noch: Erlebt er eine positive Erfahrung mit der Interaktion mit dem Unternehmen, so wächst sein Vertrauen in die Marke. Interruption Marketing kann im Optimalfall die Aufmerksamkeit des Users für kurze Zeit auf sich ziehen, im schlimmsten Fall aber auch zu direkter Ablehnung führen. Engagement Marketing dagegen basiert vollständig auf der Partizipation des Users. Dadurch sind die Nutzer Teil der Marketingmaßnahme und müssen nicht durch Marketingmaßnahmen überzeugt werden.
KPIs zur Erfolgsmessung
Der Erfolg von Engagement Marketing lässt sich mithilfe diverser Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators) messen. Die Engagement Marketing-Experten Prof. Dr. Jürgen Seitz und Prof. Harald Eichsteller unterscheiden hier Kennzahlen für Onpage– und Offpage-Engagement.
Im Onpage-Engagement werden Engagements des Users mit der Unternehmenswebsite gemessen. Zu den entsprechenden KPIs gehören die Zahl der gelesenen Artikel oder Texte sowie die Verweildauer. Das Offpage-Engagement spielt sich außerhalb der Unternehmenswebsite ab, vorwiegend auf Social Media-Plattformen. KPIs für das Offpage-Engagement messen Interaktionen in den Sozialen Medien, z.B. Likes, Kommentare, Dialoge, Teilnahme an Aktionen, etc. und können durch Social Media Monitoring erfasst werden.
Quellen
https://de.ryte.com/wiki/Engagement_Marketing
https://onlinemarketing.de/news/engagement-marketing-detail-aufsteigende-stern-advertising
https://www.marconomy.de/der-weg-zu-echtem-customer-engagement-a-606642/
https://www.artegic.com/de/blog/engagement-marketing-insights-studie-interview/