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Kohortenanalyse

Eine Kohortenanalyse ist eine Analyse einer Zielruppe nach bestimmten Merkmalen, die sie gemeinsam haben. Häufig ist das Alter eines dieser Merkmale, aber auch andere Faktoren können als gemeinsame Basis genommen werden. Ursprünglich kommt die Kohortenanalyse aus der Bevölkerungswissenschaft, sie wird mittlerweile auch im Marketing und bei der Suchmaschinenoptimierung eingesetzt. Die Methoden lassen sich teilweise auf das Marketing umlegen, es werden aber auch neue Methoden kombiniert, vor allem bei der Suchmaschinenoptimierung sind oft unterschiedliche Faktoren relevant.

Definition

Die Kohortenanalyse ist eine Analysemethode aus dem 20. Jahrhundert, bei der die Geburtenrate in den USA nach Ende des Zweiten Weltkrieges näher betrachtet wurde. Hintergrund der Analyse war es zu ermitteln, ob es einen Zusammenhang zwischen einer steigenden Geburtenrate und der Dauer zwischen den Geburten gibt . Heute wird die Kohortenanalyse weniger im Kontext der Bevölkerungsentwicklung verwendet, sondern bei medizinischen Forschungen oder im Marketing. Bei der Methodik der Untersuchung werden bis heute drei Verfahren verwendet. Dazu gehört die Längsschnittuntersuchung, bei der die gleiche Zielruppe zu unterschiedlichen Zeitpunkten hinsichtlich der Veränderungen näher betrachtet wird. Bei der Zeitreihenuntersuchung werden unterschiedliche Gruppen untersucht, die sich immer durch ein bestimmtes Merkmal auszeichnen. In der Querschnittsuntersuchung werden mehrere Zielgruppen immer zu einem bestimmten Zeitpunkt analysiert. In diesem Fall werden überwiegend Gruppen mit unterschiedlichem Alter zum gleichen Zeitpunkt untersucht, um einen Querschnitt zu erhalten.

Wie werden Kohorten eingeteilt?

Die ursprüngliche Definition der Kohorte in der Bevölkerungswissenschaft bezeichnet eine Zielgruppe von Menschen, die ein bestimmtes Merkmal gemeinsam haben. Durch dieses Merkmal lässt sich eine Gruppe eindeutig von einer anderen ZielGruppe unterscheiden. Ein gemeinsames Merkmal einer Zielgruppe kann beispielsweise das gleiche Alter oder andere demografische Merkmale sein. Aber auch Aktionen wie ein Kaufabschluss kann ein Merkmal einer Gruppe sein. Das gemeinsame Merkmal einer Zielgruppe kann auch eine Eigenschaft zu einem bestimmten Zeitpunkt der Messung sein, wie alle Wahlberechtigten an einem bestimmten Datum. Um relevante Untersuchungsergebnisse zu bekommen, ist auch die Kohortenstärke ein relevantes Merkmal. Vor allem bei der Suchmaschinenoptimierung muss eine Zielgruppe eine gewisse Mindestgröße haben, um repräsentative Ergebnisse aus einer Analyse gewinnen zu können. Auch wenn eine Gruppe ein bestimmtes Merkmal aufweist, muss sie nicht zwingend völlig identisch sein. Es gibt bestimmte Einflüsse auf eine Zielgruppe, durch die Unterschiede erzeugt werden. Diese Abweichungen bei einer Zielgruppe werden als Kohorteneffekte bezeichnet. Ein solcher Kohorteneffekt tritt dann auf, wenn eine Kohorte des gleichen Alters in unterschiedlichen Jahren untersucht wird. Die Zielgruppe hat zwar immer das gleiche Alter, durch unterschiedliche Kohorteneffekte wie Umwelteinflüsse verhält sich eine Kohorte, die das gleiche Alter hat in unterschiedlichen Jahren anders.

Welche Faktoren können das Verhalten beeinflussen?

