Gamification

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Unter Gamification wird die Übertragung spieltypischer Elemente in üblicherweise spielfremde Anwendungen verstanden. Zu diesen spieltypischen Komponenten zählen zum Beispiel Highscores, Ranglisten oder Auszeichnungen. Der Trend hat seit 2010 auch die digitale Welt erfasst. Hierbei wird es sich zunutze gemacht, dass Menschen einen mal mehr oder mal weniger ausgeprägten Spieltrieb haben und sich miteinander messen möchten. Spielmechanismen bringen eine Art Freiwilligkeit in die Nutzung von Gamification-Anwendungen. Dadurch schafft Gamification positive Assoziationen und Offenheit für bestimmte Themen und Aktivitäten, weshalb es auch Marketingzwecken dienen kann.

Inhaltsverzeichnis

1 Elemente der Gamification
2 Ziel von Gamification
3 Anwendungen von Gamification
- 3.1 In-Game Advertising
  - 3.1.1 Das Spiel als Werbeplattform
  - 3.1.2 Eigene Entwicklung von Spiele-Plattformen
4 Bedeutung von Gamification für das Online Marketing
5 Häufige Fragen
6 Quellen

Elemente der Gamification

Einige der Elemente, die zur Gamification von Anwendungen genutzt werden, wurden bereits oben angerissen. Hier folgt eine genauere Darstellung der möglichen Komponenten:

Fortschrittsanzeige: Der Nutzer kann seinen Fortschritt beim Erfüllen einer Aufgabe klar nachvollziehen und hat ihn vor Augen, was signifikant für die weitere Motivation ist. Dies kann durch Badges, Prozentanzeigen oder verschiedene Attributen gewährleistet werden.

Rangliste: Durch Ranglisten entsteht eine Art Wettbewerb zwischen den Anwendern, da sie den Fortschritt der anderen sehen und so Vergleiche zu dem eigenen Status ziehen können. Durch den Vergleich keimt ein Konkurrenzgedanke auf.

Quest: Quests sind Aufgaben, die der Anwender in einer vorgegebenen Zeit erfüllen muss. Das können Rätsel oder Fleißaufgaben sein. Die Quest-Aufgaben bauen in vielen Fällen aufeinander auf, wobei der Kompetenzgewinn verstärkt wird. Wenn Quests mit anderen Usern zusammen absolviert werden müssen, fördern sie auch die Teamfähigkeit.

Incentives: Incentives sind Anreize, die dazu anregen, weitere Aktionen in der Anwendung auszuführen. Am besten geht das durch Belohnungen für erzielte Resultate. Bei gamifizierten Anwendungen werden Incentives wie Erfahrungspunkte, Preise oder andere Auszeichnungen, die den User für seine Leistung belohnen, eingesetzt. So kann der Nutzer wertschätzen, was ihm die nächste Aktion in der Anwendung bringt.

Feedback: Die Aktionen des Anwenders sollten am besten sofort und sichtbar bewertet werden. Auf diese Weise entsteht der Wunsch des Users, negative Rückmeldungen zu vermeiden und mehr positives Feedback zu erhalten.

Tieferer Sinn: Da der Großteil der Nutzer zielorientiert handelt, sollten die Ziele bedächtig gewählt werden und starke Motivation wecken. Sie sollten somit besonders erstrebenswert sein, dabei jedoch nicht so komplex, dass sie die User entmutigen.

Teamwork: Durch Gruppenarbeiten werden Anwender untereinander zusammengebracht. Wie schon im vorherigen Abschnitt erwähnt, werden besonders häufig Quests als Gruppenaufgaben gestellt. Dieses Element fördert die Entstehung einer Online Community und verstärkt die Interaktion zwischen den Usern.

Ziel von Gamification

Gamification ist ein relativ neuer Trend in der digitalen Welt und fußt auf Erkenntnissen aus dem Neuromarketing. Das Ziel der Gamification ist die Verhaltensänderung und die Steigerung der Motivation bei den Anwendern. Besonders im Gesundheitsbereich ist die Verhaltensänderung ein erwünschter Effekt der Gamifizierung. Dabei ist das Motto „Spaß ist der einfachste Weg, das Verhalten von Menschen zu verändern“ entscheidend. Die Datenanalyse von gamifizierten Anwendungen zeigt, dass sich Benutzermotivation, Lernerfolg, Kundenbindung sowie ROI deutlich verbessern. Für das Marketing bedeutet Gamification eine positive Emotionalisierung durch die spielerische Gestaltung der Anwendung. Entwickler von Web-Applikationen oder Gamification-Anbieter wollen so Nutzer binden.

