Frequency Capping

Das Frequency Capping (dt. Häufigkeits Deckelung) beschreibt eine Methode des Online Marketing, die Anwendung im Bereich des Display Advertisings findet. Durch Frequency Capping kann die Häufigkeit eingeschränkt werden, in der einem Nutzer eine bestimmte Werbeanzeige ausgespielt wird. Die Einstellung bezieht sich in der Regel auf einen bestimmten Zeitraum und ermöglicht den effizienten Einsatz des Marketing Budgets.

Warum sollte man Frequency Capping nutzen?

Frequency Capping findet Anwendung bei Display Ads (z.B. in Google Display Network) und nicht bei Search Ads (z.B. in Google AdWords), da sich der User im Zuge einer Suche meist in einem thematisch passendem Kontext bewegt und es somit unwahrscheinlich ist, dass die Anzeige störend ist oder als irrelevant erscheint.

Im Online Marketing dreht sich in der Regel alles um Conversions und grundsätzlich geht man davon aus, dass mehr Impressionen auch zu einer höheren Conversion Rate führen. Diese Annahme stößt jedoch auf Grenzen. Die wiederholte Schaltung derselben Werbung kann beim Kunden Frust und Wut hervorrufen und zu einer negativen Markenassoziation führen. Frequency Capping verhindert eine Überladung des Kunden mit Werbeanzeigen im Web.
Des Weiteren besteht bei zu vielen Anzeigenschaltungen die Gefahr der sogenannten Advertising Blindness, die besagt, dass ein User mit zunehmender Werbeüberflutung eine generelle Immunität gegenüber Display Ads entwickelt und Werbung weniger stark wahrnimmt. Diese Blindheit kann auch spezifisch für eine bestimmte Anzeige oder Marke entstehen, wenn diese zu häufig und zu penetrant beworben wird.

Frequency Capping findet vermehrt Anwendung im Retargeting, aber auch bei anderen Formen des Targeting. Hier werden User nur mit relevante Display Anzeigen ausgespielt. Ob eine Werbung für den Kunden von Relevanz ist, wird anhand von Cookie Daten ermittelt. Da beim Retargeting der Kunde bereits Interesse an einem Produkt kund getan hat, ist die grundsätzliche Relevanz der Anzeige sicher gestellt. Es besteht jedoch auch die Möglichkeit, dass aufgrund eines Targeting Fehlers für den Nutzer uninteressante Anzeigen geschaltet werden. Durch Frequency Capping lassen sich an dieser Stelle Investitionen in unnötige Anzeigenschaltungen verhindern.

Anwendungsbeispiel

Der Großteil der Conversions wird in der Regel bereits nach nur wenigen Werbekontakten erreicht. Je häufiger einem Nutzer jedoch dieselbe Anzeige ausgegeben wird, umso geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Anzeigenschaltung noch zu einer Conversion führt.

Frequency Capping

Darstellung: Conversions in Abhängigkeit von Anzahl der Werbeschaltungen über einen bestimmten Zeitraum

Die Kosten für die erste Anzeige sind jedoch gleich hoch, wie für die zehnte Anzeige die einem Nutzer ausgeliefert wird. Nach dem Prinzip des Frequency Capping bietet es sich also an, die Schaltungen innerhalb einer zeitlichen Periode auf eine bestimmte Anzahl zu begrenzen und das gesparte Budget stattdessen einsetzen, um den Kontakt zu anderen Usern herzustellen. Im angeführten Beispiel könnte das bedeuten, dass Werbeanzeigen nur noch bis zu 6 mal ausgegeben werden, da ab sieben Anzeigenschaltungen die Conversion Rate deutlich geringer ist.

Frequency Capping

Beispielhafte Darstellung des Display-Ad Erfolgs nach Anzahl der geschalteten Werbeanzeigen

Verschiedene Anwendungstypen

  • Bei nutzerabhängigem Frequency Capping werden die Anzeigenkontakte pro Nutzer gezählt. Wird für einen Nutzer das Limit erreicht, stoppt automatisch die Auslieferung weiterer Display Ads. Sobald sich ein Nutzer jedoch in unterschiedlichen Portalen bewegt, die von verschiedenen Werbenetzwerken betreut wird, lässt sich diese Methode nicht mehr durchsetzen.
  • Wird Frequency Capping auf den Vermarkter ausgerichtet, so müssen die Anzeigenschaltungen für jeden Nutzer und jedes Netzwerk in dem dieser sich bewegt individuell bestimmt werden. Somit kann der Cap pro Nutzer tiefer angesetzt werden, da sich die Werbeanzeigen in verschiedenen Netzwerken addieren können.
  • Eine kombinierte Lösung aus den ersten beiden Möglichkeiten bietet die Anpassung der Caps an die gesamte Customer-Journey. Die Beschränkungen richten sich sowohl nach dem Nutzer, als auch nach dem Werbenetzwerk.

Einschränkungen

Es ist wichtig zu beachten, dass ein zu früher Cap, sprich die Ausgabe von zu wenigen Anzeigen pro Nutzer, dazu führen kann, dass die eigenen Werbeanzeigen in der Masse untergehen. Der Trade off zwischen Präsenz und Dezenz steht im Mittelpunkt effizienten Frequency Cappings. Durch die Buchung verschiedener Werbenetzwerke und die Abstimmung der einzelnen Caps lässt sich das Marketing Budget bestmöglich allokieren und ein gewisser Werbedruck aufrechterhalten.

Quellen

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