Ziel einer Kohortenanalyse ist eine Entwicklung durch bestimmte Einflussfaktoren zu erforschen. Es gibt zwei sichtige Faktoren, die das Verhalten einer Gemeinschaft zu unterschiedlichen Messzeitpunkten beeinflusst. Dazu gehört in erster Linie der Verhaltenseffekt. Wird eine Kohorte, die zu einem bestimmten Zeitpunkt einen Kaufabschluss getätigt hat, langfristig hinsichtlich ihres Kaufverhaltens beobachtet, geht deutlich hervor, dass das Alter eine Veränderung des Kaufverhaltens bedingt. Die Gründe für eine Veränderung des Kaufverhaltens können verschieden sein, wie gesundheitliche Aspekte aber auch eine Veränderung der Lebenseinstellung kann das Verhalten beeinflussen. Neben dem Alterseffekt kann auch ein Periodeneffekt eintreten. Dabei handelt es sich um bestimmte Ereignisse, die zu einer Änderung im Verhalten führen. Dies können beispielsweise Hamsterkäufe nach einer Katastrophe sein. Vor allem die Sicherheit ist ein relevanter Periodeneffekt, der das Verhalten einer Gemeinschaft maßgeblich beeinflussen kann. Oft reicht es bereits, dass das subjektive Sicherheitsempfinden verschlechtert wird.

Bedeutung für das Online Marketing

In der Suchmaschinenoptimierung bzw. im Online Marketing wird die Kohortenanalyse dazu verwendet, um eine Interessentengruppe gezielter zu bewerben. Eine Zielgruppe wird in diesem Fall immer über einen bestimmten Zeitraum beobachtet und das Verhalten dokumentiert. Nutzer einer Seite oder eines Shops werden aufgrund eines Merkmals in eine bestimmte Nutzergruppe eingeteilt. Dann wird dieseüber einen bestimmten Zeitraum beobachtet. Wichtig ist, dass die Nutzer wirklich immer nur einer exakten Kohorte zugeordnet werden. Sie können beispielsweise in die Kohorte der Neukunden und in eine der Bestandskunden unterteilt werden. Wichtig ist eine genaue Definition, was ein Neukunde und was ein Bestandskunde ist und auch die Frage, wann ein Neukunde zu einem Bestandskunden wird. So kann beispielsweise das Verhalten der Neukunden beobachtet werden und was dazu führt, dass sie zu Bestandskunden werden. Eine Kohortenanalyse ist auch mit Google Analytics möglich. Es gibt mehrere voreingestellte Kohortenanalysen bei Analytics auf Basis, derer Zielgruppen betrachtet werden können. Es kann beispielsweise die Nutzerbindung gemessen werden, die Aufschluss gibt, wie viele Nutzer innerhalb eines bestimmten Zeitraumes wieder auf eine Seite zurückkehren. Daneben können Kohorten auch hinsichtlich ihrer getätigten Käufe analysiert werden. Der Vorteil bei Analytics ist, dass gleich mehrere Kohorten zu einem bestimmten Zeitraum parallel beobachtet werden können. So können beispielsweise die Rückkehrraten der Nutzer untersucht werden, in dem sie Kunden in monatliche Kohorten zusammengefasst werden.

Wie wichtig ist eine genaue Analyse der Zielgruppe?

Nicht immer reicht eine Kohortenanalyse aus, um relevante Erkenntnisse zu gewinnen. Oft ist es notwendig unterschiedliche Analysen durchzuführen und dann Überschneidungen zwischen den Kohorten zu suchen. Je genauer eine Analyse der Zielgruppe ist, umso größer ist der Nutzen und umso bessere Entscheidungen können getroffen werden. Durch den steigenden Wettbewerb im digitalen Business sind die Betreiber etwa von Online Shops gezwungen ihre Kunden noch besser zu kennen und vor allem auch auf das Kaufverhalten zu reagieren. Werden nach einer optischen Überarbeitung eines Shops die Kunden hinsichtlich des Kaufverhaltens analysiert, können sie in die Zielgruppe der Neukunden und in die der Bestandskunden unterteilt werden. In einem bestimmten Zeitraum wird das Kaufverhalten der Kohorten analysiert. Sind die Verkäufe trotzdem rückläufig, liegt der Verdacht nahe, dass das Design nicht gefällt. Bei einer genaueren Betrachtung der Kohorten kann sich die Situation allerdings ändern. Die  Neukunden können beispielsweise mehr Kaufabschlüsse getätigt haben, während die Bestellungen von Bestandskunden zurückgegangen sind. Auch der umgekehrte Fall ist möglich. Auf Basis der Kohortenanalyse kann dann gezielt gegen die sinkenden Zahlen bei einer bestimmten Kohorte entgegen gearbeitet werden, damit der Absatz wieder erhöht wird.

Quellen

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