In-Game Advertising

Unter dieser Bezeichnung wird im Marketing Bereich die Einblendung bzw. Platzierung von Werbeanzeigen in Computer- und Videospielen verstanden. Zu diesem Zweck gibt es verschiedene Möglichkeiten, die Unternehmen für sich nutzen können. In-Game Advertising zählt als ein Anwendungsbeispiel von Gamification.

Formen des In-Game Advertising

Dies sind die gängigsten Formen der In-Game Werbung, wobei auch Mischformen im Marketing weit verbreitet sind.

Statisches In-Game Advertising

Hier werden werbliche Handlungsstränge oder visuelle Marken- oder Produktdarstellungen fest in das Spiel eingebaut, d.h.die Werbung wird dauerhaft im Spiel implementiert. Hier werden parallelen zum Product-Placement deutlich. Dies beschreibt die Integration einer Marke oder Dienstleistung in Spielfilmen oder anderen Programmformen. Die Marken werden eindeutig und erkennbar in die Spielhandlung integriert, z.B. hängen Plakate in der virtuellen Spielumgebung, der Hauptcharakter benutzt/isst/trinkt ein Produkt durchgehend usw. Am besten beeinflusst das Produkt die Spielhandlung, in Worms 3D stärkt Red Bull die Würmchen im Spiel. Diese Art von Produktplatzierung wird nicht als aufdringlich und störend empfunden.

Dynamisches In-Game Advertising

Bei dieser Art der In-Game Werbung werden auf Basis eines Werbebudgets werden geo- und zeitcodierte Werbeanzeigen in TCP/IP konnektierten Spielen geschaltet. Die Anzeigen werden dabei dynamisch ausgespielt und das Spiel dient nur temporär als Verbreitungskanal für die Werbebotschaften. Dies ist vor allem in zahlreichen Online-Spielen der Fall. Dort werden Werbeflächen beliebig verändert werden. Beim dynamischen In-Game Advertising ist auch die quantifiziert Messung des Erfolgs der eingeblendeten Anzeigen möglich, z.B. kann gemessen werden, an welcher Stelle und aufgrund welcher Determinanten Werbeeinblendungen während des Spiels am besten wahrgenommen werden. So können diese Anzeigenflächen monetär bemessen und gezielt an Werbekunden verkauft werden.  

AdGames

AdGames, Branded Games oder Werbespiele, wurden meist speziell für ein bestimmtes Unternehmen entwickelt und sollen das Markenimage fördern und Aufmerksamkeit in der Zielgruppe schaffen. Die Werbebotschaft soll der Zielgruppe in spielerischer Form näher gebracht werden und diese so empfänglicher dafür machen. Dies kann mit der Gamifizierung von Anwendungen verbunden werden. Das auftraggebende Unternehmen taucht dabei nur im Namen, Intro oder Extro auf und nicht im Spiel selbst. Dabei finden sich sowohl neu aufgesetzte und bekannte als auch eigens entwickelte Spiele. Vor allem im militärischen Bereich sind zahlreiche Werbespiele entwickelt und released worden, das berühmteste darunter ist Moorhuhn. Manche dieser Simulationen wurden dabei ausschließlich durch staatliches Militärbudget finanziert.

Incentivierte Games

Besonders im Mobile Bereich ist diese Werbeform geläufig. Dort werden Incentives (dt: Anreize) gegeben, die den Spieler zur Interaktion mit der Werbeanzeigen motivieren sollen, z.B. anklicken. Da klassische Bannerwerbung nicht viele User zum Anklicken anregt, werden häufig spielrelevante Belohnungen in Aussicht gestellt. Der User bekommt z.B. In-Game Währung wie Edelsteine oder Goldmünzen für das Schauen eines Werbespots. Empfehlenswert ist es dabei kleine Mini-Spiele, die sich nur um die Werbebotschaft oder Marke drehen einzubauen. Das erhöht die Aufnahme und Akzeptanz der Werbebotschaft.

Die Zielgruppe

In Deutschland spielt jeder Vierte digitale Spiele. Die Zielgruppe für Computer- und Videospiele stellen typischerweise 14-19-Jährige männliche Jugendliche dar. Die Zielgruppe ist tatsächlich jedoch breiter gefächert, was das starke Potenzial von In-Game Advertising beweist. Die Studie “Spielplatz Deutschland” zeigt, dass Gaming ein Volkssport ist. Die User kommen aus allen Bevölkerungsschichten, unabhängig des Geschlechts, der Bildung, des Alters oder der Größe des Haushalts. Laut einer Studie der IBM hat die Hälfte der Gamer in Deutschland sein 30. Lebensjahr schon überschritten. Besonders durch die allgegenwärtige Nutzung von Mobile Devices kann mittlerweile jede Zielgruppe zu jedem Zeitpunkt angesprochen werden.  

Bedeutung für das Online-Marketing

Im klassischen Marketing konnte sich das In-Game Advertising nicht wirklich durchsetzen. Zum einen durch das Imageproblem der Gamer, die als einsame Eigenbrötler stereotypisiert werden, zum anderen steht das Thema ständig in Berührung mit Spielsucht oder Aggressionsförderung. Mit der Digitalisierung und dem Boom von Mobile Devices sowie den passenden Games dazu sollte sich diese Sichtweise mit der Zeit ändern. Aus der Sicht des Online-Marketings kann das In-Game Advertising, wenn die inhaltliche Ausrichtung der Kampagne stimmt und das Produkt zum Spiel passt, Klicks und somit Traffic und Conversions generieren. Die Präferenzen der Zielgruppe müssen bekannt sein, um erfolgreiche In-Game Kampagnen zu schalten. Desto tiefer die Kenntnis ist, desto höher kann die Conversionrate sein.

Quellen

• http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Games-Marketing-Wie-gelungenes-In-Game-Advertising-im-Jahr-2016-aussehen-kann-141996#
• https://de.onpage.org/wiki/In-Game_Advertising
• http://www.esb-business-school.de/fileadmin/user_upload/Fakultaet_ESB/Forschung/Publikationen/Diskussionsbeitraege_zu_Marketing_Management/Reutlinger_Diskussionsbeitrag_2009_-_1.pdf
• https://www.adzine.de/2014/04/von-in-game-advertising-zur-gamification-branding-online/