Anwendungen von Gamification

Eingliederung von Spielelementen in Marketingaktionen

Gamification ist oft nicht unmittelbar als solche zu erkennen, sondern verbirgt sich meist hinter spieltypischen Komponenten:

Belohnungsmechanismen wie z.B. ein Punktesystem
Herausforderungen durch Gewinnspiele und limitierte Angebote
Auszeichnungen und Status-Abzeichen bezogen auf die Länge der Mitgliederschaft oder getätigter Käufe
Anwendungen im Rahmen von Kampagnen, Mobile Marketing oder In-Store Marketing

In-Game Advertising

In-Game Kampagnen sind Werbeaktionen, die in Form eines Spiels konzipiert werden. So wird dem Spieler ein Spaßfaktor geboten, der das Involvement und die Beachtung für die Marke steigert sowie das Brandimage verbessert.
Ein Beispiel dafür ist die Multi-Channel In-Game Kampagne „BufferBusters“ von Vodafone. Dort mussten die User, ähnlich wie bei der Augmented Reality App Pokémon Go, kleine virtuelle Monster jagen und dabei Punkte sammeln. Diese Punkte konnten auf einer dazu passenden Microsite oder dem Vodafone Shop publiziert werden. Am Ende des Wettbewerbs standen Apple Produkte zum Gewinn bereit.

Das Spiel als Werbeplattform

Gamification kann auch im Spiel selbst stattfinden. Unternehmen nutzen Spielanwendungen als Werbeplatz, indem sie versuchen, ihre Produkte und Dienstleistungen dort zu platzieren. Besonders beliebt sind Social Gaming Anwendungen, das sind Spielanwendungen auf sozialen Plattformen. Das bietet zudem die Möglichkeit, die typischen Funktionen des Netzwerkes zu nutzen.

Ein Beispiel hierfür ist die Aktion von Bing in Kooperation mit dem Online Facebook Game Farmville, das zu den erfolgreichsten seiner Art gehört. Bei der Aktion bekam jeder Farmville Spieler, der die Bing Facebook Page “geliked“ hat, 3 Einheiten der Spielwährung Farm Cash gut geschrieben. Innerhalb eines Tages stieg die Anzahl der Fans der Bing Facebook Seite von 100.000 auf 400.000, was die enorme Reichweite von Online Social Games deutlich macht.

Eigene Entwicklung von Spiele-Plattformen

Unternehmen können auch selbst eine Game-App entwickeln. Hier kann die Werbewirkung noch mehr gesteigert und durch die Selbstbestimmung der Interaktionsformen mit dem Spieler gesteuert werden. Die Entwicklung ist jedoch sehr kostenaufwendig, weshalb von einem sehr hohen Nutzen ausgegangen werden sollte.

Bedeutung von Gamification für das Online Marketing

Es wird deutlich, dass Gamification verschiedene Anwendungen finden kann. Dabei reichen meist schon spielerische Elemente, um ein positives Markenerlebnis zu verschaffen und Emotionen zu wecken. Die Digitalisierung der Kommunikationswerkzeuge macht es noch einfacher, diese spieltypischen Komponenten in Anwendungen einzubringen. Wichtig für den Erfolg des Gamification-Prozesses ist, das Produkt oder die Dienstleistung sinnvoll im Spiel zu platzieren und viel Interaktion mit den Konsumenten zu erzeugen. Der Spieltrieb des Nutzers muss geweckt werden. Gamification von Anwendungen fördert ein positives Markenimage und führt dazu, dass Werbebotschaften mit angenehmen Erlebnissen assoziiert werden. Besonders das Multi-Channel Marketing wird durch die mögliche Interaktion mit den Nutzern, die Gamification bietet, bereichert.

Häufige Fragen

Was versteht man unter Gamification?

Der Begriff Gamification bezeichnet die Integration spieletypischer Elemente in eine eigentlich spielfremde Umgebung. Erstere können beispielsweise Highscores, Ranglisten oder Quests sein.

Warum wird Gamification eingesetzt?

Durch den Gebrauch von spieltypischen Bestandteile im Online Marketing wird sich der Spieltrieb von Menschen zunutze gemacht. Da diese sich naturgemäß – wenn auch unterbewusst – gerne mit anderen Menschen messen, reagieren sie häufig mit größerem Interesse auf Kampagnen, die Elemente wie ein Punktesystem oder Ranglisten enthalten.

Was ist das Ziel von Gamification?

Der recht neue Trend im Online Marketing, der sich seit 2010 steigender Beliebtheit erfreut, basiert auf Erkenntnissen aus dem Neuromarketing. Ziel ist es, eine Verhaltensänderung der Nutzer durch ein positives Erlebnis zu erreichen, das vor allem auf der emotionalen Ebene wirken soll.