Geotargeting

Geotargeting bezeichnet die Ausrichtung von Werbung und Dienstleistungen anhand von standortbezogenen Daten. Um die geografische Herkunft der Nutzer zu bestimmen, werden IP-Adressen, IPTC/XMP und, wie auch beim Geotagging, GPS hinzugezogen. Das Geotargeting ist Teil des Targeting, ein wichtiger Bereich im Online-Marketing und SEA.

Definition und Funktionsweise

Beim Geotargeting werden IP-Adressen und verstärkt auch GPS so wie XMP Daten herangezogen. XMP sind Metadaten, die den Aufnahmeort von Bildern und Videos angeben. Diese werden automatisch bei vielen Kameras, also auch Smartphone Kameras, erstellt. Werden diese Bilder auf Social Media Plattformen geteilt, kann sich der Betreiber Daten zum Standort daraus ziehen.

Geotargeting ist ein wichtiges Tool im Online-Marketing, da Werbung wie zum Beispiel Google Ads damit besser an relevante Zielgruppen ausgerichtet werden kann. Dienstleistungen, die nur in einer bestimmten Region angeboten werden, sollten schließlich auch möglichst nur dort Werbung ausliefern. Ads werden damit potenziell zwar an weniger Nutzer ausgeliefert, dafür ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion umso höher, da die Werbung für Nutzer am Standort extrem relevant ist.

Geotargeting in der Praxis

Geotargeting beschreibt ganz allgemein die Anwendung von standortbezogenen Nutzerdaten für einen bestimmten Zweck. Dieser Zweck kann je nach Marketingziel und -absicht unterschiedlich sein.

• Textanzeigen: In Google Ads lassen sich Anzeigen geografisch ausrichten. Auf Kampagnenebene können Werbetreibende ihre Anzeigen bei Google Ads auf Länder, Regionen, Städte und Umkreis gezielt ausrichten. Geotargeting bei Textanzeigen lohnt sich vor allen Dingen für lokale Dienstleister und Services, die gezielt gesucht werden. Eine immer wichtigere Rolle spielt dabei die mobile Werbung, da Nutzer verstärkt On-The-Go Suchanfragen verschicken.
• Displayanzeigen: Ähnlich wie auch Textanzeigen, lassen sich Displayanzeigen auch geografisch ausrichten. Kampagnen, die Standortdaten verwenden, gehören zum Geomarketing.
• Marktforschung: Geotargeting wird auch für Marktforschungszwecke genutzt. Dabei werden Nachfrage- und Angebotsunterschiede ermittelt und Chancen für Branchen erkannt. Im Rahmen des Online-Marketings wird bei der Keyword Recherche und Optimierung der Standort miteinbezogen. So können Webetreibende bei Google Ads zum Beispiel den Keyword Planer nutzen, um relevante Keywords für eine bestimmte Region zu ermitteln.
• Geoblocking: Beim Geoblocking wird Content für bestimmte Regionen oder Länder blockiert. Geoblocking ist quasi das Gegenteil des Geotargeting und gehört zum Geomarketing. Video-Plattformen wie YouTube können einen Nutzer am Aufruf eines Videos hindern, weil deren IP-Adresse zu einer blockierten Region gehört.
• CDN: Content Delivery Networks sind externe Server, die Ressourcen von Webseiten lagern. So wird das parallele Laden einer Seite ermöglicht, welcher den PageSpeed verbessern kann. Ausgeklügelte CDN Services verteilen mithilfe von Geointelligenz Ressourcen auf den beim Benutzer naheliegendsten Server.
• Sprache: Webseiten, die auf mehreren Sprachen verfügbar sind, nutzen Geotargeting, um Nutzern auf die korrekte Sprachversion umzuleiten.

Geotargeting Beispiele

Anzeige von Standorten zu einer Suchanfrage in Google

Bereits generische Begriffe wie „Museum“ führen zu Ergebnissen bei Google. Das Google Maps Snippet wird besonders hervorgehoben. Selbst in den organischen Suchergebnissen erhält der User Treffer, die zu seinem Standort passen:

Auch bei den Anzeigen werden Standorte genutzt:

Nutzung des Standorts der User in Google Ads

Gefahren des Geotargeting

Datenschützer sehen das Geotargeting kritisch. Große Unternehmen wie Google, Facebook, Apple, Snapchat und Instagram geraten immer wieder in Kritik, da sie Standortdaten sammeln, ohne dass Nutzer darüber Bescheid wissen. 2013 wurde zum Beispiel bekannt, dass Apple bei iPhone Nutzern eine versteckte Karte anlegte, in der sich nachverfolgen ließ, um welche Uhrzeit sich der Eigentümer wo aufgehalten hat. Zwar konnte diese Funktion abgestellt werden, jedoch sind die Einstellungen dazu nur schwer zu finden. Auch Google steht in der Kritik: Sogar bei der Deaktivierung von Nutzer Standortdaten und GPS werden diese bei Smartphones mit Android Betriebssystem von Google erhoben.

Generell steht in der Kritik, dass standardmäßig die Einstellung zum Erfassen und Sammeln von Nutzerdaten schon aktiviert ist. Datenschützer fordern, dass Nutzer vor der ersten Benutzung ausführlich über die Datenspeicherung und Erhebung informiert werden müssen und eine Deaktivierungsoption angeboten werden muss. Befürworter des Dissens von Datenspeicherung sind der Meinung, dass Nutzer, die nichts zu verstecken haben, sich auch keine Sorgen machen müssten.

Genauigkeit beim Geotargeting

Mit IP-Adressen kann das Geotargeting nur bis zu einem gewissen Grad betrieben werden. Der Grund: IP-Adressen werden an Knotenpunkten eingewählt. Eigentlich arbeitet Geotargeting also nicht mit den IP-Adressen selber, sondern mit solchen Einwahlknoten. Diese reichen in der Regel aber schon aus, da User nach Dienstleistungen in der Umgebung suchen und nicht genau an ihrer Adresse.

Interessant wird Geotargeting bei mobilen Geräten. Die haben zwar auch eine IP-Adresse, jedoch können Google und Co. auch auf GPS und Mobilfunkmaste zurückgreifen. GPS wurde in den letzten Jahren so weit entwickelt, dass sich Standorte sehr genau ermitteln lassen. Darüber hinaus sind Mobilfunkmaste theoretisch eine Möglichkeit, den Standort von Nutzern zu ermitteln, selbst wenn die GPS Funktion abgestellt wurde. Smartphones verbinden sich quasi automatisch mit dem nächsten Mast. Daten zu dieser Verbindung können dann an, sobald eine Internetverbindung besteht, an eine Sammelstelle weitergeleitet werden. Bekannt wurde dieses Geotargeting Verfahren durch Google, welche diese Technik als Missgeschick bezeichnet und mittlerweile wieder behoben hat.

Außerdem kann Geotargeting nicht zielführend bei Nutzern betrieben werden, die ihren Standort verschleiern. VPN und Proxy Dienste verstecken die IP-Adresse von Benutzern, indem Sie mit dem Server mit einer anderen IP-Adresse kommunizieren. Dadurch können Nutzer auch nationales Geoblocking umgehen, da auch eine ausländische IP angegeben werden kann. Da diese Dienste immer beliebter werden, um die eigenen Daten und Privatsphäre zu schützen, stellen sie für das Geotargeting ein Problem dar.

Bedeutung für SEO und SEA

Im Bereich SEO und SEA ist Geotargeting von großer Bedeutung, da lokale Suchanfragen immer mehr zunehmen . Deswegen spielt Lokalität eine immer größere Rolle.

Im SEO-Bereich können Unterseiten und Landing-Pages zum Beispiel nach einem Standort optimiert werden. Auch mithilfe von strukturierten Daten können Webmaster angeben, wo sich ihre Dienstleistungsstelle befindet. Google zeigt Usern, die sich in der Nähe befinden, diese Webseite in den organischen Suchergebnissen an.

Falls eine Webseite mehrere Sprachversionen hat, sollte das hreflang Attribut eingesetzt werden. Google erkennt so automatisch, auf welcher Sprache oder welche Länderversion angezeigt werden soll.